18 (03-07) Zaži univerzitu zážitkov

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Internetová reklama (spot umiestnený na Facebook fan page): „Zaži UNIZA, univerzitu zážitkov“
Zadávateľa: Žilinská univerzita v Žiline

je v rozpore

s ustanoveniami čl. 10 ods. 6 a čl. 11 ods. 1 písm. a) Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Žilina voči spotu, ktorý bol umiestnený na Facebook fan page zadávateľa Žilinská univerzita v Žiline. Sťažovateľ poukazuje na využitie slovnej hračky v spote a má za to, že uvedený komunikát porušuje ustanovenia o slušnosti v reklame.

Zadávateľ v stanovisku o.i. uvádza, že video bolo použité v krátkodobej kampani od 24.3. do 26.3.2022 a v súčasnosti už nie je dostupné. Ide o kreatívnu reklamu, ktorá bola súčasťou komunikačného konceptu – zaži UNIZA – Univerzitu zážitkov. Univerzita touto kreatívou komunikuje spôsobom, ktorý je určený primárne študentom. Celá kampaň je koncipovaná formou paródie, kde poukazuje na neskutočné, umelé zážitky, voľne stiahnuteľné z databázy videí a fotografií ENVATO ELEMENTS a následne presmeruje pozornosť na skutočné zážitky, ktoré môžu študenti zažiť na univerzite. Zámerom tejto reklamy bolo odľahčene poukázať na pravé jedlo, nie vyumelkované, ktoré si môžu študenti zakúpiť v stravovacích zariadeniach univerzity. V žiadnom prípade nebolo úmyslom tejto kreatívy nerešpektovať ustanovenia o slušnosti v reklame.

Popis reklamy:
Spot sa začína záberom na ženu, ktorá konzumuje cestoviny. Nasleduje záber na muža, ktorý si odhrýza z plátku melóna. Zábery sprevádza voice-over v znení: „Prevarené cestoviny a k tomu melóny? To je zvláštna diéta…“ Nasledujú zábery na autentické prostredie univerzity – študentov v jedálni, v bufete, zábery na konkrétne porcie jedla..“, ktoré sú doplnené voice-overom v znení: „Ale ty si môžeš vychutnať skutočné jedlo. Zaži naozajstné chute na UNIZA. Ži skutočne. Zaži UNIZA, univerzitu zážitkov.“

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť o.i. aj použitým slovným hračkám dvojzmyslom, predovšetkým sa vyvarovať použitia takých slovných hračiek alebo dvojzmyselných vyjadrení, ktoré pôsobia o.i. diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj podtext (čl. 11 ods. 1 písm. a) Kódexu).
V predmetnom prípade sa Komisia stotožnila s názorom sťažovateľa. Komisia nepovažuje spôsob akým bol predmetný spot spracovaný za adekvátny, obzvlášť v prípade, ak predmetom propagácie bola vzdelávacia inštitúcia – univerzita a jej cieľom bolo osloviť študentov a poukázať na výhody, ktoré im univerzita vie poskytnúť. Komunikačné posolstvo totiž v danom prípade nie je v súlade s predmetným zobrazením a celkové spracovanie reklamy v kontexte jej obrazovej aj zvukovej časti v tomto prípade vytvára dvojzmysel, smerom k zobrazeným osobám, ktorý podľa Komisie znižuje ľudskú dôstojnosť a pôsobí urážlivo a sexisticky, čo nemožno považovať za etické. Vo vzťahu k dvojzmyslu Komisia uvádza, že v danom prípade požiadavka na potrebu osobitnej pozornosti v kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti znamená, že bez ohľadu na skutočnosť, či tento vznikol náhodou alebo úmyselne, je v kontexte zobrazených osôb potrebné venovať takú pozornosť aby sa predišlo aj náhodným výsledkom, resp. je potrebné obzvlášť zvažovať možné posolstvo a pochopenie reklamy rôznymi spotrebiteľmi. V danom prípade nielen z dôvodu možnej aj neúmyselnej dvojzmyselnej interpretácie, ale aj s ohľadom na to, že reklama predstavuje komunikačný prostriedok je potrebné, aby aj reklamná komunikácia bola zodpovedná. V predmetnom prípade navyše o to zvlášť, že ide o propagáciu vysokoškolského vzdelania, ktoré v spoločnosti predstavuje resp. prezentuje mieru vyspelosti krajiny, pričom by jeho súčasťou mala byť aj určitá miera kultúry spoločnosti. Komisia preto nepovažuje predmetné zobrazenie za také, ktoré by bolo pripravované s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi a má taktiež za to, že predmetná reklama ohrozuje dobré meno reklamy ako takej a znižuje dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom (čl. 10 ods. 6 Kódexu).

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Internetová reklama (spot umiestnený na Facebook fan page): „Zaži UNIZA, univerzitu zážitkov“, zadávateľa: Žilinská univerzita v Žiline je v rozpore s ustanoveniami čl. 10 ods. 6 a čl. 11 ods. 1 písm. a) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.

Vzhľadom na skutočnosť, že reklama už aktuálne nie je využívaná, Komisia v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, aby do budúcna upustil od jej ďalšieho šírenia.

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave dňa 21. 04. 2022

Slavomíra Salajová
podpredsedníčka Komisie