Fyzická osoba
MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o.
Fio banka, a.s., pobočka zahraničnej banky
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
k sťažnosti č. 02 (02-02)
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len
„Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 22 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 22 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Šírenie televízneho reklamného šotu „Usteľte si vo vlastnom”
v televíznom vysielaní TV Markíza, strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava
neporušuje pravidlá Protokolu.
Odôvodnenie
I. Sťažnosť
1. Rada, ako orgán etickej samoregulácie reklamy v priebehu mesiaca február zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Košice voči vysielaniu televízneho reklamného šotu, zadávateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o., šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby TV Markíza, Doma a Dajto.
2. Sťažovateľ namieta, že súčasťou spotu sú podľa jeho názoru až hororové scény. Reklama je vysielaná aj pred 20.00 hod, keď sa k nej dostane aj dieťa. Sťažovateľ uvádza, že jeho maloleté deti ( 3 a 9 rokov) sa reklamy boja a je im nepríjemné sa na ňu pozerať.
II. Popis reklamy
3. Posudzovaný komunikát bol odvysielaný v rámci vysielacej programovej služby TV Markíza, TV Doma a TV Dajto spoločnosti MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o. (ďalej aj „šíriteľ“).
4. Spot bo odvysielaný v dvoch verziách, – v dlhšej verzii a kratšej. V dlhšej verzii manželský pár zazvoní na zvonček rodinného domu, kde pozdravia muža v predzáhradke s malým dieťaťom na rukách polievajúceho trávnik. Ženský hlas pozve pár dovnútra. Dej sa prenesie do interiéru domu, kde žena (manželka muža polievajúceho trávnik) manželskému páru povie, aby sa nevyzúvali. Manželka konštatuje, že dom je pekný a manžel zahlási: „Tak sa teda ukážte!“. Záber sa zmení, oba manželské páry sú vo vozíkoch horskej dráhy a na koľajniciach začína prehliadka domu. Vozík vojde do kuchyne, kde žena, ktorá vedie prehliadku hovorí: „Naša kuchyňa, chladnička, umývačka a …drvička“, pričom v obraze sa objaví muž prezlečený za kuchárku, ktorý porciuje (resp. drví – drvička) mäso. Vozík prejde do ďalšej miestnosti, kde žena skonštatuje, že sa jedná o detskú izbu. V závere sa objaví polička s detskými bábikami a obraz sa prenesie na jednu bábiku, ktorá si rukami dá dole tvár a oči jej blikajú na červeno. V zábere sa mihne malý chlapec, pri ktorom mužský hlas povie: „A Bruno..“ a povešané malé ozdoby kostier. Následne sa v zábere zobrazí ďalšia bábika lezúca po stene na štyroch, ktorá otočí hlavu smerom k divákovi. Bábika má výrazný spodný predkus a krivé zuby. Pri pohľade na bábiku sa muž (návštevník domu) vystraší. Vozík prejde do poslednej miestnosti so stredovekým motívom, ktorá je plná pavučín a horiacich sviečok. V pozadí hrá organová hudba a v zábere preletí netopier. V zábere sa zobrazí rakva vystlaná kožušinou a muž – návštevník domu skonštatuje, že sa jedná o spálňu manželov žijúcich v dome. Na to žena, sediaca vzadu skonštatuje: „ Nie, to je pre vás. Na dožitie.“ Vozík vychádza garážovými dverami von, pričom voice-over hovorí: „Splňte si sny o bývaní, nech sú akékoľvek. S našim hyposporiacim kontom to ide. Fio banka. Pre každú jazdu.“ V kratšej verzii spotu sú niektoré scény vypustené.
III. Pôsobnosť Protokolu
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 2 písm. b) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči šíreniu televíznej reklamy (vo forme reklamného oznámenia), na ktorú sa vzťahuje Kódex, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľa na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 30 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
IV. Východiská posudzovania reklamy
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu).
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala.
V. Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu
13. Podľa § 7 ods. 1 Protokolu, zakázané je vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie.
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
14. Šíriteľ bol dňa 17.02.2023 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 24.02. 2023.
15. Šíriteľ, prostredníctvom svojho povereného právneho zástupcu v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že v spote identifikoval tri zábery, voči ktorým pravdepodobne sťažnosť smeruje, a o konkrétne záber muža prezlečeného za kuchárku, ktorý porciuje mäso; záber na bábiku, ktorá si rukami dá dole tvár a oči jej blikajú na červeno; záber na bábiku, lezúcu po stene na všetkých štyroch, ktorá otočí hlavu do boku. K prvej scéne, v ktorej muž porciuje mäso šíriteľ reklamy uvádza, že muž v danom zábere krája mäso sekáčikom na mäso a hľadí na manželov prechádzajúcich okolo. Scénu sprevádza zvuková zložka hovorená jednou zo žien „Naša kuchyňa. Chladnička. Umývačka a…drvička“, pričom práve pri slove drvička sa záber sústredí na kuchárku. Záber preto nie je samoúčelný, jedná sa o scénu s humorným podtónom, kedy namiesto drvičky odpadu (ktorú by diváci očakávali pri prezentácií modernej kuchyne pri poukázaní na „drvičku“) sa zobrazí kuchárka krájajúca mäso. Samotný akt sekania mäsa nie je v zábere zobrazený, keďže záber sa končí blízko kuchárkinho pásu a mäso krája mimo záberu. Násilie sa v tomto zábere preto nenachádza. Scéna naopak skrýva v sebe vtip. Zobrazenie kuchárky porciujúcej mäso je zjavne zveličené, práve za účelom humorného podtónu, aby sa divák dovtípil, že sa jedná o narážku na „drvičku“. K scénam, kde si bábika dáva dole tvár a lezie po stene šíriteľ uvádza, že zo spotu vyplýva, že predmetom reklamy je oznámenie divákovi, že s hyposporiacim kontom od Fio banky si záujemca môže splniť sny o bývaní, nech sú akékoľvek. Zo samotného deja spotu je zrejmé, že zobrazené scény boli zveličené, prehnané a ich cieľom bolo najmä si získať divákovu pozornosť, ale zároveň aj na pomerne krátkej časovej ploche reflektovať cieľ spotu, a to, že s produktom od zadávateľa spotu si môže splniť svoje predstavy o vlastnom bývaní bez rozdielu, aké ich tá, ktorá osoba má. V tejto súvislosti je však potrebné zdôrazniť, že isté zveličovanie vo všeobecnej rovine a hyperboly sú reklame vlastné, nakoľko bez toho by ostala nepovšimnutá a neplnila by svoj primárny cieľ (obdobný názor bol uvedený v rozhodnutí Najvyššieho súdu SR sp. zn. R I 1052ú31). V dobe pretlaku informácií a podnetov je pravdepodobne nevyhnutá istá miera zveličenia na získanie pozornosti a záujmu diváka. Najvyšší súd ČR v uznesení zo dňa 18.02.2009, sp. zn 23 Cdo 2749/2008 uviedol, že „funkciou reklamy je stručné a na prvý pohľad upútavajúce oznámenie, ktoré sa môže vyznačovať aj určitou mierou zveličenia či preháňania“. V tejto súvislosti je potrebné uviesť, že každý zo záberov s bábikami netrval ani 1 sekundu. Druhý zo záberov s bábikou lezúcou po stene dokonca obsahuje dve samostatné časti – bábiku lezúcu po stene a potom záber na jej tvár. V rámci celej dĺžky spotu (dlhšia verzia 45 sekúnd, kratšia verzia 30 sekúnd) sa preto jedná o zanedbateľný priestor a tieto dva konkrétne zábery sa tak strácajú v celom deji spotu. Z obsahu sťažnosti je zrejmé, že problematickou sťažnosťou spotu je najmä tzv. „strašidelná“ časť vysielaného spotu. Šíriteľ sa nestotožňuje s názorom, že predmetný spot by bol v rozpore s právnymi predpismi SR, nakoľko nepropaguje násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť, ani nenavádza na protiprávne konanie a ani s ním nevyjadruje súhlas. Obdobne, ako v prípade kuchárky krájajúcej mäso, aj tieto zábery sú prezentované s istou dávkou humoru, keď dospelý muž sa vyľaká z pohľadu na detskú bábiku. Ako je uvedené vyššie, tieto zábery nie sú v spote umiestnené samoúčelne, ale majú prezentovať možnosť zariadiť si svoje bývanie s prostriedkami z hyposporiaceho konta bez ohľadu na osobitný vkus každej osoby. Šíriteľ sa preto nestotožňuje s obsahom sťažnosti, že predmetný spot je spôsobilý vyvolať strach u divákov. Namietané zábery je potrebné hodnotiť v celkovom kontexte spotu, ktorý obsahuje v konečnom dôsledku humorný podtón. Namietané zábery sú zveličené za účelom upútania pozornosti diváka, vloženia vtipnej scény do deja spotu a následne divák na konci spotu obdrží informáciu, čo bolo účelom zahrnutia daných scén do dejovej línie. Berúc do úvahy celkový kontext spotu, tento preto nie je strašidelný a jeho cieľom nie je vyvolať strach u divákov, ale práve naopak, pobaviť ich a získať si ich pozornosť. Šíriteľ zastáva názor, že nie je možné izolovane hodnotiť vybrané scény spotu, ale je potrebné na neho nazerať ako na celok, v jeho celkovej dejovej línii a myšlienke. Cieľom spotu rozhodne nebolo pracovať so strachom, ani nejakým spôsobom pôsobiť na maloletých, ktorí celkom zjavne nie sú cieľovou skupinou spotu. Šíriteľ záverom uvádza, že zastáva názor, že sťažnosťou napadnutý spot je v súlade s právnymi predpismi a nie je spôsobilý narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých. Cieľom spotu bolo získať pozornosť diváka a humorným spôsobom mu odovzdať informáciu o hyposporiacom konte od jeho zadávateľa.
VII. Predbežné posúdenie
16. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo 23. 03. 2023 trojčlenným senátom v súlade s § 22 Protokolu za účasti zástupkyne šíriteľa.
17. Po predbežnom posúdení dospel senát k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
18. Záver predbežného posúdenia bol dňa 04.04.2023 oznámený šíriteľovi, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas nasledovne: „S predbežným nálezom Rady sa stotožňujeme a nemáme k nemu žiadne námietky.“
VIII. Názor Komisie
19. V rámci ochrany maloletých je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 1 Protokolu).
20. Reklama neobsahuje pornografiu, ani hrubé neodôvodnené násilie.
21. Cieľom reklamy je komunikácia finančného produktu, na pozadí reklamného príbehu, ktorý sa odohráva v prostredí púťových atrakcií a iných miest, ktoré ku kolotočiarom ako hlavným hrdinom dejovej línie kampane patria. Sťažovateľom namietaný spot sa odohráva vo vile, ktorá je naaranžovaná do podoby „strašidelného domu“, po ktorom postupne prechádzajú hlavní hrdinovia reklamy. Je pravdou, že súčasťou reklamy sú aj scény, ktoré čiastočne využívajú práve moment prekvapenia a strašidelnosti, avšak senát sa nedomnieva, že reklama v celkovom svojom spracovaní môže mať negatívny vplyv na dospelého, či detského diváka.
22. Spot evidentne pracuje s reklamným nadsadením a humorom, jednotlivé scény nezobrazujú reálne situácie, ale svojim spracovaním je z nich zrejmé, že ide o prostredie, ktoré využíva kulisy, podobné práve známej púťovej atrakcii „strašidelného domu“, pričom táto skutočnosť je zrejmá z celkového kontextu reklamy ako aj reklamného posolstva, cieľom ktorého je zdôrazniť, že propagovaný produkt umožňuje „splniť si sny o bývaní“ každému.
23. Vo vzťahu k možnej konfrontácii reklamy maloletým divákom je nutné tiež podotknúť, že reklama nie je zameraná na detského diváka, žiadnym spôsobom sa detskému divákovi ani neprihovára a celkové spracovanie spotu zároveň nevybočuje zo spôsobu spracovania scén, s ktorými sa môžu diváci, aj maloletí, stretnúť napríklad vo filme alebo práve na púti, kam bežne chodia aj deti a maloletí, v rámci návštevy niektorej z púťových atrakcií.
24. Pokiaľ ide o námietku sťažovateľa ohľadom nevhodnosti vysielania predmetného spotu počas denného vysielacieho času, senát posúdil skutočnosť, či predmetný spot nie je nevhodný pre maloletých do 18 rokov veku a dospel k záveru, aj na základe vyššie uvedeného, že predmetná reklama neobsahuje žiadne vyjadrenie alebo zobrazenie, ktoré by šíriteľ mal klasifikovať ako nevhodné pre všetky kategórie maloletých.
25. Na audiovizuálny obsah v televíznom vysielaní, ktorý nie je nevhodný do 18 rokov veku, nemožno aplikovať zákaz vysielania pred 22.00 hod.; to sa primerane vzťahuje aj na oponu o 20.00 hod., pokiaľ ide o obsahy, ktoré nie sú nevhodné do 15 rokov veku. Audiovizuálne obsahy klasifikované ako nevhodné pre maloletých do 12 rokov veku, prípadne nevhodné pre maloletých do 7 rokov veku nemajú žiadne časové obmedzenie.
26. Keďže reklamný spot nemožno klasifikovať ako nevhodný do 12 rokov veku (a teda nie je klasifikovaný ako nevhodný pre vekovú skupinu maloletých do 15 rokov, vhodný pre vekovú skupinu maloletých od 15 rokov alebo ako nevhodný a neprístupný pre vekovú skupinu maloletých do 18 rokov), nemožno naň aplikovať ani ustanovenie § 4 ods. 5 Vyhlášky.
27. Keďže v danom prípade spot nemožno klasifikovať ako nevhodný pre maloletých do 12 rokov, nemožno na posudzovanú reklamu uplatniť časové obmedzenie týkajúce sa obsahov nevhodných do 18 rokov veku , resp. do 15 rokov veku.
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
28. Na základe vyššie uvedeného Senát rozhodol, že šírenie televízneho reklamného šotu „Usteľte si vo vlastnom”, v televíznom vysielaní TV Markíza, TV Doma a TV Dajto strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava – neporušuje pravidlá Protokolu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu.
Poplatok spojený s prieskumom vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 23.03.2023
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie