24 (06-01) ALOve – Tradície vo vašom štýle

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosti od dvoch fyzických osôb, okres Bratislava voči TV spotu „Alove – Tradície vo vašom štýle,“ zadávateľa: OLA online s.r.o. Sťažovatelia poukazujú na zobrazenie vulgárneho gesta v podobe vztýčeného prostredníka a reklamu považujú za neslušnú.

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska uvádza, že reklamná kampaň značky ALOve s názvom „Tradícia vo vašom štýle“ vznikla ako pocta mladej generácii žien, ktoré si želajú definovať dôležité životné momenty podľa vlastných hodnôt, nie podľa očakávaní spoločnosti. Vizuálny a verbálny štýl kampane je vedome postavený do kontrastu s tradičným chápaním svadieb, osláv či rodových stereotypov. Podľa zadávateľa vizualizácie sprevádzajúce túto kampaň, vrátane predmetnej scény, štýlovo zobrazujú odvahu a sebavedomie, nie rebelstvo za každú cenu. Cieľom bolo vytvoriť obraz emancipovanej nevesty, ktorá sa nevzdáva tradícií, ale ich pretvára podľa vlastných predstáv. Zadávateľ ďalej uvádza, že ALOve je značka, ktorá sa dlhodobo profiluje ako moderná, otvorená a empatická. Všetky kampane, vrátane tejto, sa vytvárajú s ohľadom na pravidlá slušnosti, zodpovednosti a etickej praxe v reklame. Zadávateľ je presvedčený, že nimi zvolený vizuálny jazyk neprekračuje rámec prijateľnosti tak, ako ho definuje Etický kódex reklamnej praxe. Konkrétne sa domnieva, že reklamu nemožno považovať za neslušnú v zmysle čl. 11 ods. 1 v spojení s ods. 3 Etického kódexu, keďže s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu a zvolenú cieľovú skupinu je zrejmé, že ide o prípustnú umeleckú štylizáciu, a nie o neslušnú vulgaritu. Reklama podľa neho nezneužíva žiaden konkrétny symbol, nie je adresná a nepodnecuje žiadne neželané správanie. Zadávateľ verí, že pri komplexnom posúdení spotu a jeho komunikačného kontextu dospeje Arbitrážna komisia k záveru, že sťažnosť je neopodstatnená a že reklama nie je v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe.

TV spot začína pohľadom na snubný prsteň okolo ktorého je text: „Zásnuby“. V pravom hornom rohu je po celý čas spotu logo ALOve. Pokračuje záberom na ruky so snubným prsteňom. V prestrihu sú dvaja mladí ľudia v bare, ktorí sa objímajú.

Voice-over hovorí: „Zásnuby – to je krok v živote mladého páru, keď sa láska mení na zodpovednosť.“

Nasleduje scéna, v ktorej ide mladý pár po schodoch a ocitne sa za jedálenským stolom spolu s rodičmi. Mladí sa chytia za ruky. V zábere sú prsty, na ktorých je tetovanie („F/ U/ C/ K“) a kritický pohľad otca, ktorý zmrazí úsmev mladého muža.

Voice-over hovorí: „Po tradičnom požehnaní od rodičov sa púšťajú do svadobných príprav.“

V ďalšej scéne sa objaví ruka, ktorá prevráti tradičnú svadobnú fotografiu na stolíku. Mladý pár potom sadá do auta a nasleduje rýchly prestrih rôznych fotografií s netradičnými svadobnými oslavami, ako napríklad nevesta pri biliardovom stole, mladý pár v svadobnom oblečení sediaci na chodníku, ženích nesúci nevestu na pleci – záber zobrazuje nevestu, ktorá má vztýčený prostredník, na ktorom má nastoknutý snubný prsteň.

Voice-over hovorí: „Prsteň na ruke je predzvesťou dôstojného obradu, a čoskoro aj detí pobehujúcich pod nohami.“

Nasleduje scéna, kde sa mladý pár drží za ruky a beží so psom po lúke. V nočnej prírode je záber na ohnisko, od ktorého skáče smerom k stanu niekto zabalený v spacáku a v ruke drží paličky na opekanie. V prestrihu je mladá žena, ktorá leží na posteli a je jedlo z fast foodu.

Voice-over hovorí: „Z neho sa stáva živiteľ a z nej šikovná gazdinka.“

Na ďalšom zábere je osamelé auto na veľkom parkovisku, v ktorom sa niekto bozkáva.

Voice-over hovorí: „Neriešte čo sa patrí, život patrí vám.“

V závere spotu sa grafika LOVE zmení na ALOve. Tradícia vo vašom štýle. Pod textom sú zobrazené rôzne prstene.

Voice-over hovorí: „ALOve, tradícia vo vašom štýle.“

V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia Komisie zúčastnili zástupcovia zadávateľa, prevádzková riaditeľka spoločnosti, pani Fryjaufová a právny zástupca spoločnosti, pán Faměra. P. Fryjaufová na úvod zhrnula kreatívny zámer kampane, cieľom ktorej bolo odlíšiť sa od vnímania značky ako tradičnej a posunúť ju aj medzi cieľovú skupiny mladých ľudí. Hlavnú úlohu v kampani naďalej zohrávajú šperky v kontexte radostných a pozitívnych udalostí, ktoré sú typické pre súčasnú generáciu mladých ľudí. Samotný reklamný príbeh je postavený na dejovej línii, kedy mladá žena prinesie ukázať svojho partnera (snúbenca) rodine, ktorá ho neprijme. Napriek tomu sa mladý pár rozhodne pre svadbu a spoločný život – po svojom. Gesto, ktoré je súčasťou reklamy nie je vulgárne, ide o reklamnú hyperbolu, ktorej cieľom je poukázať na búranie konvencií. Navyše gesto nie je zobrazené v kontexte symbolu, ktorý naznačuje vulgarizmus – na zdvihnutom prostredníku je nastoknutý prsteň, čiastočne je vidieť aj palec. P. Fryjaufová doplnila, že cieľom reklamy nebolo nikoho uraziť, reklamný koncept prešiel aj testovaním, s tým, že reklama aj značka boli vnímané pozitívne. Na otázku, ako zadávateľ vníma tvrdenia ako: „Z neho sa stáva živiteľ a z nej šikovná gazdinka“ vo vzťahu k využívaniu stereotypov, p. Fryjaufová uviedla, že text je v priamom kontraste so zobrazeniami a reklama podporuje skôr búranie tradičného vnímania ženských a mužských úloh. P. Fryjaufová taktiež vysvetlila, že spot je súčasťou širšej kampane, ktorá prebieha v rámci trhov v Českej republike aj na Slovensku. V ČR nezaznamenali žiadnu sťažnosť na danú reklamu. P. Faměra na záver doplnil, že podľa názoru spoločnosti nedochádza k porušeniu Kódexu, ani s ohľadom na ustanovenia o slušnosti v reklame, nakoľko tieto je potrebné posudzovať s ohľadom na celkový kontext reklamy a cieľovú skupinu. Zdôraznil, že krátke gesto, voči ktorému namietajú sťažovatelia nie je samoúčelné, ale je súčasťou komunikačného posolstva reklamy.

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 ods. 1 Kódexu). Predmetom reklamy je komunikácia značky klenotníckej spoločnosti, pričom uvedený reklamný koncept si kladie za cieľ zmeniť spôsob, akým sa pozeráme na tradičné životné míľniky – zásnuby, narodeniny, promócie. Okamihy, ktoré sú tradične spojené s očakávaním okolia kampaň predstavuje v duchu osobnej slobody, autenticity a odvahy byť sám sebou. Uvedené komunikačné posolstvo je prezentované v rámci deja reklamy, ktorý zachytáva tradičné životné míľniky, netradičným a osobitým spôsobom v duchu „tradície vo vašom štýle“.

Komisia sa nedomnieva, že reklama obsahuje prvky, výrazové prostriedky, či zobrazenia, ktoré by boli porušujúce všeobecné normy mravnosti, či slušnosti. Zobrazenie zdvihnutého prostredníka v predmetnej reklame nie je použité v tradične vulgárnom význame. Naopak, ide o kreatívne a symbolické využitie tohto gesta, ktorého význam bol v kontexte reklamy zmenený. Prsteň, ktorý je na tomto prste nasadený dáva gestu iný, skôr pozitívny význam. Vizuál nie je sprevádzaný urážlivým textom ani agresívnou mimikou, reklama je vizuálne spracovaná decentne, bez prvkov, ktoré by mohli byť považované za nevhodné, znižujúce ľudskú dôstojnosť, sexistické alebo vulgárne alebo takých, ktoré by  podporovali nevhodný výklad gesta. Ide o estetickú a vizuálne čistú reklamu, kde sa pozornosť cielene upriamuje na produkt – šperk na prostredníku. Samotné gesto nie je v kontexte cieľa a komunikačného posolstva reklamy nástrojom urážky a Komisia sa nedomnieva, že jeho využitie v rámci predmetnej reklamy by predstavovalo takú intenzitu neslušnosti, ktorá by mohla prekračovať všeobecné normy mravnosti, či slušnosti, a preto reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex. Uvedené platí tým viac, že reklama ako komunikačný nástroj môže byť v rámci istých medzí provokatívna. Prípadné použité expresívnejšie výrazové prostriedky či zobrazenia, by však nemali hrubo prekračovať normy slušnosti ani byť samoúčelné. V danom prípade je použité gesto synergickou súčasťou reklamného posolstva a jeho vizuálne zobrazenie bolo citlivo zohľadnené.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 2.7.2025

Mária Tóthová Šimčáková v.r.

predsedníčka Komisie