BRATISLAVA. Dňa 12. 9. 2024 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia, ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na viacero reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
TV spot (sponzorský odkaz): „Cholestmizin“, zadávateľa: Simply You Slovakia s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči televíznej reklame (sponzorskému odkazu), ktorý propaguje výživový doplnok Cholestmizin. Sťažnosť namieta voči tvrdeniu v znení „85% populácie má zvýšený cholesterol“, ktoré odznie v rámci reklamy. Sťažovateľ považuje dané tvrdenie za klamlivé a vyjadruje názor, že spotrebiteľ je týmto klamlivým údajom uvedený do omylu a psychicky tlačený do pozície, aby sa venoval zníženiu cholesterolu prípravkom daným v reklame. Sťažovateľ považuje za neetické využiť vymyslené číselné údaje namiesto výsledkov vedeckých štúdií, ktoré sa pohybujú v najhoršom prípade okolo 40-60 % populácie.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je čiastočne opodstatnená. TV spot (sponzorský odkaz): „Cholestmizin“, zadávateľa: Simply You Slovakia s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 14 ods. 9 Kódexu.
V predmetnom prípade je cieľom sponzorského odkazu komunikácia výživového doplnku. Súčasťou reklamy je tvrdenie v znení: „85% populácie má zvýšený cholesterol“, ktoré je sprevádzané tvrdením v znení: „Zvyšujúci sa cholesterol sa týka väčšiny dospelých“. Zadávateľ uvádza, že zdrojom pre použitie uvedeného údaju o percente populácie so zvýšenou hladinou cholesterolu je vyjadrenie popredného českého vedca a lekára prof. MUDr. Michala Vrablíka, Ph.D., podľa ktorého „má asi 85% ľudí v Česku vyššiu hladinu cholesterolu, než je doporučené“, ktoré odznelo v rámci článku, publikovanom v roku 2017, ktorý bol umiestnený na spravodajskom webe ČT24. Komisia nerozporuje odbornosť prof. Vrablíka, avšak v predmetnom prípade má za to, že spôsob akým bol údaj o percente populácie prezentovaný v reklame nemožno s ohľadom na kontext a celkový obsah článku, na ktorý sa odvoláva zadávateľ považovať za preukázanie opodstatnenosti uvedeného reklamného tvrdenia. Údaj, ktorý odznel v rámci článku, na ktorý sa zadávateľ odvoláva pracuje s odhadom „asi 85%“ a vzťahuje sa výhradne na populáciu Českej republiky. Tvrdenie v reklame je však prezentované ako fakt a reklama nijakým spôsobom nenaznačuje, že v danom prípade ide o odhad, navyše platný pre populáciu inej krajiny. Reklama tak môže vyvolať dojem, že až 85% slovenskej populácie má zvýšený cholesterol, čo však preukázané nebolo a Komisia má za to, že spôsob akým bola uvedená štatistika prezentovaná v reklame nie je s ohľadom na zdroj a obsah článku, ktorý uvádza zadávateľ dostatočne relevantný. Komisia má taktiež za to, že ak je súčasťou reklamy tak významné štatistické tvrdenie / údaj, ako je tomu v predmetnom prípade, mal by zadávateľ venovať zvýšenú pozornosť uvedeniu relevantného zdroja (napr. odkazu na výsledky odbornej štúdie, oficiálneho prieskum a pod.) týchto údajov, podľa možností aj priamo v reklame a dbať na to, aby tieto boli prezentované objektívne a aktuálne.
Vonkajšia reklama: „Radosť držať“, zadávateľa: Brutale s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči veľkoplošnej vonkajšej reklame (reklamnej plachte), ktorá je umiestnená v športovom areáli, kde sa nachádza lezecká stena. Sťažovateľ uvádza, že reklama zobrazuje ženské poprsie prekryté lezeckými chytmi, držanými mužskými rukami a vetou „radosť držať“. Sťažovateľ považuje reklamu za sexistickú pre využitie rozkúskovaného ženského tela, využitého ako objekt, ktorý má zaujať a predávať, spolu so sloganom. Sťažovateľ ďalej uvádza, že na lezeckú stenu navyše chodí veľa detí a tínedžerov na krúžky a reklama je umiestnená priamo nad detským kútikom. Podľa sťažovateľa je reklama v rozpore s ustanoveniami o slušnej a spoločensky zodpovednej reklame.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Vonkajšia reklama: „Radosť držať“ ,zadávateľa: Brutale s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 1 písm. a) a e) Kódexu.
Cieľom reklamy je v danom prípade komunikácia spoločnosti, ktorá o.i. zhotovuje lezecké steny. Dominantným výrazovým prostriedkom v prípade predmetného vizuálu je zobrazenie čiastočne odhaleného ženského tela – ženského hrudníku, ktorý je prekrytý lezeckými úchytmi, ktoré držia ruky, bez časti tváre a headline – slovná hračka v znení: „Radosť držať“. Komisia považuje uvedené tvrdenie s ohľadom na celkový vizuál reklamy za dvojzmyselné a v kontexte propagovaných služieb a komunikačného posolstva reklamy za sexistické. Uvedené zobrazenie modelky v kontexte headlinu posúva význam komunikačného posolstva reklamy do pozície, v ktorej sa žena stáva sexuálnym objektom. Predmetná reklama využíva fragmentáciu tela, prostredníctvom vizuálu, ktorý zachytáva len jeho vybranú časť, v danom prípade časť tela, ktorú je možné považovať za erotickú a účelovo použitú k prilákaniu pozornosti. Takéto zobrazenie považuje Komisia za prezentáciu, ktorá znižuje ľudskú dôstojnosť na základe objektifikácie ľudského tela a sexistickú prezentáciu, ktorá je v rozpore s pravidlami slušnosti ustanovenými Kódexom, a ktorá do reklamy nepatrí.
Printová reklama (plagát): „Naskoč s nami do rozbehnutého vlaku“, zadávateľa: Leo Express Slovensko s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči printovej reklame (plagátu), ktorá bola umiestnená vo vlakoch. Sťažnosť poukazuje na text využitý v reklame v znení „Naskočte k nám do rozbehnutého vlaku“. Podľa sťažovateľa môže byť reklama nebezpečná pre mladých ľudí a môže ich priam nabádať k tomu, aby naozaj naskočili do rozbehnutého vlaku.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Printová reklama (plagát): „Naskoč s nami do rozbehnutého vlaku“, zadávateľa: Leo Express Slovensko s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Reklama je zameraná na nábor nových zamestnancov, pričom zadávateľ v rámci prezentácie komunikačného posolstva využil aj slovnú hračku v znení: „naskoč s nami do rozbehnutého vlaku“. Komisia uvedené tvrdenie nepovažuje za neetické a rovnako tak, si nemyslí, že priemerný spotrebiteľ by jeho význam mohol vnímať inak, ako v prenesenom význame, resp. doslovne. Uvedené tvrdenie nie je použité samostatne, či izolovane, ale je doplnené vysvetľujúcim textom a obrázkami, ktoré jasne a zrozumiteľne definujú účel reklamy a jej komunikačné posolstvo, vrátane skutočnosti, že ide o náborovú kampaň zameranú na získanie nových zamestnancov. Reklama neobsahuje žiadne vizuálne, ani slovné prvky, ktoré by mohli mať vplyv na inú, napr. doslovnú interpretáciu namietaného textu a Komisia sa nedomnieva, že reklama nabáda mladých ľudí, aby naozaj skočili do rozbehnutého vlaku, či inak konali nebezpečne. Podľa Komisie je reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom a za neetickú nepovažuje v danom prípade ani slovnú hračku, ktorú zadávateľ v rámci reklamy využil.
Reklamný článok / natívna reklama (zverejnený na portáli startitup.sk): „Ak nakupuješ on-line, priprav sa na veľkú zmenu“, šíriteľa: Startitup s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči reklame v podobe článku, zverejnenej na portáli Startitup, šíriteľa. Startitup, s. r. o. Sťažovateľ uvádza, že článok „Ak nakupuješ online, priprav sa na veľkú zmenu,“ je reklama pre spoločnosť VISA, ale nikde nie je zreteľne definované, že ide o reklamu alebo platenú spoluprácu. Zároveň sťažovateľ dodáva, že prieskum, ktorý je v článku zmienený je manipulatívny, pretože ponúka len 3 možnosti odpovedí s vyjadrením postoja respondentov pre platby kartou a neponúka odpovede s možnosťami pre platby v hotovosti. Tým podľa neho dochádza k skreslenej štatistike a jej zneužívaniu.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Reklamný článok / natívna reklama (zverejnený na portáli startitup.sk): „Ak nakupuješ on-line, priprav sa na veľkú zmenu“, šíriteľa: Startitup s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia nestotožnila s námietkami sťažovateľa. Je pravdou, že namietaný článok „Ak nakupuješ on-line, priprav sa na veľkú zmenu“, ktorý informuje o novej službe Click to Pay je reklamou v podobe natívneho obsahu vytvoreného pre spoločnosť Visa. Uvedenú skutočnosť šíriteľ uvádza priamo v úvode článku, kde je pod jeho nadpisom explicitne uvedené: „Natívny obsah spoločnosti Visa“. Rovnako tak je čitateľ o povahe obsahu informovaný aj v podobe „ikonky rúk“, ktorá je umiestnená v úvode článku, po kliknutí na ktorú sa čitateľovi zobrazí informácia v znení: „Sponzorovaný obsah spoločnosti Visa“. Komisia berie do úvahy aj skutočnosť, že označenie reklamy formou „natívny obsah“ nemusí byť automaticky pre všetkých čitateľov spájané s označením komerčného obsahu, avšak na druhej strane, Komisia vychádza pri posudzovaní aj zo všeobecne zaužívanej praxe, ktorá je v rámci obsahového marketingu čoraz viac využívaná a obľúbená, ako aj zo skutočnosti, že priamo z textu a obsahu článku jasne vyplýva, že tento je zameraný na prezentáciu výsledkov prieskumu pre konkrétnu spoločnosť a prezentáciu jej služieb, a teda, že článok má komerčný charakter. Komisia sa preto nedomnieva, že v predmetnom prípade by mohol byť čitateľ uvedený do omylu a domnievať sa, že reklamný obsah je výhradne redakčným obsahom, resp. že nie je reklamou. Naopak, Komisia má za to, že reklamný článok je ako reklamný obsah dostatočne odlíšiteľný a priemerný spotrebiteľ vie identifikovať, že ide o reklamu.
Vo vzťahu k námietke ohľadom údajne manipulatívneho spôsobu odpovedí v rámci ankety využitej v článku a následnej možnej skreslenej prezentácii štatistík, túto považuje Komisia za neopodstatnenú. Anketa, na ktorú odkazuje sťažovateľ je interaktívny prvok, ktorý nie je súčasťou prieskumu, výsledky ktorého sú čiastočne interpretované v rámci článku. Výsledky uvedenej ankety nie sú nikde v článku prezentované. Komisia nepovažuje za neetické ani zameranie sa ankety výlučne na zákazníkov, ktorí platia kartou. Zo znenia ankety je zrejmé, na koho sa zameriava a rovnako je zrejmá aj skutočnosť, že ide o akési vyjadrenie názoru k téme, ktorá je súčasťou obsahu článku, avšak nie je oficiálne prezentovaným výsledkom prieskumu IPSOS a Komisia sa nedomnieva, že článok obsahuje informácie, či údaje, ktoré sú skreslené, manipulatívne, či inak zavádzajúce.
On-line reklama (príspevok na Instagrame): „Ázijský výpredaj“, zadávateľa: pelicantravel.com s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči on-line reklame, v podobe príspevku na Instagrame, ktorá propaguje akciový výpredaj leteniek do Ázie, zadávateľa pelicantravel.com s.r.o. Sťažovateľ považuje za neetické, že firma prezentuje v rámci reklamy, že je v poriadku kúpiť si letenky aj keď je človek na bankovom účte v mínuse.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. On-line reklama (príspevok na Instagrame): „Ázijský výpredaj“, zadávateľa: pelicantravel.com s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia nestotožnila s námietkami sťažovateľa. Cieľom namietanej reklamy bola prezentácia produktov a služieb – leteniek do Ázie za výhodné ceny. Predmetná reklama v podobe príspevku na Instagrame, má na úvodnej snímke zobrazenú usmievajúcu sa osobu na dovolenke, s doplneným textom: „Bankový účet: -2,3€, Práca: O tom sa nebavme, Vzťah: Neexistuje,“ ďalší text: „Je na Phukete“ a „Weehee!“. Samotná idea reklamy ako aj forma jej spracovania využíva obľúbenú techniku internetového meme, ktorá je pre tento druh média typická. Komisia sa nedomnieva, že zmienka o mínuse na účte v tomto prípade nabáda k nákupu dovolenky, keď je človek v zlej finančnej situácii a rovnako tak si Komisia nemyslí, že reklama by mohla byť týmto spôsobom interpretovaná. Reklama pracuje s určitou mierou reklamného nadsadenia a humoru, ktorý je však v reklame jasne identifikovateľný a Komisia sa nedomnieva, že by si priemerný spotrebiteľ mohol reklamu interpretovať spôsobom, ktorý zľahčuje komunikačné posolstvo a napr. nabáda k nákupu leteniek bez ohľadu na finančnú situáciu zákazníka. V celej reklame sa nenachádza žiaden text, ktorý by klientov nabádal k nákupu napríklad na splátky alebo inak motivoval nakupovať, keď je človek v nepriaznivej finančnej situácii. Z reklamy nie je jasná celková finančná situácia dotyčnej osoby, rovnako ako jej pracovný pomer či osobné vzťahy – reklama tieto veci nerieši. S ohľadom na tieto skutočnosti má Komisia za to, že reklama neobsahuje zobrazenia, ani výrazové prostriedky, ktoré by boli neetické, a preto vyhodnotila sťažnosť ako neopodstatnenú a reklamu ako neporušujúcu Kódex.
TV spot: „So službou Wi-Fi Manager vy rozhodujete, kedy je čas vypnúť“, zadávateľa: Slovak Telekom, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči TV spotu, zadávateľa Slovak Telekom, a.s., ktorý prezentuje službu Wifi Manager. Sťažovateľ považuje reklamu za neetickú, keďže prezentuje lož ako normu. Podľa sťažovateľa je v reklame prezentované klamstvo ako niečo normálne, dokonca ako niečo pozitívne. Rodičia deťom v reklame otvorene klamú a lož je prezentovaná ako niečo normálne, až pozitívne.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „So službou Wi-Fi Manager vy rozhodujete, kedy je čas vypnúť“ zadávateľa: Slovak Telekom, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. Cieľom reklamy je odprezentovanie novej služby-funkcionality operátora, ktorá umožňuje cez aplikáciu v mobile okamžite odpojiť zariadenia od Wi-Fi alebo nastaviť časové pravidlá pre pripojenie jednotlivých zariadení k internetu. Komunikačným posolstvom reklamy je prezentácia uvedenej funkcionality na príklade akejsi rodičovskej kontroly nad využívaním Wi-fi deťmi. Reklamný príbeh zachytáva rodinu s deťmi, kedy počas bežných aktivít v priebehu dňa rodičia obmedzia uvedenou funkcionalitou deťom prístup na Wi-fi, s odôvodnením, že „Wi-fi nejde, lebo Telekom“. Komisia sa nedomnieva, že by reklama obsahovala výrazové prostriedky alebo zobrazenia, ktoré by boli neslušné, resp. by mohli byť interpretované ako v rozpore s nejakými morálnymi princípmi, či slušným správaním. Reklama využíva humor a reklamnú hyperbolu, ktorá je ale v danom prípade jasne čitateľná a zrozumiteľná, využitá v kontexte reklamného posolstva a Komisia sa nedomnieva, že by priemerný spotrebiteľ mohol správanie v reklame vnímať doslovne, resp. vo význame, ktorý namieta sťažovateľ, a teda, že klamstvo je v reklame prezentované ako určitá forma normy. Reakcia rodičov je v reklame zobrazená citlivo a s humorom, dokonca je aj pravdivá, keďže uvedenú funkcionalitu prináša samotný operátor, ktorý „preberá na seba zodpovednosť“ za rodičovské obmedzenia, čím prináša do rodiny viac pokoja a kvalitného spoločného času, pričom toto posolstvo odznie aj v samotnom závere spotu. Komisia je preto toho názoru, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.
Vonkajšia reklama (abribus): „Fakjú princezné“, zadávateľa: CinemArt SK, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vonkajšej reklame, umiestnenej na zastávke autobusu, ktorá propaguje film „Fakjú princezné“. Sťažnosť poukazuje, že reklama obsahuje vulgárny názov a vulgárne gesto, ktoré nepatria na plagáty. Sťažovateľka si kladie otázku, čo povie mama dieťaťu, keď si bude obzerať princeznú na reklame.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Vonkajšia reklama (abribus): „Fakjú princezné“, zadávateľa: CinemArt SK, s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
Cieľom reklamy je propagácia filmu, ktorý bol uvádzaný do kín v rámci Slovenska. Je pravdou, že samotný vizuál reklamy obsahuje expresívnejšie výrazové prostriedky, avšak v danom prípade Komisia pri posudzovaní prihliadala na skutočnosť, že reklamný vizuál je oficiálnym vizuálom (posterom) k filmu, určeným na jeho propagáciu. Film je na slovenskom trhu uvedený do kín pod názvom „Fakjú princezné“ a vizuál reklamy teda len prezentuje jeho názov, bez uvedenia iných výrazov, ktoré by mohli byť v tomto smere vnímané ako porušujúce všeobecné normy mravnosti, či slušnosti. Zároveň má Komisia za to, že gesto so zdvihnutým prostredníkom, ktoré má na vizuále hlavná hrdinka je len prejavom akéhosi vzdoru, resp. vzdorová reakcia, ktorá však nedosahuje takú intenzitu neslušnosti, ktorá by mohla mať negatívny dopad na deti, či maloletých a Komisia sa nedomnieva, že reklama môže práve tieto skupiny negatívne ovplyvniť. V rámci hodnotenia vizuálu je taktiež potrebné si uvedomiť, že všímavosť každého maloletého má rôzny charakter. Dané gesto, či slovo sa nestane automaticky jeho vzorom a na základe reklamy sa nemusí transformovať do jeho správania. Film je určený maloletým od 15 rokov, ktorých kritické myslenie a postoje sú dostatočné na to, aby rozoznávali vhodnosť, či nevhodnosť, či rovnako poznali zveličenie, ktoré je prítomné v zobrazenej postave princeznej v spojení s predmetným výrazom, či gestom. Vizuál reklamy definuje obsah propagovaného filmu a jeho žánrové zaradenie, avšak nemožno povedať, že reklama je v tomto prípade neetická, prípadne, že nie je pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
TV spot: „V Kauflande padajú ceny“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči TV spotu, zadávateľa Kaufland Slovenská republika v.o.s. Sťažovateľ uvádza, že reklama je postavená na ,,padajúcich cenách“. Pre upútanie zákazníka v úvode pani zakričí ,,Nakupuj, kto môžeš“. Toto zakričanie je podľa sťažovateľa veľmi agresívne, drastické, neprimerané a najmä budí dojem nie nákupného ošiaľu, ale skôr demonštrácie. Sťažovateľ ďalej uvádza, že keď uvidel reklamu po prvýkrát, zľakol sa a bolo v ňom určité napätie a strach. Sťažovateľovi sa nepáči, že v rámci reklamy niekto nečakane a agresívne zakričí s tykaním ,,Nakupuj, kto môžeš“ a uvedené považuje za neprimerané.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „V Kauflande padajú ceny“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Je pravdou, že v úvode reklamy ako aj počas spotu odznejú reakcie účinkujúcich (zákazníkov), ktoré možno klasifikovať ako výkrik. Toto vystupovanie účinkujúcich v reklame je však v kontexte reklamného príbehu, ktorý využíva evidentnú mieru reklamnej hyperboly, teda zveličovania. Hyperbolizácia a preháňanie v reklame sú jedným z jej typických techník, pričom v rámci predmetného reklamného spotu je táto technika využitá priamo od jeho počiatku a v kontexte až nereálnej dejovej línie, ktorú však nemožno vnímať doslovne. Celkové spracovanie predmetnej reklamy Komisia nevníma ako porušujúce Kódex. Reklama neobsahuje prvky, ktoré by pôsobili agresívne, neprimerané, či mohli opodstatnene vyvolať u diváka strach, či preľaknutie s ohľadom na zvolený motív reklamy a prípustnú hyperbolu. I keď v danom prípade ide o reklamu, jej nereálne až exponované spracovanie sa zásadne neodlišuje od niektorých filmových žánrov, s ktorými sa divák v rámci vysielania môže bežne stretnúť. Komisia je toho názoru, že napriek tomu, že je v reklame zobrazené všetko prehnane, vrátane výkrikov, a teda je svojim spracovaním expresívnejšia v danom kontexte predstavuje zobrazenie hyperbolu, ktorá je zjavná, a preto Komisia rozhodla , že reklama nie je v rozpore s Kódexom.