BRATISLAVA. Rada pre reklamu (RPR), ktorá je orgánom etickej samoregulácie reklamy na Slovensku, schválila na svojom výročnom stretnutí zmeny niektorých článkov Etického kódexu a Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu.
Etický kódex je súhrn etických pravidiel, ktoré sa subjekty marketingovej komunikácie na Slovensku rozhodli dodržiavať. Na základe Kódexu posudzuje Arbitrážna komisia RPR sťažnosti spotrebiteľov a konkurentov na reklamy, ktoré považujú za neetické. Zmeny nastali v článkoch upravujúcich zodpovednosť za reklamu, slušnosť a pravdivosť reklamy.
V prípade zodpovednosti za reklamu bol Kódex rozšírený o články, ktoré riešia situácie, keď z rôznych príčin nie je možné určiť zadávateľa reklamy. Takáto reklama je podľa prijatých zmien anonymná a netransparentná reklamua v zmysle Kódexu neprípustná.
Významné rozšírenia Kódexu boli prijaté aj v prípade článku, ktorý pojednáva o slušnosti v reklame. Prijaté zmeny podrobnejšie definujú hranice (ne)slušnosti a (ne)rešpektovania ľudskej dôstojnosti vo vzťahu k zobrazovaniu žien a mužov a – rešpektujúc slovenský kontext – preberajú niektoré z odporúčaní Manuálu pre posudzovanie sexistickej reklamy, publikovaného spoločnosťami Otevřená společnost a Nesehnutí v Českej republike v roku 2013 (http://www.rrtv.cz/files/press/Jak_na_sexistickou_reklamu.pdf).
V kontexte spoločenskej zodpovednosti v reklame Kódex po novom kladie na komerčnú reklamu požiadavku, že táto nesmie citovo vydierať. Reklama môže pracovať s citovou angažovanosťou jednotlivých skupín spotrebiteľov, nesmie však používať nástroje citového vydierania predovšetkým tým, že v snahe vyvolať pocit viny alebo strachu z hendikepu na to použije fiktívne alebo reálne zdravotne postihnutého človeka, sociálne či inak znevýhodneného človeka alebo opustené zviera.
V súvislosti s pravdivosťou reklamy bola prijatá precizujúca úprava, ktorá v súlade s praxou rozčleňuje druhy údajov používaných v reklame na štatistické údaje, výsledky prieskumov a výsledky výskumov. Dôvodom bolo spresniť minimálne informačné štandardy, ktoré majú slúžiť spotrebiteľom na vyhodnotenie relevantnosti a hodnovernosti týchto údajov.
Vo vzťahu k Rokovaciemu poriadku Arbitrážnej komisie RPR je významnou zmenou úprava vydávania atestov – posúdenia súladu návrhu reklamy z pohľadu jednotlivých ustanovení Kódexu ešte pred jej uvedením do médií. Doposiaľ Komisia vydávala atesty spravidla do 15 dní od obdržania žiadosti. Súčasná úprava pružne reaguje na potreby praxe a umožňuje Komisii hlasovať o súlade reklamy s Kódexom per rollam a vydať atest do 5 dní od podania žiadosti o posúdenie reklamy. Podmienkou vydania atestu v skátenej lehote je zaslanie žiadosti o atest prostredníctvom on-line formulára umiestneného na internetovej stránke Rady pre reklamu (www.rpr.sk).
Novelizovaný Kódex a Rokovací poriadok zohľadňuje požiadavky členov RPR, členov Arbitrážnej komisie, európskych orgánov etickej samoregulácie reklamy, ako aj aktuálne trendy v oblasti reklamy a marketingovej komunikácie. Podrobnosti zmien Kódexu sú uvedené v prílohe.
Dokumenty boli novelizované na Valnom zhromaždení RPR 15. apríla 2014. Rokovací poriadok nadobudol účinnosť 1. mája 2014 a Etický kódex začne Arbitrážna komisia uplatňovať od 1. júna 2014.
Príloha – Zmeny Etického kódexu RPR
Zmena č. 1
Článok 4 sa dopĺňa odsekmi 3 až 5, ktoré znejú:
(3) Ak je reklama anonymná alebo netransparentná, nebráni to posúdeniu súladu takejto reklamy s Kódexom.
(4) Reklama sa považuje za
a) anonymnú, ak v procese posudzovania sťažnosti na reklamu pred Arbitrážnou komisiou Rady (ďalej len „Komisia“) nie je možné zistiť alebo určiť príslušného zadávateľa reklamy; napríklad z dôvo¬du, že jeho totožnosť je poskytovateľovi komunikačného média neznáma alebo že poskytovateľa komunikačného média zaviazal mlčanlivosťou,
b) netransparentnú, ak v procese posu¬dzovania sťažnosti pred Komisiou nie je možné zistiť alebo určiť či už príslušnú reklamnú agentúru, alebo príslušného poskytovateľa komunikačného média, napríklad preto, lebo sa použil ne¬povolený výlep alebo iný podobný netransparentný spôsob distribúcie reklamy.
(5) Ak ide o reklamu, ktorá je anonymná alebo netransparentná, alebo ak voči prí¬slušnému zadávateľovi reklamy, príslušnej reklamnej agentúre alebo príslušnému poskytovateľovi komunikačného média nie je možné vyvodiť zodpovednosť z iného dôvodu, napríklad preto, lebo zomrel alebo zanikol bez právneho nástupcu, zodpoved¬nosť za dodržiavanie Kódexu nesú spoločne a nerozdielne všetky osoby zúčastnené na komunikačnom procese, ktoré možno zistiť.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
Čl. 4
Zodpovednosť za reklamu
(1) Za dodržiavanie Kódexu zodpovedajú predovšetkým zadávateľ reklamy, reklamná agentúra a poskytovateľ komunikačného média; za porušenie Kódexu zodpovedajú všetky osoby zúčastnené na komunikačnom procese spoločne, a to podľa miery svojho podielu na tomto porušení.
(2) Ak sa nepreukáže inak, zodpovednosť
a) za dodržiavanie Kódexu vo všeobecnosti nesie príslušný zadávateľ reklamy, pokiaľ reklamu schválil alebo inak s ňou súhlasil,
b) za výrobu reklamy a jej zadanie pre komunikačné médium nesie príslušná reklamná agentúra,
c) za šírenie reklamy nesie príslušný poskytovateľ komunikačného média.
Odôvodnenie zmeny:
Navrhovaná zmena rieši situácie, v ktorých z rôznych príčin nie je možné určiť zadávateľa reklamy, a teda nie je možné ani preskúmať reklamu vo všetkých aspektoch. Navrhovaná zmena tak reaguje na ostatný prípad billboardu „Sexuálna výchova“. Keďže poskytovateľ média bol viazaný mlčanlivosťou, zadávateľ reklamy ostal v anonymite. Takéto správanie sa zadávateľa v rámci občianskej spoločnosti nemožno vo vzťahu k jeho spoločenskej zodpovednosti považovať za vhodné. Návrh zároveň postihuje situácie, keď zadávateľ rieši distribúciu reklamy netransparentne až nekalo, napríklad nepovoleným výlepom.
Zmena č.2
V článku 5 ods. 1 sa slová „Arbitrážna komisia Rady (ďalej len „Komisia“)“ nahrádzajú slovom „Komisia“.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
(1) Kódex uplatňuje Rada a Arbitrážna komisia Rady (ďalej len „Komisia“).
Odôvodnenie zmeny:
Legislatívno-technická zmena. Legislatívna skratka „Komisia“ sa navrhuje zaviesť už v článku 4 (pozri bod 1 tohto návrhu).
Zmena č.3
Článok 10 sa dopĺňa odsekom 7, ktorý znie:
„(7) Reklama, ktorá je anonymná alebo netransparentná, je neprípustná.“.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
Čl. 10
Všeobecne o reklame
(1) Reklama nesmie navádzať na porušovanie všeobecne záväzných právnych predpisov alebo vzbudzovať dojem, že s ich porušovaním súhlasí.
(2) Reklama musí byť pravdivá, slušná a čestná.
(3) Reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi.
(4) Reklama nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi, pravidlami hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu inému súťažiteľovi alebo spotrebiteľom.
(5) Nekalá reklama je neprípustná; za nekalú reklamu sa považuje reklama, ktorá využíva agresívnu obchodnú praktiku alebo inak priamo poškodzuje ekonomické záujmy spotrebiteľov.
(6) Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom.
Odôvodnenie zmeny:
Navrhovaná zmena nadväzuje na zmenu v článku 4. Ide o precizujúcu úpravu; tzn., že neetickým bude už samotné „zatajenie“ zadávateľa, reklamnej agentúry alebo poskytovateľa komunikačného média (čo sa stáva najmä na internete, keď nemožno identifikovať prevádzkovateľa stránky).
Zmena č.4
V článku 11 ods. 1 sa mení druhá veta, ktorá znie:
(1) Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť najmä v reklame
a) použitým slovným hračkám, hrubému slangu a dvojzmyslom, predovšetkým sa vyvarovať použitia takých slovných hračiek, hrubého slangu alebo dvoj¬zmyselných vyjadrení, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj sexuálny alebo iný podtext,
b) použitým zobrazeniam ženy alebo muža v obraze alebo vo zvuku, predovšetkým sa vyvarovať použitia takého zobraze¬nia ženy alebo muža v obraze alebo vo zvuku, ktoré pôsobí sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na celkové obrazové, zvukové alebo zvukovo-obrazové stvárnenie reklamy,
c) použitému jazyku a jazykovým výrazovým prostriedkom, predovšet¬kým sa vyvarovať použitia prejavov verbálneho (jazykového) násilia, ako aj prejavov nekriticky posilňujúcich rodové či sexuálne stereotypy, či už priamo, alebo v spojení s vizuálnou alebo inou stránkou reklamy,
d) použitým zobrazeniam násilia v obraze alebo vo zvuku, predovšetkým sa vyvarovať použitia akéhokoľvek zobrazenia domáceho násilia, rodového násilia alebo násilia voči menšinovým jednotlivcom alebo skupinám v obraze alebo vo zvuku, ktoré by mohlo s ohľadom na celkové obrazové, zvukové alebo zvukovo-obrazové stvárnenie reklamy pôsobiť na prie¬merného spotrebiteľa ako obhajoba, schvaľovanie alebo propagácia takéhoto násilia,
e) použitému stvárneniu ženy, jej tela a jej roly (úlohy), predovšetkým sa vyva¬rovať stvárnenia ženy ako len sexuálnej atrakcie, ako aj zámerného redukovania jej vlastností, schopností, zručností, záujmov alebo vzhľadu na základe rodových stereotypov.
(2) Zobrazenie človeka a prezentácia ľudského tela v reklame musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky kategórie spotrebiteľov.
(3) Porušenie ustanovení odsekov 1 až 2 sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité komunikačné médiá.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
(1) Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať pozornosť aj použitiu slovných hračiek a dvojzmyslov.
Odôvodnenie zmeny:
V nadväznosti na konferenciu Rady pre reklamu „Byť etickým je normálne – Slušnosť a spoločenská zodpovednosť v reklame“ (29.10.2013) sa navrhovanou zmenou konkretizujú medze (ne)slušnosti a (ne)rešpektovania ľudskej dôstojnosti vo vzťahu k zobrazovaniu žien a mužov v reklame. Navrhované zmeny, rešpektujúc slovenský kontext, modifikujú niektoré z odporúčaní manuálu pre posudzovanie sexistickej reklamy.
Zmena č. 5
Čl. 13 sa dopĺňa odsekom 8, ktorý znie:
(8) Reklama nesmie citovo vydierať. Reklama môže pracovať s citovou angažo¬vanosťou jednotlivých skupín spotrebiteľov, nesmie však používať nástroje citového vydierania predovšetkým tým, že v snahe vyvolať pocit viny alebo strachu z hendikepu na to použije fiktívne alebo reálne zdravotne postihnutého človeka, sociálne či inak znevýhodneného človeka alebo opustené zviera; to sa nevzťahuje na reklamu podľa čl. 2 ods. 2.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
Čl. 13
Spoločenská zodpovednosť reklamy
(1) Reklama nesmie bezdôvodne využívať motív strachu, vytvárať pocit strachu a prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie strachu.
(2) Reklama nesmie zneužívať predsudky a povery.
(3) Reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať a popularizovať.
(4) Reklama nesmie obsahovať nič, čo by nabádalo na nezákonné alebo trestné činy, alebo čo by ich podporovalo, a ani nesmie budiť dojem, že s týmito činmi súhlasí.
(5) Reklama nesmie obsahovať nič, čo by urážalo rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.
(6) Reklama nesmie podporovať žiadnu formu diskriminácie, a to najmä z dôvodu rasy, národnosti, náboženstva, politickej príslušnosti, pohlavia alebo veku.
(7) Reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez oprávneného dôvodu prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o precizujúcu úpravu. Zmena reaguje na rôzne formy komerčnej reklamy, v ktorej sa hendikep zobrazuje ako dôsledok správania sa spotrebiteľa, napr. zobrazenie zdravotne postihnutého človeka ako následok jeho (ne)rozhodnutia v rámci kampane poisťovne.
Zmena č. 6
V článku 14 sa mení odsek 9, ktorý znie:
(9) Reklama nesmie obsahovať štatistiku (štatistické údaje), výsledky prieskumu ani výsledky výskumu prezentované spôsobom, ktorým sa zveličuje alebo nepravdivo rozširuje platnosť reklamného tvrdenia. Štatistika (štatistické údaje), výsledky prieskumu a výsledky výskumu použité v reklame musia byť aktuálne, ak je to obvyklé a možné, a pre priemerného spotrebiteľa jasne identifikované, a to najmä uvedením ich zdroja a relevantných časových údajov.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
(9) Reklama nesmie obsahovať štatistiku prezentovanú spôsobom, ktorým sa zveličuje alebo nepravdivo rozširuje platnosť reklamného tvrdenia.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o precizujúcu úpravu, ktorá v súlade s praxou rozčleňuje bázu údajov na štatistické údaje, výsledky prieskumov a výsledky výskumov. Etické pravidlo sa precizuje v tom zmysle, že obsahuje tiež minimálne informačné štandardy, ktoré majú slúžiť spotrebiteľom na vyhodnotenie relevantnosti a hodnovernosti týchto údajov. Pravidlo sa nevzťahuje na uvádzanie ocenení „Poisťovňa roka 2012“, „držiteľ Zlatej mince 2011“ a pod., keďže ide o prezentáciu ocenenia, nie samotných výsledkov prieskumu, výskumu atď.
Zmena č. 7
V článku 53 ods. 3 sa v uvádzacej vete slovo „bežnému“ nahrádza slovom „priemernému“.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
(3) Z pravidiel spotrebiteľskej súťaže musí byť bežnému spotrebiteľovi zjavné,
…
Odôvodnenie zmeny:
Legislatívno-technická zmena s ohľadom na vymedzený pojem „priemerný spotrebiteľ“.
Zmena č. 8
V článku 55 ods. 3 a 4 sa slovo „časti“ nahrádza slovom „hlavy“.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
(3) Ustanovenia tejto časti sa vzťahujú na reklamu uskutočňovanú formou zásielkového obchodu a na reklamu, ktorá sa používa pri zásielkovom obchode.
(4) Ustanovenia tejto časti sa primerane vzťahujú aj na reklamu produktov, ktoré sa poskytujú formou elektronického obchodu.
Odôvodnenie zmeny:
Legislatívno-technická zmena, ktorou sa dosahuje spresnenie.
Zmena č. 9
Za článok 62 sa vkladá článok 62a, ktorý vrátane nadpisu znie:
„Čl. 62a
Zmeny a doplnky Kódexu a ich uplatňovanie
(1) Zmeny a doplnky Kódexu sa uskutočňujú novelizáciami jednotlivých ustanovení Kódexu, ktoré schvaľuje Valné zhromaždenie Rady (ďalej len „novelizácia“).
(2) Novelizácia nadobúda platnosť dňom jej schválenia Valným zhromaždením Rady.
(3) Kódex v znení novelizácie nadobúda účinnosť prvým dňom kalendárneho mesiaca, ktorý nasleduje po kalendárnom mesiaci, v ktorom novelizácia nadobudla platnosť, ak Valné zhromaždenie Rady neschválilo spolu s novelizáciou aj neskorší deň jej účinnosti.
(4) Reklama, s ktorej šírením na verejnosti sa začne predo dňom účinnosti novelizácie sa vždy posudzuje podľa Kódexu v znení účinnom predo dňom účinnosti takejto novelizácie. Rovnako sa posudzuje aj reklama, s ktorej šírením na verejnosti sa začalo v deň účinnosti novelizácie alebo neskôr, ak k tejto reklame bol vydaný atest predo dňom účinnosti takejto novelizácie.
(5) Ustanovenia odsekov 3 a 4 sa nevzťahujú na novelizácie Kódexu schválené Valným zhromaždením Rady pred 15. aprílom 2014, ktoré nadobudli účinnosť spolu s platnosťou dňom ich schválenia Valným zhromaždením Rady.“.
Pôvodné (účinné) znenie ustanovenia:
n. a.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o všeobecnú úpravu, ktorá má zaviesť legisvakačnú lehotu pre schvaľované zmeny tak, aby sa zmenenej situácii mohli prispôsobiť všetky subjekty. Zároveň sa zavádza jednotná (spoločná) úprava posudzovania reklám v tzv. medziobdobí.
Tieto zmeny a doplnky Kódexu nadobúdajú platnosť dňom ich schválenia Valným zhromaždením Rady pre reklamu a účinnosť 1. júna 2014.