26(06-08) Radosť držať

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Vonkajšia reklama: „Radosť držať“
zadávateľa: Brutale s.r.o.

je v rozpore 

s ustanovením čl. 11 ods. 1 písm. a) a e) Kódexu. 

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Žilina, voči veľkoplošnej vonkajšej reklame (reklamnej plachte), ktorá je umiestnená v športovom areáli, kde sa nachádza lezecká stena. Sťažovateľ uvádza, že reklama zobrazuje ženské poprsie prekryté lezeckými chytmi, držanými mužskými rukami a vetou „radosť držať“. Sťažovateľ považuje reklamu za sexistickú pre využitie rozkúskovaného ženského tela, využitého ako objekt, ktorý má zaujať a predávať, spolu so sloganom. Sťažovateľ ďalej uvádza, že na lezeckú stenu navyše chodí veľa detí a tínedžerov na krúžky a reklama je umiestnená priamo nad detským kútikom. Podľa sťažovateľa je reklama v rozpore s ustanoveniami o slušnej a spoločensky zodpovednej reklame.

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska uvádza, že jeho hlavným cieľom nikdy nebolo uraziť ani pobúriť nikoho, ale skôr vyjadriť dôležitosť kvalitného povrchu výrobku a poukázať na radosť z lezenia a na jedinečné aspekty v lezeckej komunite. V reklame je zobrazená žena s podprsenkou vyrobenou zo štruktúr z dreva, ktoré sama drží v ruke. Povrch, ktorý vlastnoručne spoločnosť robí a testuje, to má symbolizovať silu a odolnosť – vlastnosti, ktoré sú nevyhnutné v lezeckom športe a vlastne aj v živote. Fráza „radosť držať“ má vyjadriť potešenie a spokojnosť, ktoré prichádzajú s uchopením pevného a kvalitného povrchu pri lezení. Toto zobrazenie nie je vulgárne; naopak, zdôrazňuje dôležitosť mať dobrý úchop pri lezení, čo je pre lezcov predsa kľúčové. Hrudník v pozadí slúži ako doplnok, ktorý korešponduje s nekonzervatívnou lezeckou komunitou, kde existuje ocenenie za atletizmus a pozitívny pohľad na telo. Mnohí lezci si užívajú vyjadrenie seba samého aj prostredníctvom svojho oblečenia, či už ide o podprsenku alebo priliehavé legíny, pretože aj to odráža ich vášeň pre tento šport.
Zadávateľ v závere v rámci vyjadrenia uvádza niekoľko poznámok k vyjadreniu nahlasovateľa:
Ruky nie sú mužské, sú ženské a patria aktérke na reklame. Umiestnenie reklamy nad detským kútikom: detský kútik na lezeckej stene je polo uzavretý priestor, kde sa deti vnútri hrajú a teda na všetky reklamy nad nimi nevidia. To, že na lezeckú stenu chodí veľa detí aj juniorov je naozaj fakt. Ale ak im nevadí, že väčšina návštevníkov lezkýň chodí v podprsenkách športovať a v odvážnych leginách, chlapi bežne lezú aj bez trička, táto reklama nebude určite tá, ktorá by ich vedela akýmkoľvek spôsobom poznačiť.
K reklame sa vyjadrila aj jej hlavná aktérka, nasledovne: „v tejto reklame som hrdá na túto fotografiu, pretože stelesňuje krásu a silu a poukazuje tiež na individualitu v našej lezeckej komunite. Dúfame, že diváci dokážu oceniť naše umelecké vyjadrenie namiesto toho, aby ho nesprávne interpretovali ako urážlivé“.

Popis reklamy:
Vizuál reklamy zobrazuje časť ženského tela – hrudník, kde prsia sú prekryté lezeckými úchytmi, ktoré držia ruky. Súčasťou je logo spoločnosti Brutale a text v znení „Radosť držať“. Druhá časť vizuálu je tvorená obrázkami lezeckej steny a športovcov, ktoré sú doplnené o odkazy na web stránku a sociálnu sieť spoločnosti Brutale a headlinom „Tvoríme lezenie“.

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia a zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti a slušnosti a nesmie ani obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť najmä v reklame použitým slovným hračkám a dvojzmyslom a predovšetkým sa vyvarovať takým dvojzmyselným vyjadreniam, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj sexuálny alebo iný podtext (čl. 11 ods. 1 písm. a) Kódexu).  Taktiež je v reklame potrebné sa vyvarovať použitému stvárneniu ženy ako len sexuálnej atrakcie, ako aj zámernému redukovaniu jej vlastností a schopností na základe rodových stereotypov (čl. 11 ods. 1 písm. e) Kódexu). Cieľom reklamy je v danom prípade komunikácia spoločnosti, ktorá o.i. zhotovuje lezecké steny. Dominantným výrazovým prostriedkom v prípade predmetného vizuálu je zobrazenie čiastočne odhaleného ženského tela – ženského hrudníku, ktorý je prekrytý lezeckými úchytmi, ktoré držia ruky, bez časti tváre a headline – slovná hračka v znení: „Radosť držať“. Komisia považuje uvedené tvrdenie s ohľadom na celkový vizuál reklamy za dvojzmyselné a v kontexte propagovaných služieb a komunikačného posolstva reklamy za sexistické. Uvedené zobrazenie modelky v kontexte headlinu posúva význam komunikačného posolstva reklamy do pozície, v ktorej sa žena stáva sexuálnym objektom. Predmetná reklama využíva fragmentáciu tela, prostredníctvom vizuálu, ktorý zachytáva len jeho vybranú časť, v danom prípade časť tela, ktorú je možné považovať za erotickú a účelovo použitú k prilákaniu pozornosti. Takéto zobrazenie považuje Komisia za prezentáciu, ktorá znižuje ľudskú dôstojnosť na základe objektifikácie ľudského tela a sexistickú prezentáciu, ktorá je v rozpore s pravidlami slušnosti ustanovenými Kódexom, a ktorá do reklamy nepatrí.

Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 12.09.2024 hlasovaním rozhodla, že vonkajšia reklama: „Radosť držať“, zadávateľa: Brutale s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 1 písm. a) a e) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená. 

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. a) Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy a k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia v predmetnej podobe.  
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 23.9.2024

Mária Tóthová Šimčáková, v.r.
predsedníčka Komisie