Fyzická osoba
N/A
Mars SR, kom. spol.
TV spoty
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spoty: „Žuvačky Orbit – „Chew good“
zadávateľa: Mars SR, kom. spol.
nie sú v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rade bol Radou pre mediálne služby postúpený podnet od fyzickej osoby, okres neznámy, v ktorom sťažovateľ o.i. namieta voči TV reklame, ktorá komunikuje produkt – žuvačky Orbit, zadávateľa: Mars SR, kom. spol. Sťažovateľ považuje za problematické vizuálne spracovanie reklamy, pričom ho označuje ako „nehumánne“, s prvkami deformácie ľudskej tváre – „ústa na čele človeka“. Sťažovateľ tiež namieta použitie cudzieho jazyka (angličtiny) – sloganu „Chew good“ bez dostatočnej zrozumiteľnosti. Sťažovateľ uvádza, že „vnučka sa ma pýtala a ja som jej nevedel odpovedať, čo to znamená“.
Rada sa obrátila na zadávateľa so žiadosťou o stanovisko. Zadávateľ sa vo svojom vyjadrení nestotožnil s názorom sťažovateľa a sťažnosť považuje za neodôvodnenú. Uvádza, že Kódex nepoužíva termín „nehumánne“, ktorým sťažovateľ argumentuje, a preto považuje názor sťažovateľa za čisto subjektívny. Zadávateľ uvádza, že reklama využíva určitú formu zveličenia a metafory, kedy ústa na čele herca naznačujú neodbytné myšlienky. Po užití žuvačky sa ústa stratia, pretože žuvanie pomáha na upokojenie myšlienok a väčšiu koncentráciu. Zadávateľ súčasne považuje použitie sloganu reklamnej kampane v cudzom jazyku (angličtine) na konci reklamy za súladné s lokálnymi predpismi aj Kódexom. Uvádza, že sa jedná o globálny slogan (brand claim), ktorý zaisťuje konzistenciu naprieč trhmi. Angličtinu v tejto kategórii považuje za bežne zrozumiteľnú a akceptovanú cieľovou skupinou. Zadávateľ zastáva názor, že preklad by, naopak, mohol oslabiť význam, tonalitu aj zapamätateľnosť sloganu. Zadávateľ dopĺňa, že reklamný slogan je na konci reklamy v podtitulku uvedený aj v slovenskom jazyku – „radosť žuť“. V závere svojho stanoviska zadávateľ uvádza, že „spoločnosť Mars, ako zodpovedná firma, necieli svoje reklamy na deti do 13 rokov, čo je aj príklad reklamy na žuvačky značky Orbit.“
Popis reklamy:
Reklamná kampaň využíva 3 verzie TV spotu, každá je v trvaní 20 sekúnd.
Verzia spotu č. 1
Reklama zobrazuje mladého muža „s ústami na čele“ v knižnici. V popredí sa nachádza modro-biele logo Orbit WRIGLEYS. Nasleduje záber zblízka na ústa na čele, ktoré hovoria: „Ako to tu vydržíš? Je tu hrozné ticho!“ Mladík sa snaží ústa umlčať. Najskôr sa mu to nedarí, potom zbadá na stole balíček žuvačiek Orbit a vloží si jednu žuvačku do úst na čele. Následne ústa z čela zmiznú. Obraz je sprevádzaný ženským hlasom, ktorý hovorí: „Stíš svoju ukecanú myseľ žuvačkou Orbit! Chew good!“ Záverečný obraz zachytáva modré pozadie, uprostred ktorého je v zelenom kruhu vyobrazená ruka s balíčkom žuvačiek Orbit, doplnená o slogan „chew good“. V spodnej časti sa nachádza preklad sloganu do slovenčiny „radosť žuť“ a drobným písmom označenie „©2024 Mars or Affiliates“.
Verzia spotu č. 2
Reklama zobrazuje mladého muža „s ústami na čele“ v spoločnosti ďalších osôb pri pracovnom stole. V popredí sa nachádza modro-biele logo Orbit WRIGLEYS. Nasleduje záber zblízka na ústa na čele, ktoré hovoria: „Hrám sa tu na podnikateľa. Poď, povedz niečo, povedz niečo biznisové!“ Mladík sa snaží ústa umlčať. Najskôr sa mu to nedarí, potom otvorí puzdro na stole, v ktorom je uložený balíček žuvačiek Orbit a vloží si jednu žuvačku do úst na čele. Následne ústa z čela zmiznú. Obraz je sprevádzaný ženským hlasom, ktorý hovorí: „Stíš svoju ukecanú myseľ žuvačkou Orbit! Chew good!“ Záverečný obraz zachytáva modré pozadie, uprostred ktorého je v zelenom kruhu vyobrazená ruka s balíčkom žuvačiek Orbit, doplnená o slogan „chew good“. V spodnej časti sa nachádza preklad sloganu do slovenčiny „radosť žuť“ a drobným písmom označenie „©2024 Mars or Affiliates“.
Verzia spotu č. 3
Reklama zobrazuje mladú ženu „s ústami na čele“, ktorá sedí na gauči a hladí do mobilu v ruke. V popredí sa nachádza modro-biele logo Orbit WRIGLEYS. Nasleduje záber zblízka na ústa na čele, ozýva sa zvuk: „Ťuk, ťuk, ťuk, ťuk, ťuk, ťuk!“ a potom záber na displej mobilu, v ktorom je vyobrazená aplikácia na písanie správ, kde priestor na text správy je prázdny. Opäť sa ozýva hlas: „Ups, kam zmizol.“ Mladá žena sa snaží ústa umlčať: „Už dosť!“. Zbadá na gauči balíček žuvačiek Orbit a vloží si jednu žuvačku do úst na čele. Následne ústa z čela zmiznú. Obraz je sprevádzaný ženským hlasom, ktorý hovorí: „Stíš svoju ukecanú myseľ žuvačkou Orbit! Chew good!“ Záverečný obraz zachytáva modré pozadie, uprostred ktorého je v zelenom kruhu vyobrazená ruka s balíčkom žuvačiek Orbit, doplnená o slogan „chew good“. V spodnej časti sa nachádza preklad sloganu do slovenčiny „radosť žuť“ a drobným písmom označenie „©2024 Mars or Affiliates“.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu musí byť reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Komisia sa v predmetnom prípade s námietkami sťažovateľa nestotožnila.
Komisia sa v prvom rade zaoberala námietkou sťažovateľa týkajúcou sa vizuálneho spracovania reklamy, konkrétne zobrazenia „úst na čele“ ako prvku deformácie ľudskej tváre. Komisia je však v danom príde toho názoru, že reklama jednoznačne využíva zveličenie, metaforu a vizuálnu hyperbolu, ktoré sú bežnými a akceptovanými výrazovými prostriedkami reklamnej komunikácie. Zobrazenie „úst na čele“ nemožno interpretovať ako realistické či doslovné zobrazenie ľudského tela, ale ako symbolické vyjadrenie vnútorného mentálneho stavu – tzv. „ukecanej mysle“ alebo rušivých myšlienok. Tento kreatívny prvok je zároveň v reklame jasne vysvetlený dejovou líniou – po použití produktu (žuvačky) dochádza k „upokojeniu“ a vizuálny prvok mizne a Komisia sa nedomnieva, že by priemerný spotrebiteľ mohol uvedené zobrazenie vnímať inak ako v prenesenom a humornom význame. Zároveň je Komisia toho názoru, že reklama neobsahuje prvky, ktoré by boli nehumánne ako napr. prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť, alebo také, ktoré by boli napr. neslušné, či diskriminačné, či inak nevhodne zasahovali do integrity človeka. Naopak, ide o jasne štylizované a fantazijné spracovanie, ktoré je v kontexte deja reklamy a jej komunikačného posolstva adekvátne a neprekračujúce hranice reklamnej etiky.
Komisia sa zaoberala aj možným negatívnym vplyvom reklamy na maloletých. V tejto súvislosti vzala do úvahy vyjadrenie zadávateľa, že reklamná kampaň nie je primárne určená deťom do 13 rokov. Samotný obsah reklamy neobsahuje prvky, ktoré by mohli byť pre deti škodlivé, desivé alebo nevhodné. Použitý vizuálny prvok má skôr humorný a absurdný charakter, pričom jeho význam je odvodený z kontextu a dejovej línie. Komisia sa preto nedomnieva, že by reklama mohla mať negatívny dopad na maloletých divákov.
Pokiaľ ide o námietku použitia cudzieho jazyka, konkrétne anglického sloganu „Chew good“, Komisia prihliadla aj na vyjadrenie zadávateľa, že v danom prípade ide o medzinárodný slogan značky. Najmä v prípade globálnych kampaní a globálnych značiek je využívanie aj inojazyčných textov v podobe napr. sloganov v anglickom jazyku bežnou praxou a Komisia sa nedomnieva, že v prípade predmetnej reklamy by bolo využitie tohto inojazyčného textu neetické, prípadne rozporné s príslušnou legislatívou. Uvedený slogan/text „Chew good“ neobsahoval podstatný údaj, či informáciu, ktorej mylná interpretácia, či nepochopenie by mohli negatívne ovplyvniť spotrebiteľské správanie, či nákupné rozhodnutie. Navyše súčasťou obrazovej zložky reklamy bol vo všetkých troch verziách odvysielaných spotov aj preklad predmetného inojazyčného textu a Komisia je toho názoru, že reklama bola zrozumiteľná a primerane kombinovala globálny prvok značky a lokálne vysvetlenie, bez uvedenia spotrebiteľa/ diváka do omylu. Komisia sa preto nedomnieva, že by v danom prípade šlo o neprípustnú reklamu, ktorú vylučujú alebo priamo zakazujú všeobecne záväzné právne predpisy, najmä pokiaľ ide o formu prezentácie alebo propagácie (čl. 25 ods. 1 písm. b) Kódexu), vrátane skutočnosti, že reklama obsahuje aj inojazyčný text. Rovnako tak je Komisia toho názoru, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 23. 4. 2026, hlasovaním rozhodla, že TV spoty: žuvačky Orbit – „Chew good“, zadávateľa: Mars SR, kom. spol. nie sú v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave, dňa 05. 05. 2026
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie