Záujmové združenie Aspekt, súkr. osoby z Bratislavy
Styles Trade
billboard
I./3.2 a 3.4, II./ 1.1.,
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Staré Záhrady 1, na svojom zasadnutí dňa 3.11. 1999 vo veci sťažnosti Záujmového združenia žien Aspekt a súkromných osôb z Bratislavy na billboardovú kampaň spoločnosti Styles Trade, s.r.o., Bratislava realizovanú agentúrou Wiktor/Leo Burnett Group pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) vydáva nasledovný
NÁLEZ:
Realizáciou billboardovej kampane spoločnosti Styles Trade, s.r.o., Bratislava došlo k porušeniu Etických zásad reklamnej praxe platných na území SR (Kódex).
ODÔVODNENIE:
Rada pre reklamu obdržala sťažnosti Záujmového združenia žien Aspekt a súkromných osôb z Bratislavy na billboardovú kampaň distribútora prezervatívov spoločnosť Styles Trade realizovanú agentúrou Wiktor/Leo Burnett Group. Billboardy sú spracované v štýle pôvodne čistých plôch s využitím akoby nastriekaného sloganu „Na tvare záleží“, pod ktorým je v strede billboardu grafický symbol – kosoštvorec postavený zvisle v smere uhlopriečky s čiarou v strede. Billboard propaguje adresu web stránky www.lifestyles.sk. Podľa názoru združenia Aspekt ide o urážku mravného cítenia občanov a občianok, ohrozenie zdravého vývoja detí a mládeže a je prejavom sexizmu, čiže diskriminácie na základe pohlavia. Súkromné osoby z Bratislavy vyjadrujú v sťažnostiach pocit, že predmetný billboard ich uráža, je neslušný a nevhodne vplýva na deti a mládež.
Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii posúdiť, či nedošlo k porušeniu ustanovení bodov 3.2 a 3.4 Časti I. a bodu 1.1 Časti II. Kódexu. Tie stanovujú, že reklama musí byť slušná, čestná, pravdivá, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom. Reklama ďalej nesmie obsahovať také tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a mravnosti, pričom porušenie Kódexu má byť posudzované s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá. Arbitrážna komisia navrhla posúdiť aj možné porušenie ďalších ustanovení – bodov 3.5 Časti II. Kódexu. Tie stanovujú, že reklama nesmie urážať náboženské cítenie a nesmie zobrazovať nadmerné podliehanie sexualite a zbytočne využívať v komunikácii sexuálne symboly.
Agentúra Wiktor/Leo Burnett Group v svojom stanovisku tvrdí, že billboard neporušuje normy slušnosti a mravnosti. Svoje tvrdenie opiera o skutočnosť, že sporný symbol kosoštvorca využitý na billboarde má dva hlavné významy. Je to symbol plodnosti používaný v ľudskej kultúre už pred 7000 rokmi (toto tvrdenie ilustrujú obrázkom hlineného štítku z mladšej doby kamennej, na ktorom je podobný symbol, z knihy Praveká plastika, Jozef Vladár, Tatran 1979). Kosoštvorec s čiarkou uprostred je podľa realizátora kampane aj medzinárodným symbolom znamenajúcim Vstup, Enter alebo Štart (tento takt ilustrujú priloženou fotografiou ovládacieho panelu faxu Canon B – 110). Podľa názoru agentúry kampaň neohrozuje dobré meno reklamy, naopak, dokáže odkomunikovať také témy a situácie, ktoré problematicky vysvetľujú deťom ich rodičia.
Arbitrážna komisia v podobnej diskusii hodnotila využitie predmetného motívu. Zvažovala jeho využitie v konkrétnom kontexte, v diskusii sa vynoril názor, že využíva primitívne sexistické ikony, ktoré sa dajú ľahko identifikovať. Originalita v reklame by podľa názoru členov arbitrážnej komisie mala vyvolávať diskusiu, nie pohoršenie verejnosti, inak kampaň poškodzuje dobré meno reklamy. Väčšina výhrad Arbitrážnej komisie súvisela aj s využitím nevhodného média – billboardy sú médium, ktoré komunikujú s verejnosťou bez toho, aby si ich musela aktívne vyhľadať (na rozdiel od napríklad časopisov a Internetu). Billboardy ako médium neumožňujú presnejšie cielenie komunikácie a zasahujú verejnosť plošne. Komisia sa podrobne zaoberala každým bodom stanoviska agentúry. Pripustila, že v istých súvislostiach alebo dobe môže byť symbol kosoštvorca vnímaný inak. Použitý kontext a grafická úprava však implikujú jeho vnímanie vo význame vulgárneho symbolu. Jeho „zoficiálnenie“ na billboarde môže posúvať merítka slušnosti vo vzťahu k deťom a mládeži.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu dospela hlasovaním k záveru, že sťažnosti Záujmového združenia žien Aspekt a súkromných osôb z Bratislavy na billboardovú kampaň spoločnosti Styles Trade, s.r.o., Bratislava sú opodstatnené a realizáciou kampane došlo k porušeniu Kódexu v bodoch 3.2 a 3.4 Časti I. a bodu 1.1 Časti II. Arbitrážna komisia ďalej dospela hlasovaním k záveru, že kampaň neporušuje ustanovenia bodov 3.5 a 3.6 Časti II. Kódexu.
V Bratislave, dňa 10. 11. 1999 | Milan Lechnický |