BRATISLAVA. Dňa 20. 04. 2023 sa konalo 4. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy vyhodnotila sťažnosti na 7 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
TV spot: „Jednotka v čerstvosti“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Prievidza voči TV spotu „Jednotka v čerstvosti“, zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ poukazuje na správanie starej mamy v reklame a vyjadruje názor, že na Slovensku sa žiadna stará mama nespráva tak nemorálne, ako hlavná postava spotu. Klamať svoje deti a vnúčatá tvrdením, že čerstvá potravina z Lidlu je lepšia, ako naozaj dopestované produkty a navádzať ľudí k „chrapúnskemu správaniu“ nie je podľa sťažovateľa ani vtipné, ani morálne. Sťažovateľ v závere dodáva, že reklama ho uráža.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Jednotka v čerstvosti“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V danom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. Na pozadí reklamného príbehu, hlavnou hrdinkou ktorého je postava „babičky“, ktorá chce dopriať svojej rodine čerstvosť a kvalitu, zadávateľ, s využitím prvkov humoru a reklamného zveličenia komunikuje svoju ponuku, s akcentom na čerstvosť a výhodnosť ponúkaných produktov. V reklame nie je zobrazené správanie, ktoré by bolo možné definovať ako neslušné alebo urážlivé. Humorné ladenie spotu ako aj zjavné reklamné nadsadenie je prítomné počas celého trvania reklamy, je jasne identifikovateľné a Komisia sa nedomnieva, že by reklamu mohol priemerný spotrebiteľ vnímať doslovne, resp. ju interpretovať ako neslušnú alebo takú, v ktorej je zobrazené správanie v rozpore so všeobecnými normami slušnosti. V reklame nie je uvedené tvrdenie, že kúpené potraviny sú lepšie ako doma dopestované a Komisia je toho názoru, že z reklamy takáto skutočnosť, ani interpretácia nevyplýva. Reklama prezentuje možnosť zakúpiť si čerstvé potraviny v sieťach predajcu, ako alternatívu pre tých, ktorí si vlastné ovocie a zeleninu z rôznych dôvodov nepestujú doma, čo považuje Komisia s ohľadom na celkové komunikačnému posolstvo ako aj predmet reklamy za adekvátne. Komisia má preto za to, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
TV spot: „Ste odvážnejší, ako si myslíte“, zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči TV spotu „Ste odvážnejší ako si myslíte“, zadávateľa Slovenská sporiteľňa, a.s. Sťažovateľ považuje reklamu za nevhodnú a strašidelnú pre deti a uvádza, že odkedy si syn, ktorý má 6 rokov pozrel reklamu s monštrom, nevie spávať a veľmi sa bojí. Reklama a monštrum vyzerajú podľa sťažovateľa nevhodne, strašidelne a hororovo. V reklame monštrum naháňa chlapca, ktorý pred ním uteká, rozhadzuje a ničí všetko okolo seba. Sťažovateľ upozorňuje na skutočnosť, že reklama je vysielaná počas dňa, keď televíziu pozerajú aj malé deti, a preto sťažovateľ žiada o prešetrenie reklamy vzhľadom k maloletým deťom.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Ste odvážnejší, ako si myslíte“, zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V zmysle Kódexu musí byť reklama pripravená s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Ako uvádza zadávateľ, predmetný reklamný spot je súčasťou kampane „Face your fears“ – Postav sa svojmu strachu, cieľom ktorej je motivovať ľudí a povzbudzovať ich v prekonávaní svojho strachu, či obáv. Zvolenému komunikačnému posolstvu zodpovedá aj reklamný príbeh. Komisia sa nedomnieva, že motív a jeho celkové spracovanie v rámci reklamy by boli neetické. Naopak využívanie myšlienky boja so strachom a prekonávaním svojich obáv formou tzv. desenzitizácie a poukázanie na zníženie citlivosti jedinca voči situáciám, ktoré v ňom vyvolávajú strach alebo úzkosť vypestovaním iných reakcií je bežnou psychologickou technikou zvládania a prekonávania strachu, a to nielen u dospelej populácie, ale aj u detí a mladistvých.
Je pravdou, že hlavným hrdinom je chlapec, ktorý je zobrazený aj na pozadí situácie, v ktorej ho naháňa „príšera“. Komisia je však toho názoru, že uvedená scéna ako aj vyobrazenie samotnej „príšery“ nie sú hororové ani desivé, resp. vyobrazenia využité v reklame sú v kontexte komunikačného posolstva primerané a Komisia sa nedomnieva, že reklama by napríklad u detí, či maloletých mohla viesť k neprimeranej reakcii. Reklama neobsahuje také zobrazenia, ktoré by boli vyslovene strašidelné, či desivé alebo pre deti a maloletých neznáme z iných bežných zobrazení alebo iným spôsobom nevhodné. Záver reklamy navyše veľmi jednoznačne a pozitívne odhaľuje pointu reklamného príbehu – hlavný hrdina prekoná svoje obavy, svoj strach a postaví sa im čelom, „príšera“ sa mení na psa a reklama má povzbudzujúci a pozitívny charakter. Samotný spot bol zároveň zadávateľom nasadený do vysielania v rámci programov určených pre deti vo veku 12+ rokov, a teda bol odvysielaný v rámci programovej zložky zodpovedajúcej tejto vekovej kategórii, ktorá vzhľadom na svoje skúsenosti a znalosti vie reklamu správne interpretovať, a to bez ohľadu na skutočnosť, že reklama nie je primárne zameraná na maloletých. Komisia má za to, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom, vrátane detí a maloletých a nie je neetická.
Internetová reklama (banner): „Single dievčatá z okolia“, zadávateľa: IntermaxGroup AG Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava na internetový banner, ktorý propaguje zoznamovací portál www.sympatie.sk. Sťažovateľ poukazuje na hlavný text v reklame v znení: „Single dievčatá z okolia“, z ktorého podľa sťažovateľa vyplýva, že inzerované sú len „single dievčatá“. Žena je tu podľa sťažovateľa ponúkaná. Súčasťou námietok sťažovateľa je tiež označenie „dievča“, ktoré môže navádzať na zločin „groomingu“ (pozn. pestovanie si vzťahu a budovanie dôvery medzi sexuálnym predátorom a jeho obeťou) a vytvárať dojem, že ide o neškodné a nezáväzné konanie bez dôsledkov. Sťažovateľ má taktiež za to, že text reklamného sloganu je znevažujúci a vulgárny (podobné slogany sa nachádzajú podľa sťažovateľa na reklamách na verejné domy) navodzujúceho atmosféru legálnosti obchodu so ženami a majúceho znaky mizogýnneho jazyka – žena je objekt, muž je subjekt.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Internetová reklama (banner): „Single dievčatá z okolia“, zadávateľa: IntermaxGroup AG nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s námietkami sťažovateľa nestotožnila. Účelom reklamy je propagácia zoznamovacieho portálu. Dominantným výrazovým prostriedkom reklamy je zobrazenie ženy v kontexte headlinu „Single dievčatá z okolia“. Komisia nepovažuje predmetnú reklamu za neetickú a má za to, že vizuál reklamy a jej celkové spracovanie neobsahuje zobrazenia ani výrazové prostriedky, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti alebo mravnosti, či znižovali ľudskú dôstojnosť. Modelka nie je v reklame stvárnená a vyobrazená ako sexuálna atrakcia. Zobrazenie modelky je decentné a v kontexte služby, ktorá je propagovaná. Komisia sa taktiež nedomnieva, že reklama, vrátane jej textovej časti vytvára dojem, že žena je „ponúkaná“ napr. ako tovar. V reklame je explicitne uvedené, že predmetom komunikácie je zoznamovací portál, a teda priestor, v rámci ktorého môžu ľudia nadväzovať vzťahy, zoznamovať sa a Komisia sa nedomnieva, že reklama navodzuje atmosféru „obchodu so ženami“, či navádza na iné nelegálne konanie.
On-line reklama (reklama zasielaná e-mailom, web stránka zadávateľa): „Meranie zraku zdarma“, zadávateľa: GRANDOPTICAL SLOVAKIA, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči reklamnému e-mailu, v rámci ktorého bola komunikovaná špeciálna ponuka optiky Grand Optical na meranie zraku zdarma. Sťažovateľ uvádza, že po kliknutí na odkaz v reklamnom maile bol presmerovaný na web stránku spoločnosti, kde bolo uvedené, že meranie zraku zdarma je podmienené nákupom nových okuliarov, inak je spoplatnené sumou 25€.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. On-line reklama (reklama zasielaná e-mailom, web stránka zadávateľa): „Meranie zraku zdarma“, zadávateľa: GRANDOPTICAL SLOVAKIA, s.r.o. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade bola účelom reklamy komunikácia zvýhodnenej ponuky v podobe merania zraku zadarmo, resp. meranie zraku v rámci trvania predmetnej akcie nebolo podmienené nákupom okuliarov, tak ako je tomu v rámci bežnej neakciovej ponuky zadávateľa. Je pravdou, že na web stránke zadávateľa bola uvedená informácia, ktorá naopak uvádzala, že meranie zraku zdarma je podmienené práve nákupom okuliarov, avšak v predmetnom prípade Komisia prihliadala o.i. aj na skutočnosť, že uvedený text bol umiestnený na stránke omylom, v časti, ktorá primárne neinformovala o podmienkach prebiehajúcej akcie, resp. zo stránky nebol odstránený text, ktorý popisoval bežnú neakciovú ponuku zadávateľa. Zadávateľ text na svojej webovej stránke po obdržaní podnetu obratom upravil tak, aby tento zohľadňoval aktuálne prebiehajúcu ponuku a jej podmienky. Odhliadnuc od tejto skutočnosti mal však zadávateľ na stránke podrobne popísané podmienky ponuky v hlavnej časti webovej stránky a zákazníkom boli k dispozícii aj kontaktné údaje na prevádzky, v ktorých prebiehalo meranie zraku a na ktoré sa zákazník mohol v prípade nejasností obrátiť. Na základe vyššie uvedeného má Komisia za to, že reklamná komunikácia, hoc aj dočasne obsahovala údaj, ktorý nebol zodpovedajúci práve prebiehajúcej akciovej ponuke nebola klamlivá, ani zavádzajúca a sťažnosť vyhodnotila ako neopodstatnenú.
Reklamný článok (zverejnený na portáli startitup.sk): „Slováci veria absurdným mýtom“, šíriteľa: Startitup, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči reklamnému článku, ktorý bol zverejnený na portáli startitup.sk. Sťažovateľ namieta, že podľa jeho názoru ide o jasnú propagáciu produktov Slovenskej sporiteľne, pričom nikde nie je uvedené, že je to reklama alebo platená spolupráca, čím dostávajú spotrebiteľa do omylu.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Reklamný článok (zverejnený na portáli startitup.sk): „Slováci veria absurdným mýtom“, šíriteľa: Startitup, s.r.o. je v rozpore ustanovením čl. 12 ods. 2 Kódexu.
V tomto prípade možno za reklamu považovať článok o investovaní, ktorý je sponzorovaným obsahom Slovenskej sporiteľne. Je pravdou, že šíriteľ túto skutočnosť uvádza aj v rámci predmetného článku, resp. ako formu označenia sponzorovaného obsahu / reklamy využíva ikonku rúk v úvode článku, po kliknutí, na ktorú sa čitateľovi vyroluje text v znení: „Sponzorovaný obsah Slovenskej sporiteľne“. Uvedené označenie však Komisia nepovažuje vo vzťahu k označeniu, resp. odlíšeniu redakčného obsahu od komerčného za dostatočné, nakoľko priemerný spotrebiteľ si takúto formu označenia nemusí všimnúť, resp. na to, aby mu bola táto informácia explicitne zobrazená, musí na šíriteľom zvolený symbol označenia prejsť/ kliknúť. Šíriteľom zvolený symbol zároveň nie je automaticky pre čitateľa známy ako forma označenia reklamy, keďže v tomto prípade nejde ani o všeobecne zaužívanú formu označenia komerčného obsahu. Komisia neupiera zadávateľovi možnosť označiť komerčný obsah vlastným symbolom a je si vedomá aj skutočnosti, že šíritelia obvykle využívajú vlastné označenie reklamy, toto by však malo byť pre čitateľa dostatočne zrejmé, viditeľné a rozpoznateľné, bez toho, aby čitateľ musel vynaložiť nejakú dodatočnú aktivitu aby sa k vysvetleniu/ označeniu reklamy dostal.
TV spot: „Najlepšia sieť“, zadávateľa: Orange Slovensko, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči TV spotu, ktorý komunikuje služby zadávateľa Orange Slovensko, a.s. Sťažovateľ poukazuje na scénu z reklamy, kedy sa na tablete zobrazuje prichádzajúci hovor od šéfa, ktorý adresát prevezme, aj keď nechce s osobou hovoriť a predstiera „sekanie“ internetového pripojenia. Šéf nakoniec povie, že zavolá neskôr. Podľa sťažovateľa je slušné sa po prevzatí hovoru ospravedlniť a povedať, že nemôžem hovoriť. Správanie zobrazené v reklame považuje sťažovateľ za neetické a „hulvátske“, obzvlášť ak sú súčasťou deja reklamy aj deti, pre ktoré je to nesprávny vzor komunikácie. Záverom sťažovateľ uvádza, že reklama je sprevádzaná nepríjemným zvukom.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Najlepšia sieť“, zadávateľa: Orange Slovensko, a.s. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V danom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. V reklame nie je zobrazené správanie, ktoré by bolo možné definovať ako neslušné alebo urážlivé. Z reklamy je zrejmé využitie prvkov humoru a reklamného nadsadenia, ktoré sú prítomné počas celého jej trvania, sú jasne identifikovateľné a zo spotu zrejmé a Komisia sa nedomnieva, že by reklamu mohol priemerný spotrebiteľ vnímať doslovne, resp. ju interpretovať ako neslušnú alebo takú, v ktorej je zobrazené správanie v rozpore so všeobecnými normami slušnosti. Zvolené výrazové prostriedky reklamy ako aj jej celkové spracovanie sú adekvátne s ohľadom na komunikačné posolstvo a cieľ reklamy, v rámci ktorého chcel zadávateľ poukázať na skutočnosť, že aj napriek tomu, že ľudia majú možnosť využívať technológie, volať a dátovať v „najlepšej sieti“, neznamená to, že musia tieto využívať vždy a za každých okolností, resp. mali by vedieť aj vypnúť a napríklad neodpovedať a na pracovné telefonáty a emaily po pracovnej dobe, či počas víkendov a sviatkov, čo je z reklamy zrejmé a Komisia je toho názoru, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
TV spot: „Mali ešte žiť“, zadávateľa: Pozostalí za spravodlivosť
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči TV spotu, ktorý komunikuje petičnú iniciatívu „Mali ešte žiť“, zadávateľa Pozostalí za spravodlivosť. Podľa sťažovateľa reklama nepriamo obviňuje aktuálne vedenie štátu zo smrti 20 tisíc ľudí, ktorí zomreli na COVID – 19. Táto skutočnosť je však podľa názoru sťažovateľa jasne klamlivá. Vedenie štátu urobilo všetky možné a dostupné opatrenia. V danej situácii nebolo možné reagovať inak, nakoľko došlo vo veľmi krátkom čase k prudkému nárastu chorých. Nemocnice neboli pripravené na nápor infikovaných, nakoľko je tu dlhoročne zanedbávané zdravotníctvo. A za tento stav môžu výhradne vlády Roberta Fica, ktoré spustošili a vydrancovali všetky nemocnice na Slovensku. Priame obviňovanie súčasného manažmentu za smrť ľudí je podľa sťažovateľa maximálne scestné a nepravdivé. Sťažovateľ tiež uvádza, že za iniciatívou stojí pán Rado Baťo, o ktorom je verejne známe, že má osobný spor s Igorom Matovičom. Riešiť osobné spory vyzývaním ľudí na podpis petície a obviňovať súčasnú vládu za smrť ľudí na celosvetovo rozšírenú infekciu COVID 19 je podľa sťažovateľa neprípustné. Reklama nemôže obsahovať klamstvo. Označená reklama prezentuje podľa sťažovateľa klamlivé fakty.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Mali ešte žiť“, zadávateľa: Pozostalí za spravodlivosť nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
Komisia sa s názorom sťažovateľa v danom prípade nestotožnila a pri posudzovaní vychádzala o.i. aj zo skutočnosti, že účelom reklamy je informovať verejnosť o aktuálne prebiehajúcej petícii s názvom „Mali ešte žiť“, ktorá o.i. odkazuje aj na výsledky verejne dostupnej štúdie a závery z nej vyplývajúce. Spôsob a formu spracovania reklamy v kontexte jej komunikačného posolstva Komisia považuje za adekvátny a má za to, že zadávateľ jasne a zrozumiteľne komunikuje svoj postoj ako aj účel reklamy samotnej. V reklame nie sú použité výrazové prostriedky alebo zobrazenia, ktoré by boli neadekvátne, či neetické. Je pravdou, že reklama čiastočne využíva smútok, resp. pracuje s negatívnymi konotáciami, avšak tieto vníma Komisia ako prípustné s ohľadom na vážnosť témy, ktorou sa zadávateľ v reklame zaoberá a na ktorú odkazuje.
Vo vzťahu k námietkam ohľadom pravdivosti tvrdení v reklame, Komisia sa nedomnieva, že by reklama obsahovala vyjadrenia alebo tvrdenia, ktoré by boli klamlivé. Reklama, ako bolo uvedené vyššie, čiastočne odkazuje na oficiálne zverejnenú a odbornú štúdiu a závery z nej vyplývajúce. Komisia sa však nedomnieva, že tieto sú v reklame použité spôsobom, ktorý by zneužíval výsledky predmetného výskumu (čl. 14 ods. 7 Kódexu) a reklama podľa Komisie ani neobsahuje a neprezentuje štatistiky a výsledky predmetného výskumu spôsobom, ktorým sa zveličuje alebo nepravdivo rozširuje platnosť reklamného tvrdenia (čl. 14 ods. 9 Kódexu).
Čo sa týka možnej interpretácie reklamy vo vzťahu ku konkrétnym politickým rozhodnutiam, prípadne politikom, tému samotnú, ktorá je predmetom komunikácie nemožno v tomto prípade oddeliť aj od politického diania. Komisia sa však nedomnieva, že prezentácia názoru zadávateľa a samotná komunikácia výzvy na podpis petície, uskutočnená aj na pozadí výsledkov predmetnej štúdie je v danom prípade uskutočnená necitlivo a nevyvážene a nemyslí si, že na základe reklamy by mohlo dôjsť k neetickému zásahu do práv iných.