49 (10-03) V Lidli si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

 

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

 

n á l e z :

 

Internetová reklama (článok umiestnený na web stránke zadávateľa): „V Lidli si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou“

Zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. 

 

nie je v rozpore

 

s ustanoveniami Kódexu.

 

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Nové Zámky, voči článku, ktorý je uverejnený na internetovej stránke zadávateľa Lidl Slovenská republika v.o.s. Sťažovateľ poukazuje len všeobecne na tvrdenie „Kvalita alebo výhodná cena? V Lidli si vyberať nemusíte“ a priložil tlačovú správu – vyhlásenie poslanca NRSR, z ktorej vyplýva aj namietanie tvrdenia „Naša ponuka je založená na produktoch privátnych značiek, teda na výrobkoch, ktoré si môžete kúpiť iba v Lidli. Naše produkty tvoríme od základov. Neustále pritom myslíme na to, aby vysoká kvalita a čerstvosť išli vždy ruka v ruke s nízkou cenou.“, ktoré považuje za klamlivé, pričom sa sťažovateľ odvoláva na viacero káuz (stiahnutie produktu, ktorý obsahoval zvýšenú prítomnosť látky THC, stiahnutie privátnej značky mlieka Pilos, kvôli mikrobiálnej kontaminácii, stiahnutie bravčového mäsa, ktoré nariadili českí potravinoví kontrolóri, kvôli prekročenému množstvu antibiotík, obsah zakázanej látky v bielej paprike). 

 

Zadávateľ poskytol Rade svoje stanovisko v nasledovnom znení: „V prvom rade považuje spoločnosť Lidl za potrebné zdôrazniť, že s názorom sťažovateľa o zavádzajúcej povahe Reklamnej kampane sa spoločnosť Lidl nestotožňuje a s takými závermi sťažovateľa nesúhlasí, a to z nasledujúcich dôvodov: Spoločnosť Lidl má za to, že sťažovateľ v rámci svojej sťažnosti žiadnym spôsobom bližšie nešpecifikoval, v čom konkrétne má byť Reklamná kampaň voči zákazníkom zavádzajúca ako ani neuviedol, ktoré konkrétne informácie, ktoré sú v rámci Reklamnej kampani prezentované, majú byť nepravdivé alebo takej povahy, že by boli spôsobilé uviesť adresáta Reklamnej kampane do omylu. Máme za to, že sťažovateľ subjektívne a zrejme nereflektujúc informácie, ktoré sú v rámci Reklamnej kampane zreteľne a jasne obsiahnuté, vyvodzuje záver o tom, že Reklamná kampaň je zavádzajúca, ale opätovne podotýkame, že v rámci svojej sťažnosti neuvádza, z akého konkrétneho dôvodu má byť Reklamná kampaň zavádzajúca. Poukázanie na údajné „kauzy Lidlu“ v spojitosti s Reklamnou kampaňou je z pohľadu spoločnosti Lidl vnímané ako tendenčné spájanie nesúvisiacich skutočností s cieľom umelo navodiť dojem o prepojení týchto skutočností a to čisto len cez poukázanie na určitú okolnosť, bez náležitého a logického vysvetlenia kauzality medzi danými okolnosťami a samotnou Reklamnou kampaňou. Reklamná kampaň podľa názoru spoločnosti Lidl jasne a zreteľne nesie posolstvo a informáciu, že spoločnosť Lidl dbá pri svojej podnikateľskej činnosti na maloobchodnom trhu, na ktorom pôsobí, na to, aby dosiahla pre zákazníka v rámci svojej ponuky čo možno najoptimálnejšiu koreláciu medzi kvalitou ponúkaných produktov a ceny za dané produkty. Uvedenou Reklamnou kampaňou sa nedeklaruje a ani nikdy nebol jej zámerom deklarovať, že v spoločnosti Lidl nemôže nastať ojedinelá situácia, že ponúkaný produkt žiaľ prestane spĺňať preň stanovené podmienky na neho kladené či už na základe zmluvných dohôd alebo príslušnými všeobecne záväznými právnymi predpismi a z daného dôvodu je potrebné takýto produkt stiahnuť z predaja. Aj s prihliadnutím na uvedené je na mieste otázka, či nedošlo zo strany sťažovateľa k takému výkladu obsahu Reklamnej kampane, ktorý (výklad) nikdy nebol zamýšľaný a rovnako ku ktorému (výkladu) by sa priemerne vnímavý a uzrozumený adresát Reklamnej kampane nikdy nedopracoval. Spoločnosť Lidl má vytvorený funkčný interný systém sledovania a kontroly kvality ňou ponúkaných produktov, pričom jej snaha bola a aj bude ponúkať vždy kvalitné a bezpečné produkty. Súčasťou uvedeného procesu je aj kontrola výrobných procesov u jej dodávateľov, pričom pri uvedenej kontrole je samozrejme zo strany spoločnosti Lidl rešpektovaná a zohľadňovaná aj aktuálne platná právna úprava, najmä zákona č. 91/2019 Z. z. o neprimeraných podmienkach v obchode s potravinami, ktorá v určitom rozsahu nastavuje mantinely pre kontrolu najmä pri tzv. potravinových dodávateľoch. Zároveň je potrebné dodať, že celý proces sledovania a kontroly kvality ako aj celý výrobno-dodávateľsky proces nie je plne automatický proces, ale je to proces, do ktorého je zapojená aj personálna zložka či už na strane spoločnosti Lidl ako aj na strane jej dodávateľov. Uvedené má za následok, že nie je možné, napriek výraznému úsiliu, na 100% vylúčiť možnosť ľudského omylu, ktorý môže mať za následok vznik potreby stiahnutia nejakého produktu z predaja. Uvedomujúc si predmetné aj preto spoločnosť Lidl v rámci svojej Reklamnej kampane neposkytuje informáciu, že nemôže na jej strane, napriek procesu sledovania a kontroly kvality, nastať situáciu, že určitý produkt bude nutné stiahnuť z predaja. Spoločnosť Lidl opätovne zdôrazňuje, že Reklamná kampaň má poskytnúť informáciu o tom, že spoločnosť Lidl dbá pri svojej činnosti na to, aby dokázala svojím zákazníkom ponúknuť výhodný pomer cena vs. kvalita. Dôkazom, že samotná Reklamná kampaň vychádza z relevantných podkladov je skutočnosť, že spoločnosť Lidl je držiteľom viacerých ocení a okrem iného aj ocenenia BestBuy Award – symbol pre najlepší pomer kvality a ceny a to aj za obdobie 2015/2016, kedy bola uvedená Reklamná kampaň, ako na to poukazujem nižšie, aj propagovaná, ako aj za obdobie 2019/2020. V súvislosti s výpočtom „káuz Lidlu“ spoločnosť Lidl podotýka, že bravčové mleté mäsa pôvodnom z Poľska, v súvislosti s ktorým bolo v rámci Českej republiky nariadené jeho stiahnutie, nebolo spoločnosťou Lidl ponúkané v rámci jej predajní na území Slovenskej republiky t. j. na území, v rámci ktorého bola Reklamná kampaň v období rokov 2015- 2016 propagovaná. Z spoločnosti Lidl neznámych dôvodov sťažovateľ spomína v rámci svojej sťažnosti skutočnosť, ktorá nastala v Českej republike a netýkala sa spoločnosti Lidl pôsobiacej na území Slovenskej republiky. Aj uvedené vyvoláva pri sťažnosti už vyššie spomínaný dojem a to že dochádza z prezentovaniu vybraných okolností bez toho, aby tieto boli alebo mohli mať za následok akékoľvek zavádzanie spotrebiteľov. V súvislosti s ďalšími tromi prípadmi, kedy bolo potrebné zo strany spoločnosti Lidl zabezpečiť stiahnutie z predaja určitých produktov považujeme za potrebné uviesť, že stiahnutie predmetných produktov nebolo spoločnosti Lidl nariadené zo strany na to príslušných orgánov, ale k uvedenému kroku pristúpila na základe toho, že došlo k zisteniu danej potreby či už na strane spoločnosti Lidl alebo na strane jej dodávateľa, čo tiež nasvedčuje tomu, že proces sledovania a kontroly kvality je funkčný. Opätovne ale podotýkame, že existencia ojedinelých prípadov v korelácii s tisíckami bezpečných a kvalitných produktov, ktoré sú denne ponúkané a predávané v predajniach spoločnosti Lidl na území Slovenskej republiky, nasvedčuje tomu, že samotné produkty ponúkané spoločnosti Lidl sú bezpečné a kvalitné a že situácie, na ktoré poukázal sťažovateľ sú ojedinelými prípadmi, ktoré sú spôsobené faktom, že výskyt ľudského omylu alebo prípadného technického zlyhania v celom výrobno – odberateľskom procese sa nedá na 100% vylúčiť. Zároveň uvedené ojedinelé prípady nemôžu prekryť všeobecnú skutočnosť o výhodnom pomere cena vs. kvalita, ktorý je podložený aj vyššie uvedenými oceneniami BestBuy Awards. Spoločnosť Lidl taktiež podotýka, že Reklamná kampaň, ktorú považuje sťažovateľ za zavádzajúcu, nie je aktuálne propagovaná ani prostredníctvom reklamných spotov či už v televízii alebo rozhlase a rovnako ani nie je propagovaná v periodickej alebo neperiodickej tlači, na billboardoch alebo na iných tlačených reklamných nosičoch. Spoločnosť Lidl ma taktiež za to, že ani uverejnenie Reklamnej kampani na internetovej stránke www.spolocenskazodpovednost.sk nepredstavuje činnosť, ktorá by spĺňala definičné znaky reklamy či už v zmysle Etického kódexu reklamnej kampane alebo v zmysle zákona o reklame. Uvedené vyplýva podľa názoru spoločnosti Lidl zo skutočností, že Reklamná kampaň nie je v rámci uvedenej internetovej stránke prezentovaná ako cielená reklama, ale je zahrnutá v sekcii „Aktuality“, v rámci ktorej sú zahrnuté viaceré témy, ktoré boli počas pôsobenia spoločnosti Lidl z jej strany komunikované, pričom daná sekcia má skôr informačnú funkciu historickým prierezom činnosti spoločnosti Lidl v Slovenskej republike. Aj preto napr. je potrebné sa v sekcii „Aktuality“ preklikať cez ďalších 6 záložiek, aby sa bolo možné dostať k článku o Reklamnej kampani, ktorá bola zo strany spoločnosti Lidl komunikovaná v rokoch 2015- 2016. Vzhľadom na všetky vyššie uvedené skutočnosti, má spoločnosť Lidl za to, že v danom prípade nie sú pri predmetnej Reklamnej kampani dané dôvody na to, aby bola posúdená ako v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe…“.

 

Popis reklamy:

Reklama, ktorú v predmetnom prípade posudzovala Komisia podľa namietaných tvrdení, má podobu článku, ktorý bol zverejnený na web stránke zadávateľa, ktorá sa venuje popisu aktivít spoločenskej zodpovednosti spoločnosti, v časti Aktuality,  v nasledovnom znení: 

„V LIDLI SI NEMUSÍTE VYBERAŤ MEDZI KVALITOU A CENOU

Kvalita alebo výhodná cena? V Lidli si vyberať nemusíte! Pre svojich najbližších chceme len to najlepšie, Vaša rodina a priatelia si to zaslúžia. Každý si zaslúži to najlepšie, v Lidli to vieme. U nás si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou, práve to robí z Lidlu správnu voľbu. Potvrdzujú to aj naše prvenstvá v prieskumoch verejnej mienky zo strany švajčiarskej organizácie ICERTIAS. Vďaka Vám sme získali osem prvenstiev v prestížnej ankete Best Buy Award, ktorá je symbolom pre najlepší pomer kvality a ceny. Zároveň ste rozhodli o tom, že náš sortiment získal v prieskume privátnych značiek QUDAL až 25 najcennejších medailí. „V čoraz náročnejšom maloobchodnom prostredí spotrebitelia opätovne označili Lidl za spoločnosť, na ktorú sa môžu spoľahnúť pokiaľ hľadajú najvyššiu kvalitu a tiež najlepší pomer ceny a kvality na slovenskom trhu,“ konštatuje sa v komuniké ICERTIAS. Naša ponuka je založená na produktoch privátnych značiek, teda na výrobkoch, ktoré si môžete kúpiť iba v Lidli. Naše produkty tvoríme od základov. Neustále pritom myslíme na to, aby vysoká kvalita a čerstvosť išli vždy ruka v ruke s nízkou cenou. Lidl je preto správna voľba pre všetkých. Platí to Malackách aj vo Vranove nad Topľou, v Rimavskej Sobote i Dolnom Kubíne. V centre našej pozornosti stojí vždy zákazník a keďže si všetkých zákazníkov vážime rovnako, ponúkame im aj rovnaké ceny vo všetkých 124 predajniach v 88 mestách na Slovensku. Ak Vás nákup v Bratislave vyšiel 10 €, rovnakých 10 € by ste za rovnaké položky zaplatili aj vo Svidníku. „Nechcem, aby sa naši zákazníci museli rozhodovať medzi kvalitou a cenou, pretože každý si zaslúži to najlepšie. Na našich pultoch nájdete len to a práve to, čo dobre chutí. Žiadny produkt sa nedostane do predaja skôr, než ho dôkladne otestujeme. Vďaka zameraniu sa na privátne značky sa nám navyše darí zachovať najlepší pomer kvality a ceny,“ povedal Martin Nagy, konateľ spoločnosti Lidl Slovenská republika za oblasť nákupu. Orientácia na zákazníka, jednoduchosť, rovnako výhodné ceny, kvalita a čerstvosť. Lidl je správnou voľbou na celom Slovensku a pre každého zákazníka. U nás si totiž každý môže dovoliť to, čo je najlepšie a nemusíte si vyberať medzi kvalitou a cenou.“ Článok je doplnený vizuálmi, ktoré komunikovali získanie ocenenia „Obchodník roka 2013/2014/2015 – cena verejnosti“, súčasťou ktorých je headline v znení: „U nás si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou“.

 

Názor Komisie:

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

 

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo o cudzom podniku a ani o jeho produktoch; za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám osebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu). V predmetnom prípade Komisia neuznala námietky sťažovateľa a pri posudzovaní vychádzala o.i. aj zo skutočnosti, že obsahom článku je informovanie spotrebiteľov o získaní ocenenia „Obchodník roka 2013/2014/2015 – cena verejnosti“, pričom zadávateľ v článku okrem tejto skutočnosti uvádza aj viaceré skutočnosti, ktoré sú z hľadiska aktivít spoločenskej zodpovednosti pre neho významné. Je pravdou, že predmetný článok apeluje aj na skutočnosť, že zadávateľ sa snaží zákazníkom ponúkať kvalitné produkty za prijateľné ceny. Táto skutočnosť však nie je zákazníkom prezentovaná spôsobom, ktorý by bol viacvýznamový, nezrozumiteľný či inak schopný uviesť spotrebiteľov do omylu. Tvrdenia uvedené v rámci článku Komisia nepovažuje za klamlivé ani v kontexte skutočností, na ktoré sa odvoláva sťažovateľ, resp. uvedené výnimočné okolnosti, za ktorých došlo aj podľa slov zadávateľa k stiahnutiu vybraných výrobkov z trhu, na základe kontroly kvality, ktorá nebola vyhovujúca je v tomto prípade skôr možné vnímať ako ďalšiu deklaráciu toho, že zadávateľ dbá o to, aby svojim zákazníkom ponúkal produkty vo vyhovujúcej kvalite. Uvedené preto Komisia nepovažuje za informáciu, či údaj, ktorý by mohol mať vplyv na prehodnotenie pravdivosti obsahu článku a taktiež nie je toho názoru, že by predmetný článok obsahoval informácie, ktoré môžu spotrebiteľa uviesť do omylu. 

 

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Internetová reklama (článok umiestnený na web stránke zadávateľa): „V Lidli si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená. 

 

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

 

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

 

V Bratislave dňa 09. 12. 2021 

 

 

 

   Mária Tóthová Šimčáková 

predsedníčka Komisie