Fyzická osoba
Kaufland Slovenská republika v.o.s.
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „V Kauflande padajú ceny“
zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Trnava voči TV spotu, zadávateľa Kaufland Slovenská republika v.o.s. Sťažovateľ uvádza, že reklama je postavená na ,,padajúcich cenách“. Pre upútanie zákazníka v úvode pani zakričí ,,Nakupuj, kto môžeš“. Toto zakričanie je podľa sťažovateľa veľmi agresívne, drastické, neprimerané a najmä budí dojem nie nákupného ošiaľu, ale skôr demonštrácie. Sťažovateľ ďalej uvádza, že keď uvidel reklamu po prvýkrát, zľakol sa a bolo v ňom určité napätie a strach. Sťažovateľovi sa nepáči, že v rámci reklamy niekto nečakane a agresívne zakričí s tykaním ,,Nakupuj, kto môžeš“ a uvedené považuje za neprimerané.
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že Spoločnosť Kaufland považuje uvedený názor sťažovateľa na predmetnú Reklamu za výlučne subjektívny. V záujme zachovania objektívnosti je nutné pri posúdení reklamy zohľadniť predpokladané vnímanie priemerného spotrebiteľa a nezakladať ho na subjektívnom názore a prežívaní jednej osoby, príp. na možnom prežívaní ďalšej osoby. Zadávateľ reklamy si k predmetnej Reklame dovoľuje uviesť aj vlastný zámer, vnímanie a účel Reklamy v súvislostiach jej vzniku, tak ako bola pripravená v spolupráci s kreatívnou agentúrou: Reklama pracuje s metaforou, ktorá je ľahko odčítateľná a nepochybne jasná už od jej prvých sekúnd – zo stropu padajú rôzne druhy produktov, čo predstavuje padajúce ceny. Namiesto kopírovania reality sme teda v našej Reklame zvolili prístup jej zveličovania, preháňania, čiže hyperbolizácia. Preto aj zvolanie v Reklame “nakupuj, kto môžeš!” (ďalej aj ako „zvolanie“) je potrebné vnímať touto „prehnanou“ optikou a s nadhľadom, nakoľko v Reklame je zobrazené všetko prehnane – farebnejšie, rýchlejšie, absurdnejšie ako v reálnom svete/živote, a to sa týka aj správania sa postáv účinkujúcich v Reklame. Ich nadšenie z nízkych cien je také (prehnane) veľké, že sa neubránia jasnému výkriku. Pokiaľ ide o samotné zvolanie, resp. výkrik v Reklame je neoddeliteľnou súčasťou príbehu v Reklame, nie je samoúčelné, ale umocňuje a dotvára samotný príbeh a atmosféru nákupného ošiaľu a padajúcich cien. Jeho zámerom určite nebolo vystrašiť a naľakať diváka/spotrebiteľa, nakoľko by sa to minulo účinku reklamy ako takej. Je nám ľúto, ak toto humorné a nadšené zvolanie sťažovateľ vníma ako “agresívne”.
V zmysle čl. 14 ods. 5 Kódexu platí nasledovné: Reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu, keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame. Vzhľadom na to, že každému primeranému spotrebiteľovi je jasné, že v reálnom bežnom živote nepadajú v obchode zo stropu žiadne produkty, a pod., je spoločnosť Kaufland presvedčená, že Reklama predstavuje celkom, už na prvý pohľad, jasnú formu hyperbolizácie, z čoho v zmysle vyššie citovaného ustanovenia Kódexu vyplýva, že nejde o neprípustnú formu reklamy.
Tykanie v Reklame je alúziou na známe zvolanie “zachráň sa, kto môžeš”. V žiadnom prípade nejde o priame oslovenie diváka. Celkovo Reklama používa štandardné reklamné metódy a praktiky upútania diváka s cieľom pobaviť a odovzdať čo najefektívnejšie informáciu o padajúcich cenách (senzačne nízkych cenách) v Kauflande. S ohľadom na vyššie uvedené je teda nepochybné, že predmetná sťažnosť je neopodstatnená, nakoľko nedošlo k porušeniu právnych predpisov ani Kódexu. Samotná Reklama nie je v žiadnom prípade koncipovaná v agresívnom duchu, ale má v úmysle svojim nadneseným a humorným obsahom nielen upútať, ale aj pobaviť spotrebiteľa s cieľom prezentácie spoločnosti Kaufland a ňou predávaných produktov. Vo všeobecnosti je hlavným účelom reklamy zaujať zákazníka, aj za pomoci humoru a rôznych zaujímavostí a situácií. Jediným účelom všetkých týchto prvkov je zaujať pozornosť spotrebiteľa, ktorý je zvyknutý na množstvo vnemov nachádzajúcich sa v digitálnej spoločnosti.
Spoločnosť Kaufland uvedený subjektívny názor sťažovateľa kategoricky odmieta, nestotožňujeme sa s akýmkoľvek agresívnym, príp. strach vyvolávajúcim vnímaním Reklamy a už vôbec nie s jej prípadným negatívnym dopadom na zdravie bežného spotrebiteľa. Domnievame sa, že spoločnosť Kaufland ako zadávateľ reklamy neporušila zásady etiky a morálky kladené na reklamu. Rovnako máme za to, že Reklama je koncipovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, obsah Reklamy neporušuje dobré mravy, hodnoty chránené
právnym poriadkom a že spoločnosť Kaufland posudzovanou Reklamou nevybočila zo všeobecne platných a uznávaných pravidiel v spoločnosti. Etický kódex Rady pre reklamu si spoločnosť Kaufland ctí. V súlade s vyššie uvedeným je zadávateľ reklamy presvedčený, že výhrady sťažovateľa nemožno považovať za dôvodné. Spoločnosť Kaufland si uvedomuje, že pravdepodobne neexistuje nik, kto by z času na čas nezapochyboval1 o etických alebo morálnych štandardoch reklám, avšak predmetná sťažnosť uvádza len subjektívny názor sťažovateľa, ktorý nezodpovedá objektívnemu posúdeniu danej Reklamy.
Popis reklamy:
Dej reklamy sa začína zobrazením zákazníka, ktorý s nákupným košíkom prechádza medzi regálmi obchodu. Zhora mu zrazu do košíka spadne tovar. Z rozhlasu sa ozve ženský hlas, ktorý hovorí: „Pozor, pozor. V Kauflande padajú ceny vašich obľúbených výrobkov“. Nasleduje detailný záber na ženu – zákazníčku, ktorá zakričí: „Nakupuj, kto môžeš“. Nasleduje záber na parkovisko pred predajňou Kaufland, kde ľudia berú do rúk nákupné vozíky a utekajú do predajne. V predajni sú následne zobrazení zákazníci, ktorí zúrivo nakupujú. Nasleduje detailný záber na muža – zákazníka, ktorý kričí: „Cenová apokalypsa!“. Počas dynamickej hudby sú v spomalených záberoch zachytení ďalší zákazníci, ktorí nakupujú. Scéna sa ukľudní a za zvuku pokojnej melódie nasleduje záber na zákazníčku, ktorá stojí pri pokladni s plným košíkom. V obraze je uvedený text: „Senzačne nízke ceny“, ktoré strieda logo a odkaz na web stránku Kauflandu. Voice-over hovorí: „Máte radi senzačne nízke ceny? Nájdete ich v Kauflande“.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3). V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Je pravdou, že v úvode reklamy ako aj počas spotu odznejú reakcie účinkujúcich (zákazníkov), ktoré možno klasifikovať ako výkrik. Toto vystupovanie účinkujúcich v reklame je však v kontexte reklamného príbehu, ktorý využíva evidentnú mieru reklamnej hyperboly, teda zveličovania. Hyperbolizácia a preháňanie v reklame sú jedným z jej typických techník, pričom v rámci predmetného reklamného spotu je táto technika využitá priamo od jeho počiatku a v kontexte až nereálnej dejovej línie, ktorú však nemožno vnímať doslovne. Celkové spracovanie predmetnej reklamy Komisia nevníma ako porušujúce Kódex. Reklama neobsahuje prvky, ktoré by pôsobili agresívne, neprimerané, či mohli opodstatnene vyvolať u diváka strach, či preľaknutie s ohľadom na zvolený motív reklamy a prípustnú hyperbolu. I keď v danom prípade ide o reklamu, jej nereálne až exponované spracovanie sa zásadne neodlišuje od niektorých filmových žánrov, s ktorými sa divák v rámci vysielania môže bežne stretnúť. Komisia je toho názoru, že napriek tomu, že je v reklame zobrazené všetko prehnane, vrátane výkrikov, a teda je svojim spracovaním expresívnejšia v danom kontexte predstavuje zobrazenie hyperbolu, ktorá je zjavná, a preto Komisia rozhodla , že reklama nie je v rozpore s Kódexom.
Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 12.09.2024 hlasovaním rozhodla, že TV spot: „V Kauflande padajú ceny“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave, dňa 23. 9. 2024
Mária Tóthová Šimčáková, v.r.
predsedníčka Komisie