Fyzická osoba
MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o.
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „CME Content Academy“
Zadávateľa: MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči TV spotu, ktorý propaguje možnosť prihlásiť sa do CME Content Academy, zadávateľa MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o. Sťažnosť poukazuje na jednu zo scén, ktorá je súčasťou spotu. Uvedenú scénu považuje sťažovateľ za desivú a nevhodnú a má za to, že scéna môže vyvolať des a nočné mory u detí.
Šíriteľ reklamy, ktorý je v danom prípade aj zadávateľom v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že predmetný spot je reklamou na CME Content Academy, t.j. na dvojročný intenzívny kurz rozdelený do ôsmich blokov. Kurz má študentov pripraviť na prácu v televízii a zabezpečiť im po jeho skončení spoluprácu na programe pre TV Markíza a TV Nova. Počas štúdia sa študenti naučia písať scenáre, strihať, produkovať alebo riadiť natáčanie. Súčasťou kurzu je aj televízny marketing, dátová analytika alebo udržateľné natáčanie. Zadávateľ reklamy mal v predmetnom spote záujem odprezentovať novú aktivitu a zaujať tak nové talenty, aby sa prihlásili na vzdelávací kurz. Tak ako je to pri každej reklame, tak aj cieľom tohto spotu bolo zaujať, čo v slede reklám v rámci reklamného bloku nie je jednoduché. Hlavnou myšlienkou bolo najmä poukázať na to, aké by to bolo, keby mal divák vplyv na vysielaný obsah a mohol rozhodovať o obsahu vysielaného programu. Zo samotného deja spotu je zrejmé, že zobrazené scény boli zveličené, prehnané a ich cieľom bolo získať divákovu pozornosť, ale zároveň aj na pomerne krátkej časovej ploche reflektovať priania na zmenu obsahu vysielaného programu. V tejto súvislosti je však potrebné zdôrazniť, že isté zveličovanie vo všeobecnej rovine a hyperboly sú reklame vlastné, nakoľko bez toho by ostala nepovšimnutá a neplnila by svoj primárny cieľ. Z obsahu sťažnosti je zrejmé, že problematickou časťou reklamy je najmä tzv. „strašidelná“ verzia vysielaného programu. Šíriteľ sa nestotožňuje s názorom, že predmetný spot by bol v rozpore s právnymi predpismi SR, nakoľko nepropaguje násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť ani nenavádza na protiprávne konanie a ani s ním nevyjadruje súhlas. Predmetný spot nie je spôsobilý ovplyvniť divákov, nakoľko jeho dejová línia je jasne smerovaná k tomu, že mladý pár je schopný ovplyvňovať dej vysielaného programu. Najskôr odznie želanie, ako by sa mal dej zmeniť a až následne sa zmena odohrá. Uvedené necháva divákovi časový priestor na „prípravu“ na túto zmenu. Preto „strašidelná“ časť nie je zobrazená bez upozornenia, bez prípravy , ale až potom ako si mladý muž na sedačke zaželá, aby že by film mohol byť strašidelný. Divák tak dostáva vopred upozornenie, že dôjde k zobrazeniu niečoho, čo by mohlo navodiť strašidelnú atmosféru. Je zrejmé, že následne vybraná scéna musela byť zveličená, prehnaná, aby bolo na prvý pohľad a najmä na pomerne krátkej časovej ploche zrejmé, že došlo k želanej zmene vo filme. Šíriteľ zastáva názor, že nie je možné izolovane hodnotiť jednu scénu spotu, ale je potrebné na neho nazerať ako na celok, v jeho celkovej dejovej línii a myšlienke. Cieľom spotu rozhodne nebolo pracovať so strachom ani nejakým spôsobom pôsobiť na maloletých, ktorí nie sú cieľovou skupinou spotu.
Popis reklamy:
V obrazovej zložke spotu je zobrazený mladý pár na sedačke pri pozeraní programu v TV – hlavnou dejovou linkou je zobrazenie operatérov na operačnej sále. Keďže ich vysielaný program zjavne nebaví, striedavo vyslovujú želania ako by sa mal program zmeniť: „Chcelo by to viac lásky“; „mohlo by to byť strašidelné“; „a zbrane, chce to akciu“; „áno, áno a draky“. Po každom vyslovenom želaní sa program zmení, čomu je prispôsobená aj scéna. Scéna, voči ktorej namieta sťažnosť je upravená spôsobom, že po vyslovení želania „mohlo by to byť strašidelné“ sa v operačnej sále zjaví dievčatko s prepichnutým plyšovým medveďom v ruke. Jedna zo sestier na sále sa zľakne, začne kričať. Dievčatko na ňu ukáže prstom, rozsvietia sa mu oči a začne kričať tiež. V závere spotu sa cez celú obrazovku zobrazia plamene a v ľavom hornom rohu je zobrazené logo CME Content Academy. Do toho zaznie mužský voice-over v znení: „Chcete pracovať v televízii? Prihláste sa do unikátneho študijného programu CME Content Academy a ukážte, čo je vo vás. Viac nájdete na www.studujtelevizi.cz“
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadania Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti zúčastnila právna zástupkyňa zadávateľa, pani Zuzana Krajčovičová. Z. Krajčovičová uviedla, že cieľom reklamy bolo odprezentovať nový dvojročný štipendijný študijný program CME Content Academy, ktorý študentov pripraví na prácu pre televíziu a zabezpečí im po dokončení kurzu dlhodobú spoluprácu na programoch pre TV Markíza a TV Nova. Myšlienka spotu priamo nadväzuje na základné charakteristiky študijného programu a snaží sa poukázať na možnosť záujemcov o štúdium ovplyvniť televízny program. Motív strachu, ktorý je v rámci spotu v jednej jeho scéne zobrazený, nie je samoúčelný, ale je súčasťou celkového reklamného posolstva spotu a tvorí len jeho jednu, z hľadiska celkovej dĺžky spotu, minimálnu časť. Podľa názoru zástupkyne zadávateľa, uvedená scéna nemá schopnosť negatívne zasiahnuť maloletých, scény, ktoré sú v spote zobrazené sú viditeľne hyperbolizované, avšak reklama necieli na deti, ani maloletých. Z. Krajčovičová uviedla, že reklama bola vysielaná v rôznych vysielacích časoch, aktuálne však spot už vysielaný nie je.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3 Kódexu). V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľov nestotožnila. Cieľom reklamy je komunikácia študijného programu, ktorý je zameraný na prípravu budúcich odborníkov na prácu v televízii. Reklamný príbeh, v kontexte predmetu komunikácie zobrazuje viacero scén, ktoré sa postupne menia, v závislosti od želania divákov, ktorí sledujú predmetný televízny program. Komisia sa nedomnieva, že reklama obsahuje zobrazenia, ktoré by svojim charakterom mohli mať negatívny vplyv na dospelého, či detského diváka. Spot evidentne pracuje s reklamným nadsadením, jednotlivé scény nezobrazujú reálne situácie, ale svojim spracovaním je z nich zrejmé, že ide o filmové triky a techniky. Ako neetickú nevníma Komisia ani scénu, voči ktorej smeruje sťažnosť, nakoľko táto nie je uvedená takpovediac izolovane, bez upozornenia, ale je súčasťou celkového deja reklamy a divák je na ňu upozornený aj slovne. Samotná scéna navyše nie je reálna a jej celkové prevedenie zároveň nevybočuje zo spôsobu spracovania scén, s ktorými sa môžu diváci stretnúť napríklad vo filme.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „CME Content Academy“, zadávateľa: MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 07. 07. 2022
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie