BRATISLAVA. Dňa 8. 12. 2022 sa konalo 9. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 5 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
Printová reklama: „Erotický chat“, zadávateľa: MEDIATEX, s.r.o., šíriteľa: ŠPORT PRESS, s.r.o
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vizuálu printovej reklamy, ktorá propaguje erotické služby, umiestnenej vo vydaní denníka Šport. Sťažovateľka o.i. uvádza, že denník zakúpila pre svojho 10-ročného syna, ktorý fandí športu. Uvedenú reklamu, ktorá bola umiestnená v denníku považuje za sexistickú.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je čiastočne opodstatnená. Printová reklama: „Erotický chat“, zadávateľa: MEDIATEX, s.r.o., šíriteľa: ŠPORT PRESS, s.r.o je v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 2 Kódexu.
V zmysle Kódexu zobrazenie človeka a prezentácia ľudského tela v reklame musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky kategórie spotrebiteľov. Cieľom reklamy bola komunikácia erotickej služby – erotického chatu a erotickej telefonickej linky. Vizuál reklamy explicitne zobrazuje nahé ženské tela doplnené o erotické a sexuálne výroky. Komisia akceptuje, že predmetom propagácie je služba, ktorá so sexom a erotikou súvisí a zároveň pri posúdení Komisia berie aj skutočnosť, že denník, v rámci ktorého bola reklama zverejnená nie je primárne určený deťom a maloletým, resp. nie je médiom určeným výhradne deťom a maloletým. Na druhej strane má však Komisia za to, že v predmetnom prípade ide o vizuálne spracovanie reklamy a spôsob zobrazenia a prezentáciu ľudského tela v reklame, umiestnenie ktorej spotrebiteľ objektívne neočakáva ani v periodiku, ktoré je primárne zamerané na športové spravodajstvo a články o športe. Komisia neupiera zadávateľovi, ani šíriteľovi reklamy umiestniť reklamu na erotické služby aj v inom periodiku určenom pre dospelých, ako je to, ktorého obsah je výlučne zameraný na osoby staršie ako 18 rokov alebo ponúka výhradne erotický redakčný obsah vo všeobecnosti, avšak zároveň je toho názoru, že zadávateľ ako aj šíriteľ reklamy musia v tomto prípade venovať zvýšenú pozornosť spôsobu akým je tento druh reklamy, vrátane prezentácie ľudského tela v reklame uskutočnený a ako je celková reklama spracovaná. V predmetnom prípade má však Komisia za to, že prezentácia ľudského tela nebola uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky vekové kategórie spotrebiteľov, a preto ju vyhodnotila ako neetickú.
TV spot: „Moji milí Slováci“, zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči spotu zadávateľa Slovenská sporiteľňa, a.s., v ktorom bol využitý hlas zosnulého umelca, pána Júliusa Satinského. Sťažovateľ uvádza, že bez ohľadu na obsah posolstva vníma spot ako zneužitie osoby pána Satinského. Podľa jeho názoru nemá nikto právo vyjadrovať názory niekoho iného bez súhlasu, dokonca ani po smrti. Sťažovateľ ďalej uvádza, že možno je posolstvo reklamy v súlade s názormi pána Satinského, ale kladie si tiež otázky či by on sám súhlasil s týmto spotom a prepojením jeho mena so Slovenskou sporiteľňou, čo nikto nevie.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Moji milí Slováci“, zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V zmysle Kódexu ak reklama zobrazuje alebo inak prezentuje už nežijúce osoby alebo na ne poukazuje, zadávateľ reklamy musí venovať osobitnú pozornosť tomu, aby reklamou neurazil z náboženského alebo iného hľadiska osoby príbuzensky alebo inak spojené s takými už nežijúcimi osobami (čl. 20 ods. 3 Kódexu). V predmetnom prípade reklama využila hlas zosnulého umelca Júliusa Satinského, ktorý sa divákovi prihovára v kontexte posolstva reklamy „…aby sa ľuďom na Slovensku dobre žilo, treba veci dokončovať“. Komisia sa nedomnieva, že využitie hlasu p. Satinského, celkový spôsob spracovania reklamy ako aj samotný obsah jeho slov by boli neetické. Reklama neobsahuje výrazové prostriedky, zobrazenia, či vyjadrenia, ktoré by boli nejakým spôsobom znevažujúce, urážajúce alebo v rozpore so všeobecnými normami slušnosti. Naopak s odkazom, ktorý prináša pán Satinský v reklame je zaobchádzané citlivo a s prihliadnutím na jeho už existujúce dielo (v podobe vydanej knihy „Moji milí Slováci“), výroky a celkové názorové smerovanie, ktoré p. Satinský mal počas svojho života. Zároveň Komisia vychádzala aj zo skutočnosti, že zadávateľ, vrátane reklamnej agentúry, ktorá spot pripravila boli od počiatku v kontakte s rodinou umelca, k uvedenému použitiu mali súhlas a na samotnom pozadí kampane zadávateľ informoval verejnosť aj o tom čo kampani predchádzalo a ako sa vytvárala, vrátane skutočnosti, že hlas zosnulého umelca bol prvýkrát v reklame na Slovensku vytvorený pomocou umelej inteligencie a použitím deep fake technológie. Komisia sa preto nedomnieva, že by spotrebiteľ mohol byť napríklad uvedený do omylu a má za to, že predmetná reklama je v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na reklamu kladie.
Komisia si však v závere dovoľuje dať do pozornosti uhoľ pohľadu, ktorý súvisí s využívaním práve „deep fake“ technológií v reklame vo všeobecnosti. Je nesporné, že súčasnosť technologických inovácií je aj neustále zdokonaľovanie týchto možností, ktoré sa prirodzene implementujú a využívajú aj v rámci marketingovej komunikácie a reklamy. Z etického pohľadu Komisia nevníma použitie týchto technológii a komunikačných techník vo všeobecnosti ako neetické, zároveň je však toho názoru, že ich použitie by malo byť v reklame uskutočnené so zvýšenou mierou zodpovednosti, citlivo a s prihliadnutím na celkové komunikačné posolstvo reklamy, jej účel ako aj spôsob spracovania, ktoré môžu byť kľúčové práve pre správnu interpretáciu, pozitívne pochopenie a prijatie takto vytvorenej reklamy samotnými spotrebiteľmi a verejnosťou.
Inzercia (tlačová správa): „Najväčší test kolagénov“, zadávateľa: ORIN Slovakia, s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava, voči inzercii, zverejnenej v podobe tlačovej správy na portáli sme.sk. Sťažovateľ o.i. namieta, že predmetný článok označený ako inzercia, odkaz na ktorý o.i. vo svojich príspevkoch uverejnili aj Zuzana Plačková a Jasmina Alagič obsahoval aj informáciu, že stránka, na ktorú reklama odkazuje obsahuje nezávislý test kolagénov. Z obsahu webovej stránky, na ktorej sú prezentované výsledky testovania nie je zrejmé, kto kolagény testoval a platená inzercia je v tomto prípade uvádzaná ako nezávislý test, čo považuje sťažovateľ za zavádzajúce.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je čiastočne opodstatnená. Inzercia (tlačová správa): „Najväčší test kolagénov“, zadávateľa: ORIN Slovakia, s.r.o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 10 ods. 4, čl. 14 ods. 5 prvá veta a čl. 14 ods. 6 Kódexu.
V predmetnom prípade reklamný článok v podobe inzercie odkazoval o.i. na výsledky testovania kolagénových produktov, ktoré boli zverejnené na samostatnej webovej stránke testkolagenov.sk, vrátane odkazu na túto webovú stránku. Je pravdou, že testovanie produktov a prípadné zdieľanie výsledkov takéhoto testovania je obvyklou súčasťou marketingovej komunikácie firiem a Komisia vo všeobecnosti nenamieta, ak firma výsledky testovania prezentuje aj v rámci svojej reklamy. Na druhej strane má však Komisia za to, že zdroj, na ktorý sa v rámci takejto reklamy spoločnosť odvoláva nemožno považovať za transparentný, nakoľko ani z reklamy, ani zo samotnej webovej stránky, na ktorú reklama odkazuje nie je zrejmé, kto test realizoval a nie je v nej uvedený ani žiaden subjekt a kontakt, na ktorý by sa mohol spotrebiteľ v prípade napríklad otázok ohľadom testovania obrátiť. Uvedené je pritom v predmetnom prípade podstatnou informáciou, najmä ak zadávateľ priamo v reklame uvádza, že obsahom stránky, na ktorú reklama odkazuje je „nezávislý test kolagénov“. Pri reklamnej komunikácií je zadávateľ zodpovedný za pravdivosť informácií uvedených v reklame, pričom ak má záujem použiť informácie z iných zdrojov, to samozrejme môže, ale je zodpovedný aj za pravdivosť týchto informácií. S ohľadom na tieto skutočnosti je Komisia toho názoru, že reklama obsahuje údaj, ktorý môže spotrebiteľa zaviesť, najmä s ohľadom na tvrdenie, že v predmetnom prípade ide o „nezávislý test“, na základe ktorého môže napríklad spotrebiteľ nadobudnúť dojem, že test realizovala napr. nejaká autorita, čo však preukázané nebolo (čl. 14 ods. 5 prvá veta) a zároveň reklama opomína podstatnú informáciu v podobe údaju o tom, kto test realizoval a to aj napriek tomu, že komunikačné médium priestor na sprostredkovanie tejto informácie poskytovalo (čl. 14 ods. 6). S ohľadom na tieto skutočnosti má Komisia taktiež za to, že reklama je v rozpore s dobrými mravmi, pravidlami hospodárskej súťaže a je spôsobilá privodiť ujmu inému súťažiteľovi alebo spotrebiteľom (čl. 10 ods. 4).