02 (01-02) COFFEEIN – Pozitívna energia v každej šálke

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

On-line reklama (video na YouTube) „COFFEEIN – Pozitívna energia v každej šálke“
zadávateľa: COFFEEIN Slovensko s.r.o.

nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava, voči on-line reklame – YouTube videu „COFFEEIN – Pozitívna energia v každej šálke“, zadávateľa: COFFEEIN Slovensko s.r.o. Sťažovateľ sa sťažuje na reklamu, ktorá je na kávu COFFEEIN. Podľa jeho názoru porušuje pravidlo pravdivosti a etiky. Zneužíva náboženské symboly a sľubuje spotrebiteľovi, že zamestnanci firmy tancujú pri východe slnka, pri pestovaní kávy, katolícky kňaz údajne posväcuje každé ich praženie a podobné zavádzajúce informácie. Sťažovateľ vyjadruje názor, že aj keď je jasné, že firma sa bude brániť tým, že zrejme ide o recesiu, nikde v reklame nič také zmienené nie je a reklama môže podľa sťažovateľa uviesť spotrebiteľa v omyl.

Rada sa obrátila so žiadosťou o stanovisko na zadávateľa reklamy, ktorý poskytol nasledovné vyjadrenie: „Predmetná reklama s názvom „Pozitívna energia v každej šálke“ je koncipovaná ako umelecká, obrazová a vedome hyperbolická forma komunikácie, ktorá pracuje s metaforou, nadsázkou a humorom. Reklama neobsahuje faktické tvrdenia, ktoré by mali byť chápané doslovne, ani nesľubuje spotrebiteľovi reálne vykonávanie činností, ako je náboženské posväcovanie praženia či rituálne správanie zamestnancov. Ide o symbolické obrazové prvky, bežne používané v modernej reklamnej komunikácii, ktorých cieľom je vyjadriť emóciu, energiu a vzťah k remeslu, nie prezentovať doslovný opis výrobných procesov. Použité motívy nemožno považovať za zneužívanie náboženských symbolov, keďže nie sú zosmiešňujúce, hanlivé ani urážlivé. Sú využité v neutrálnej, pozitívnej a metaforickej rovine, bez akéhokoľvek úmyslu klamať spotrebiteľa alebo ho uvádzať do omylu. Domnievame sa, že priemerný spotrebiteľ je schopný rozpoznať umeleckú nadsázku a reklamu vnímať v kontexte bežnej kreatívnej reklamnej praxe, kde sa často pracuje s metaforou, humorom a obrazovým preháňaním. Z uvedených dôvodov sme presvedčení, že predmetná reklama nie je v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe, najmä pokiaľ ide o pravdivosť, etiku a ochranu spotrebiteľa pred zavádzaním.“

Popis reklamy:
V kreslách oproti sebe sedia dvaja muži. Prvý hovorí: „Ahoj, môžeš si dať svoju starú známu – prepálenú kávu zo supermarketu alebo…“ V ruke drží balíček s nápisom: „Káva zo supermarketu.“ Pokračuje: „…môžeš spoznať, prečo je káva Coffeein taká jedinečná.“ V druhej ruke drží balíček kávy Coffeein, slovenská pražiareň kávy, Brazil. Druhý muž hovorí: „Chcem to spoznať,“ a vezme si balíček kávy. V prestrihu sú zobrazení ľudia, ktorí sa objímajú na poli. Voice over hovorí: „V deň praženia sa naši zamestnanci stretávajú ešte pri východe slnka. Po objímaní nasledujú rituálne tance, aby zelená káva nasiakla pozitívnou energiou.“ Ľudia tancujú okolo vreca s kávou na zelenej lúke. „Keď sa zrnká rozvibrujú od šťastia, vieme, že sú pripravené na praženie.“ V zábere je vrece so zrnkami kávy, ktoré sa pohybujú-vibrujú. „Predtým však ešte poďakujeme každému jednému zrnku za jeho prínos ľudstvu.“ V zábere sú osoby sediace za stolom, ktoré postupne chytajú jednotlivé zrnká kávy a ďakujú im, následne ich vhadzujú do vreca. „Kávu nasiaknutú pozitívnou energiou potom upraží majster Slovenska v pražení kávy.“ V zábere je proces sypania a praženia kávových zŕn. „Počas chladenia kávu posvätí miestny kňaz.“ V zábere je káva v miešacom stroji, nad ňou stojí kňaz v pátričkami a bibliou v ruke. „Niektorí si myslia, že je to prehnané, my si však myslíme, že to je nevyhnutnosť.“ V prestrihu sú zobrazené rôzne druhy kávy uložené na stole v malých postieľkach. „Zabalenú kávu navyše nechávame oddýchnuť pri vážnej hudbe.“ V obraze sa objaví huslista, ktorý hrá „oddychujúcim“ kávam. „A takto vzniká najčistejšia forma pozitívnej energie vo vašej šálke.“ V obraze sa objaví usmievajúci sa mladý muž so šálkou kávy v ruke, odpije si z kávy a hovorí: „Raz ochutnáš, pochopíš.“ V obraze je záber na rôzne druhy kávy s textami: „Pozitívna energia v každej šálke. COFFEEIN Slovenská pražiareň kávy. Coffeein.sk Voice over dodáva: „coffeein bodka sk.

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu musí byť reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Komisia konštatovala, že predmetná reklama je zjavne štylizovaná, využíva výrazné obrazové prostriedky, metaforu, hyperbolu a humor, ktoré sú pre priemerného spotrebiteľa ľahko rozpoznateľné. Komisia sa nedomnieva, že uvedenú reklamu by priemerný spotrebiteľ mohol vnímať doslovne, či v inom, ako zveličenom vnímaní. Reklama nevyzýva k neprimeranému správaniu, nevyužíva dôverčivosť spotrebiteľa a nepracuje so strachom či zraniteľnosťou. Komisia má za to, že reklama je koncipovaná ako kreatívne umelecké dielo a je vnímateľná v kontexte bežnej reklamnej komunikácie, a preto ju považuje za pripravenú s primeraným pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi.

V súvislosti s vystupovaním kňaza v reklame a využitím náboženských motívov sa Komisia osobitne zaoberala aj posúdením čl. 13 ods. 5 Kódexu v zmysle, ktorého reklama nesmie obsahovať prvky urážajúce náboženské cítenie spotrebiteľov. Komisia sa nedomnieva, že reklama, spôsobom ako je spracovaná uráža náboženské cítenie spotrebiteľov. Zobrazenie kňaza a symbolických úkonov nemá hanlivý, zosmiešňujúci ani urážlivý charakter. Náboženské prvky sú využité v nadsadenej, metaforickej a pozitívne ladenej rovine, bez prejavov znevažovania alebo útoku na náboženské presvedčenie a Komisia v tomto smere nekonštatovala porušenie Kódexu.

Vo vzťahu k námietkam ohľadom klamlivosti reklamy, Kódex kladie na reklamu o.i. požiadavku, že reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu, keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame. Osobitná pozornosť sa vyžaduje o.i. aj pri prezentácii alebo inom informovaní o charakteristikách produktu (čl. 14 ods. 5 písm. b) Kódexu). Reklama podľa Komisie neprezentuje žiadne konkrétne faktické tvrdenia o zložení, pôvode, účinkoch alebo vlastnostiach produktu, ktoré by mohli byť vnímané ako objektívne overiteľné. Použité tvrdenia o „pozitívnej energii“, rituáloch či posväcovaní kávy sú zjavne hyperbolické a symbolické a nemožno ich považovať za doslovné informácie o výrobnom procese. V danom prípade ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame, ktorú priemerný spotrebiteľ dokáže rozpoznať, a preto je Komisia toho názoru, že reklama nie je zavádzajúca, ani neobsahuje informácie, či zobrazenia, ktoré by mohli uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu.

Komisia zároveň upozorňuje zadávateľa na formuláciu „prepálená káva zo supermarketu“, ktorá môže byť vnímaná ako zovšeobecňujúce hodnotiace vyjadrenie vo vzťahu ku konkurenčným produktom. Hoci v tomto prípade Komisia nezistila porušenie Etického kódexu reklamnej praxe, odporúča zadávateľovi, aby pri budúcej reklamnej komunikácii venoval zvýšenú pozornosť dodržiavaniu pravidiel porovnávacej reklamy.

Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa
22. 1. 2026 hlasovaním rozhodla, že on-line reklama (YouTube video) „COFFEEIN – Pozitívna energia v každej šálke“, zadávateľa: COFFEEIN Slovensko s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.

 

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 11.2.2026

 

Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie

02 (01-02)_arbitrazny nalez_Coffeein