Sťažovateľ
fyzická osoba
Zadávateľ
Orange Slovensko, a.s.
Médium
Reklamná kampaň
Stav nálezu
Negatívny nález
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Reklamná kampaň: „Aby ste sa nenašli na internete“
Zadávateľa: Orange Slovensko, a.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Banská Bystrica voči reklamnej kampani „Aby ste sa nenašli na internete“, zadávateľa Orange Slovensko, a.s. V sťažnosti sa uvádza, že predmetná kampaň „…niekoľko dní bežala ako neoznačená reklama po Instagrame a vzbudila tak súcit u followerov (sledovateľov) na sociálnej sieti Instagram. Orange zaplatil influencerom, ktorí následne klamali na sociálnej sieti Instagram, že prišli o citlivé osobné údaje. Tým vzbudili falošne súcit a strach u svojich „fanúšikov“, ktorí nevedeli, že ide o platenú reklamu. Išlo tak o klamanie a zavádzanie neoznačenou platenou produktovou reklamou a nie spoločensky zodpovednou.“
Zadávateľ vo svojom stanovisku uvádza, že cieľom teasingovej časti kampane bolo vo všeobecnosti upozorniť na tému online bezpečnosti a otvoriť ju tak, aby sa o nej diskutovalo v masovejšom meradle. Zámerom bolo odkomunikovať hlavné posolstvo, aby sa ľudia na internete správali obozretnejšie a dávali si pozor. Zadávateľ vychádzal z aktuálnej potreby reagovať na rastúci počet kybernetických útokov už aj na bežných používateľov. Pandémia a s ňou súvisiaci zvýšený záujem o digitálne komunikačné služby akcelerovala nevyhnutnosť riešenia online bezpečnosti aj pre domácich používateľov. Túto tému všeobecne otvorili osobnosti, ktoré v danom momente neboli ambasádormi značky Orange, a tak nemohli byť so značkou spontánne spájané. Počas fázy, kedy hovorili o napadnutí ich súkromia, aby otvorili tému online bezpečnosti a vzbudili diskusiu, na značku, ani produkt neodkazovali. K téme sa spontánne pridávali ďalšie osobnosti, ktoré mali s podobnou situáciou reálne skúsenosti. Po ukončení teasingu a odhalení kampane, kedy zadávateľ začal propagovať značku Orange a službu Online ochrana sa influenceri ku kampani a spolupráci so značkou transparentne prihlásili a označili spoluprácu. Zadávateľ verí, že sa mu v tomto prípade podarilo, aby téma v spoločnosti zarezonovala a prispela k edukácii verejnosti pred nástrahami a hrozbami v digitálnom priestore. Na záver zadávateľ pripomína, že oblasti digitálnej bezpečnosti sa v Orangei venuje dlhodobo a plánuje v tom ďalej pokračovať.
Popis reklamy:
Súčasťou teasingovej časti komunikácie bolo využitie viacerých známych osobností (napr. Dominika Kavashová, Filip Šebo, Ema Drobná, Martin Klinčúr a i.), ktorí v rámci svojich profilov na sociálnej sieti Instagram postupne zverejňovali videá, v ktorých hovorili o vydieraní neznámym hackerom a vyhrážkach ohľadom zverejnenia uniknutých intímnych fotografií. Po niekoľkých dňoch influenceri „odhalili“, že cieľom predmetných videí bolo upriamiť pozornosť na problematiku bezpečnosti na internete a ich vystúpenie bolo súčasťou produktovej kampane zadávateľa, v ktorej zadávateľ komunikuje produkt zameraný na ochranu užívateľov v on-line priestore.
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadania Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti zúčastnil zástupca zadávateľa pán Tomáš Palovský, riaditeľ firemných vzťahov a komunikácie. T. Palovský na úvod priblížil cieľ reklamy a zdôraznil, že spoločnosť Orange sa dlhodobo venuje problematike bezpečnosti na internete. V tomto duchu sa niesla aj kampaň, vrátane jej teasingovej časti, ktorej cieľom bolo vzbudiť pozornosť a otvoriť túto tému akoby vo všeobecnosti. Súčasťou teasingovej časti nebolo priame poukázanie na produkt. V čase, kedy sa kampaň odhalila, a teda bolo známe, že ide o reklamu na bezplatný produkt, ktorý ponúka spoločnosť svojim zákazníkom, účastníci kampane túto skutočnosť otvorene priznali a transparentne komunikovali, vrátane označenia spolupráce. T. Palovský uviedol, že spoločnosť akceptuje aj názory komentujúcich, ktorí voči takejto komunikačnej technike vyjadrili nesúhlas. Spoločnosť však v danom prípad využila razantnejší spôsob komunikácie, pričom vychádzala zo skutočností, že spoločnosť akoby stále dostatočne nevnímala hrozby, ktoré sú prítomné v rámci on-line priestoru. Spojenie s produktom má v tomto prípade zmysel, nakoľko produkt samotný ponúka riešenia voči týmto hrozbám. Na otázku, či zadávateľ pri príprave kampane bral do úvahy aj aktuálnu celospoločenskú situáciu a nárast hoaxov a „fake news“, vrátane skutočnosti, že takýto druh komunikácie by mohol v budúcnosti prispieť k zníženiu dôvery ľudí v obsahy a správy na internete, T. Palovský uviedol, že teasingová časť kampane prebiehala len niekoľko dní a následne došlo k jej odhaleniu. Súčasťou kampane bolo napríklad aj spolupráca s Tomášom Zaťkom, ktorý je o.i. aj etický hacker a v rámci kampane vysvetľoval riziká súvisiace s bezpečnosťou v on-line priestore.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
Kódex kladie na reklamu požiadavku, že táto musí byť jasne ako taká identifikovateľná, bez ohľadu na to, akú má formu alebo aké komunikačné médium využíva… (čl. 22 ods. 1 Kódexu). Pri posudzovaní predmetného etického pravidla Komisia prihliada a zohľadňuje formu reklamy, komunikačné médium, ako aj použitú reklamné techniku. Zadávateľ si ako súčasť kampane zvolil metódu „teasingu“, ktorého podstatou je vyvolanie zvedavosti a záujmu verejnosti. Vo všeobecnosti možno vychádzať z toho, že súčasťou tejto techniky nemusí byť vždy priame označenie zadávateľa či produktu. Spotrebiteľ teda nemusí na začiatku poznať predmet kampane, prípadne vedieť aký produkt, či službu kampaň komunikuje. Je však tiež pravdou, že aj takáto forma komunikácie by mala spĺňať kritéria identifikovateľnosti a spotrebiteľovi by malo byť zrejmé, že uvedená komunikácie má komerčný charakter, resp. je reklamou. V predmetnom prípade však Komisia prihliadala na skutočnosť, ktorú uviedol aj zadávateľ, a to, že v momente, keď tému internetovej bezpečnosti otvorili na sociálnych sieťach známe osobnosti, neboli tieto ešte ambasádormi značky a so značkou neboli ani spontánne spájané. Influenceri, v tejto časti kampane, na značku, ani produkt žiadnym spôsobom neodkazovali, a preto, ako aj v kontexte cieľa tejto časti kampane, ktorým bolo otvoriť tému bezpečnosti na internete vo všeobecnosti má Komisia za to, že pravidlá vo vzťahu k identifikácii reklamy porušené neboli, teda nedošlo k vplyvu na spotrebiteľov na základe neoznačenej reklamy v prospech súťažiteľa alebo konkrétneho produktu.
Komisia však považuje za nutné zdôrazniť, že aktuálna spoločenská situácia, vrátane toho, ako reklamu ako takú slovenská spoločnosť v súčasnosti vníma a na čo je slovenský spotrebiteľ v kontexte spoločenského diania citlivý sa zohľadňuje aj pri posudzovaní etiky v reklame. V tomto kontexte Komisia poukazuje aj na skutočnosť, že práve on-line priestor sa aktuálne spája s problematikou šírenia neoverených informácií a „hoaxov“. Úvodné videá, v ktorých vystupovali influenceri v ľuďoch nepochybne vyvolali emócie, či dokonca ľútosť. Následné odhalenie konania influencerov a skutočnosť, že toto bolo súčasťou reklamy mohlo vo všeobecnosti viesť k možnému narušeniu dôvery spotrebiteľov v obsahy, ktoré na internete sledujú, resp. k posilneniu nedôvery voči informáciám šíreným vo všeobecnosti a v neposlednom rade aj k reklame ako takej. Komisia preto vyzýva zadávateľa, aby uvedené skutočnosti zvážil pri potenciálnom pokračovaní svojej kampane a k reklame pristupoval so zvýšenou mierou obozretnosti a prihliadnutím aj na tieto skutočnosti.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň: „Aby ste sa nenašli na internete“, zadávateľa: Orange Slovensko, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 24. 02. 2022
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie