Fyzická osoba
Lidl Slovenská republika v.o.s.
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „Jednotka v čerstvosti“
Zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Prievidza voči TV spotu „jednotka v čerstvosti“, zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ poukazuje na správanie starej mamy v reklame a vyjadruje názor, že na Slovensku sa žiadna stará mama nespráva tak nemorálne, ako hlavná postava spotu. Klamať svoje deti a vnúčatá tvrdením, že čerstvá potravina z Lidlu je lepšia, ako naozaj dopestované produkty a navádzať ľudí k „chrapúnskemu správaniu“ nie je podľa sťažovateľa ani vtipné, ani morálne. Sťažovateľ v závere dodáva, že reklama ho uráža.
Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že spoločnosť Lidl dôrazne odmieta tvrdenie sťažovateľa, že predmetný reklamný spot navádza ľudí k chrapúnskemu správaniu a že osoba – stará mama – v reklame si počína nemorálne. Zadávateľ má za to, že ide o subjektívny výklad a názor sťažovateľa. V predmetnom reklamnom spote je zobrazený fiktívny príbeh, ktorý je vystavaný humorne, a ktorý využíva tzv. hyperbolu, ktorá je v danom reklamnom spote evidentná (schválne ušpinenie mrkvy od hliny, umiestnenie pierka na vajíčka a pod.). Uvedený reklamný spot nenavádza ani nikdy nebolo jeho zámerom navádzať na nemorálne správanie. Spoločnosť Lidl ako zadávateľ reklamy pritom pri spustení reklamnej kampane, súčasťou ktorej je aj dotknutý reklamný spot, vychádzala z toho, že priemerný divák, ktorý sa dostane do kontaktu s daným reklamným spotom, túto hyperbolu pochopí a príjme ju s nadhľadom. Čo sa aj udialo, nakoľko spoločnosť Lidl eviduje množstvo pozitívnych ohlasov od divákov a spotrebiteľov na danú reklamnú kampaň a daný reklamný spot. Máme za to, že hyperbola a humor, na ktorej je daný reklamný spor postavený, zostal zo strany sťažovateľa zjavne nepochopený. Táto skutočnosť však nemôže byť dôvodom na to, aby bol reklamný spot posúdený ako v rozpore s Kódexom. Sťažovateľ ďalej uvádza, že „nechce klamať svoje deti a vnúčatá tvrdením, že čerstvá potravina z Lidla je lepšia ako naozaj doma dopestované produkty“. Takéto tvrdenie na jednej strane nikde v spote neodznelo, na druhej strane si však spoločnosť Lidl stojí za tým, že svojím zákazníkom ponúka čerstvé potraviny (vrátane zeleniny a ovocia) najvyššej kvality, ktoré predstavujú vhodnú a porovnateľne kvalitnú alternatívu domácej zeleniny a ovocia pre tých, ktorí si vlastné ovocie a zeleninu z rôznych dôvodov nepestujú doma. Vzhľadom na vyššie uvedené skutočnosti má spoločnosť Lidl za to, že v danom prípade nie sú pri predmetnom reklamnom spote dané dôvody na to, aby bol posúdený ako v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe, nakoľko neporušuje žiadne z jeho ustanovení, a preto navrhuje Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu vyhodnotiť sťažnosť sťažovateľa ako neopodstatnenú a reklamný spot ako neporušujúci Kódex.
Popis reklamy:
Reklamný príbeh zobrazuje starú mamu, ktorá sa pripravuje na príchod svojich detí a vnúčat. Stará mama je zobrazená v záhrade, ako nesie zväzok mrkvy a úmyselne ho zašpiní od hliny, valčekom otĺka jabĺčka, vyťahuje pierko z vankúša a aranžuje ho na misku s vajíčkami, posýpa bochník kúpeného chleba múkou, prelieva mlieko z fľaše do kanvičky. Zrazu započuje klaksón oznamujúci príchod detí a vnúčat. Stará mama sa poteší, usmeje a zrazu si spomenie, že v kuchyni je ešte nákupná taška Lidl. Tašku rýchlo vezme, otvorí chladničku a snaží sa ju tam ukryť. Rodina sa zvíta s babičkou a rozbehne sa ku košíku, v ktorom sú starostlivo, babičkou pripravené potraviny. Babička sa spokojne usmieva. Nasleduje voice-over v znení: Po čerstvé potraviny radi chodievame k babičke. Ale kam po ne chodí babička? Lidl. Jednotka v čerstvosti, za ceny, ktoré si môže dovoliť každý.“ V spodnej časti spotu je informačný text v znení: „*2muse KPIs Monitoring značiek na slovenskom trhu za rok 2022, reprezentatívny online prieskum na parametre „Má čerstvejšie potraviny než iné predajne“ a „Ponúka výrobky za najlepšie ceny“ na vzorke 5 100 respondentov. Reprezentatívna vzorka populácie vo veku 15 – 70 rokov, reprezentatívnosť z hľadiska pohlavia, veku, regiónu a veľkosti sídla.“ Finálny záber zachytáva muža, ktorý otvorí chladničku, z ktorej prekvapene vytiahne nákupnú tašku, ktorú tam schovala babička.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu by mala byť reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom (čl. 10 ods. 3 Kódexu). V danom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. Na pozadí reklamného príbehu, hlavnou hrdinkou ktorého je postava „babičky“, ktorá chce dopriať svojej rodine čerstvosť a kvalitu, zadávateľ, s využitím prvkov humoru a reklamného zveličenia komunikuje svoju ponuku, s akcentom na čerstvosť a výhodnosť ponúkaných produktov. V reklame nie je zobrazené správanie, ktoré by bolo možné definovať ako neslušné alebo urážlivé. Humorné ladenie spotu ako aj pre priemerného spotrebiteľa zjavné reklamné nadsadenie je prítomné počas celého trvania reklamy, je jasne identifikovateľné a Komisia sa nedomnieva, že by reklamu mohol priemerný spotrebiteľ vnímať doslovne, resp. ju interpretovať ako neslušnú alebo takú, v ktorej je zobrazené správanie v rozpore so všeobecnými normami slušnosti. V reklame nie je uvedené tvrdenie, že kúpené potraviny sú lepšie ako doma dopestované a Komisia je toho názoru, že z reklamy takáto skutočnosť, ani interpretácia nevyplýva. Reklama prezentuje možnosť zakúpiť si čerstvé potraviny v sieťach predajcu, ako alternatívu pre tých, ktorí si vlastné ovocie a zeleninu z rôznych dôvodov nepestujú doma, čo považuje Komisia s ohľadom na celkové komunikačnému posolstvo ako aj predmet reklamy za adekvátne. Komisia má preto za to, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Jednotka v čerstvosti“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 20. 04. 2023
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie