Dodržiavať etiku v reklame by malo byť bežným štandardom počas celého roka. A pri vianočných kampaniach by sa na to malo prihliadať ešte o trochu viac. Pre marketérov sú Vianoce jedinečnou príležitosťou ako osloviť zákazníkov, vyvolať emócie a zároveň maximalizovať predaj. A s očakávaniami prichádzajú aj spotrebitelia. Aké etické normy by mali reklamy spĺňať v období, ktoré má pre mnohých hlbší význam a aké faktory by tvorcovia reklamy mali brať do úvahy, aby sa vyhli neželaným reakciám. Rada pre reklamu apeluje na dôležitosť dodržiavania Etického kódexu a zodpovedného prístupu pri tvorbe reklamy.
Emócie vs. zodpovednosť
„Reklama nesmie citovo vydierať. Reklama môže pracovať s citovou angažovanosťou jednotlivých skupín spotrebiteľov, nesmie však používať nástroje citového vydierania predovšetkým tým, že v snahe vyvolať pocit viny alebo strachu z hendikepu na to použije fiktívne alebo reálne zdravotne postihnutého človeka, sociálne či inak znevýhodneného človeka alebo opustené zviera…“ (čl. 13 ods. 8 Kódexu)
Vianočné reklamy často apelujú na emócie – a to je v poriadku. Zákazníci očakávajú príbehy, ktoré zahrejú pri srdci, pobavia či inšpirujú. Nie zriedka sa preto vo vianočných reklamách stretávame s apelmi na radosť a šťastie, lásku a blízkosť, nostalgiou, pokojom a harmóniou, vďačnosťou, či pocitom spolupatričnosti. Ale aj smútkom, osamelosťou, clivotou, pocitom viny, či strachom a obavami. Pri využívaní emócií v reklamách je však dôležité nájsť balans a vyhnúť sa takým zobrazeniam a tvrdeniam, ktoré vyvíjajú na spotrebiteľov neprimeraný citový nátlak, či doslova citovo vydierajú. Manipulatívne praktiky, ktoré nútia spotrebiteľov konať pod tlakom, či zneužívajú ich obavy a slabosti napríklad prostredníctvom neprimerane silných emocionálnych podnetov sú neprípustné. Tvorcovia by mali zároveň zvážiť, či emocionálne posolstvá, ktoré ich reklama prenáša, odrážajú hodnoty značky a rešpektujú citlivé momenty, najmä počas sviatočného obdobia a vyhnúť sa neprimeranému využívaniu emócií v reklame bez súvisu s hodnotami značky, či produktom.
Milý Ježiško,….Deti v hlavnej úlohe
„Žiadna reklama, ktorá je cielená na deti alebo v ktorej deti vystupujú by nemala zneužívať ich dôverčivosť, nedostatok ich skúseností alebo vyvolávať dojem naliehavosti či kúpy. Keďže spôsob, akým maloletí prijímajú reklamu a reagujú na ňu, je podmienený ich vekom, skúsenosťami a okolnosťami, za akých konkrétnu reklamnú správu prijímajú, Komisia berie do úvahy tieto všeobecné podmieňujúce faktory pri posudzovaní reklamy.“ (čl. 47 až 51 Kódexu)
Je normálne, že keď deti budú písať list Ježiškovi, na zozname sa objavia aj veci, ktoré videli v reklame. Avšak, či už tvoríte reklamu pre deti alebo reklamu, v ktorej deti vystupujú, ako býva práve vo vianočných spotoch zvykom, nemali by ste zabúdať na ochranu maloletých a etické pravidlá, ktoré Kódex na túto kladie. Do úvahy treba brať nielen základné zásady (čl. 47 Kódexu), v zmysle ktorých reklama napríklad nesmie zneužívať prirodzenú dôverčivosť maloletých a nedostatok ich životných skúseností, vyvolávať pocit naliehavosti alebo kúpy, či znižovať autoritu alebo zodpovednosť rodičov, ale aj zásady bezpečnosti (čl. 49 Kódexu), či pravidlá, ktoré priamo upravujú účinkovanie maloletých v reklame (čl. 50 Kódexu). Opatrne treba narábať aj s vierou v tajomné čaro sviatkov, ktorá tvorí neoddeliteľnú súčasť detstva a pamätať na to, že pre deti sú Vianoce jedným z najmagickejších období roka. Neničte toto kúzlo. Prezradenie „tajomstva Vianoc“ v reklame môže deťom pokaziť zážitok a očakávanie, na ktoré sa tak veľmi tešia.
S rešpektom k viere, náboženským a kultúrnym symbolom.
„Reklama nesmie obsahovať nič, čo by urážalo rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.“ (čl. 13 ods. 5 Kódexu)
Reklama by mala citlivo pristupovať k rôznorodosti viery a kultúr, najmä počas Vianoc, ktoré sú obdobím, keď sa mnohé komunity obracajú k svojim duchovným tradíciám a symbolom. Zatiaľ čo pre niekoho môžu byť určité symboly iba dekoráciou či súčasťou bežného marketingu, pre iného majú hlboký duchovný a emocionálny význam. To, čo je vnímané ako bežné v jednej komunite, môže byť pre inú posvätné. Napríklad používanie náboženských symbolov (ako je kríž, betlehem alebo iné ikonické vyobrazenia) by malo byť zohľadnené s ohľadom na kontext a kultúrnu citlivosť. Ak sa duchovné či kultúrne symboly používajú v reklame, nemali by byť zobrazené, či inak použité spôsobom a v kontexte, ktorý môže byť dehonestujúci, degradujúci, zosmiešňujúci, či voči určitej skupine urážlivý.
Pravdivo a bez sľubov a garancií, ktoré neviete dodržať
„Klamlivá reklama je neprípustná…“ (čl. 14 Kódexu)
V období Vianoc sú spotrebitelia obzvlášť citliví na reklamné tvrdenia. Výhodné ponuky, zľavy, akcie, garancie doručenia do Štedrého dňa – všetky tieto sľuby sú lákavé, no nesú so sebou aj zodpovednosť za ich dodržiavanie a ak sa tak neudeje u zákazníka nastáva sklamanie, strata dôvery voči značke, či predajcovi alebo reakcia v podobe oprávnených sťažností a reklamácií. Ako teda predísť zavádzaniu? Buďte presní v ponukách a zľavách. Ak promujete zľavy, uistite sa, že sú jasne a zrozumiteľne definované podmienky ich uplatnenia a mechanika. Ak sa zľavy uplatňujú len na vybraný tovar, malo by byť z reklamy zrejmé, že akcia má svoje obmedzenia a neuplatňuje sa napr. plošne na celý sortiment. Reálne garancie. Ak sľubujete doručenie do určitého dátumu (napr. do Vianoc), musíte zabezpečiť, aby to naozaj bolo možné splniť, obzvlášť, ak je prísľub podporený výrazom „garancia“. Ak existujú obmedzenia (napríklad objednávky po určitom dátume), tieto informácie jasne uveďte. Nepreháňajte výhody. Vyhnite sa tvrdeniam, ktoré nemáte podložené a ich pravdivosť neviete preukázať. Príklady ako „zázračné riešenie pre zdravie“ alebo „najlepšia ponuka na trhu“ sú problematické, ak ich neviete dokázať. Pravdivosť je základom úspešnej reklamy. Spotrebitelia sú náročnejší a citlivejší než kedykoľvek predtým a neodpúšťajú sklamania, ktoré vznikajú na základe nečestných praktík.
Zohľadnite aktuálne spoločenské dianie – reklama v kontexte doby
Netreba zabudnúť, že aktuálna spoločenská situácia, vrátane toho, ako reklamu ako takú spoločnosť v súčasnosti vníma a na čo je spotrebiteľ v kontexte spoločenského diania citlivý sa zohľadňuje aj pri posudzovaní etiky v reklame. Reklama má schopnosť nielen predávať, ale aj reflektovať náladu a výzvy spoločnosti. V čase Vianoc, keď sú spotrebitelia citlivejší na emócie, je dôležité, aby reklamy brali do úvahy aktuálne spoločenské dianie a nezľahčovali témy, ktoré sú pre verejnosť dôležité. Reklama musí zohľadňovať všeobecné etické hodnoty a reflektovať citlivosť k aktuálnym otázkam.
Atest
Ak máte pochybnosti, či vaša kampaň spĺňa všetky etické požiadavky, využite možnosť atestu – predbežného posúdenia súladu návrhu reklamy, ešte pred tým, ako je uvedená do médií, ktoré ponúka Rada pre reklamu. Môžete tak predísť prípadným sťažnostiam, nesúladu s Kódexom a upraviť kampaň, kým ešte nie je neskoro. Viac informácií o ateste môžete nájsť TU.