37 (07-05) U nás máš na výber

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Reklamné letáky: „U nás máš na výber“
Zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s.

sú v rozpore

s ustanoveniami čl. 14 ods. 1 písm. a)* a čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky (SZZV) na reklamnú kampaň zadávateľa – spoločnosti Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ uvádza, že v kampani „U nás máš na výber“ spoločnosť Lidl formou listinnej propagácie potravín prostredníctvom letáku (vo fyzickej ako aj digitálnej podobe) priamo porovnáva výrobky svojich tzv. privátnych produktov s výrobkami etablovaných a známych značiek. Predmetom porovnania je pritom maloobchodná cena porovnávaných výrobkov, počas letákovej kampane platná v maloobchodnej sieti Lidl. Sťažovateľ poukazuje na dva typy konania spoločnosti Lidl, kde podľa jeho názoru došlo k porušeniu pravidiel Kódexu. Prvé konanie spočívalo v nesprávnej a zavádzajúcej prezentácii konkrétneho výrobku a výslednej neobjektivite porovnania. Druhé pochybenie, ktoré je spoločné všetkým uskutočneným porovnaním výrobkov v letákoch a ktoré sa dialo opakovane, spočíva v principiálnej neobjektívnosti porovnania ceny ako vlastnosti výrobku. Ku konaniu Lidlu vo vzťahu k prezentácii konkrétneho výrobku sťažovateľ uvádza, že išlo o porovnanie týchto výrobkov:
– mliečnej čokolády Milka Alpenmilch 100 g (ďalej len „Milka Alpenmilch“), ktorej distribútorom je spoločnosť Mondelez Slovakia s.r.o a
– mliečnej čokolády Milk Chocolate 100 g ALPINE MILK CHOCOLATE, ktorej distribútorom je spoločnosť Lidl.

Sťažovateľ poukazuje na skutočnosť, že v letáku boli zverejnené nepravdivé informácie týkajúce sa zloženia čokolády Milka Alpenmilch, a to vo vzťahu k obsahu kakaovej sušiny danej potraviny, keďže zo strany Lidlu bol obsah kakaovej sušiny Milka Alpenmilch uvedený v letáku vo výške 30 %, avšak v skutočnosti podľa uvedeného vyobrazenia obalu Milka Alpenmilch obsahuje najmenej 33 % kakaovej sušiny. Tým došlo k porovnaniu dvoch výrobkov s rôznym zložením, kedy vyšší obsah danej zložky má primerane vplyv aj na cenu daného výrobku a preto je nepochybné, že Lidl porovnával konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť neobjektívnym spôsobom, čím podľa názoru sťažovateľa porušil čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu. Zároveň tak vo výsledku klamlivo informoval spotrebiteľov o vlastnostiach výrobku a sťažovateľ má za to, že tým porušil čl. 14 Kódexu, najmä ods. 1 písm. a), ods. 2 a ods. 3. Sťažovateľ zdôrazňuje aj spôsobilosť takého neobjektívneho a klamlivého porovnania reálne ekonomicky poškodiť súťažiteľa (spoločnosť Mondelez ako distribútora predmetného značkového výrobku) v dôsledku možného zníženého dopytu po jeho výrobku, ako aj znehodnotení investícií do vlastnej reklamnej kampane, ktorej prostredníctvom Mondelez aktuálne prezentuje spotrebiteľom novú receptúru inovovaného výrobku už uvedeného na slovenský trh Milka Alpenmilch 100 g so zvýšeným podielom kakaovej sušiny (33 %) a ktorú možno sledovať v rôznych typoch komunikačných kanálov (napr. televízna reklama prezentujúca zvýšený obsah kakaa, prezentácia na sociálnych sieťach – Facebook, YouTube, PR kampaň v lifestylových časopisoch, spolupráca s lokálnymi influencermi, tzv. POS materiály na predajnej ploche obchodov, sampling nového výrobku na vybratých predajniach, bigboardy a plagáty na autobusových staniciach).
V obecnej rovine potom podľa sťažovateľa pozorujeme zásadné a opakované porušenie Kódexu v princípe porovnania, na ktorom je predmetná letáková kampaň Lidlu postavená. Dochádza k priamemu porovnaniu vlastných „neznačkových“ privátnych výrobkov s verejnosti dobre známymi značkovými výrobkami. Pri tomto porovnaní je ako konkrétna, typická, podstatná a overiteľná vlastnosť alebo charakteristika produktov prezentovaná cena výrobku. Porovnanie ceny je však v samom princípe neobjektívne, lebo vychádza z cien aktuálne (počas kampane) stanovených v rámci vlastnej cenotvorby Lidlu, ktorý je v dvojakom postavení distribútora, ako aj priameho maloobchodného predajcu a tým jediného tvorcu ceny. Sťažovateľ je presvedčený, že spoločnosť Lidl strategicky, vlastným rozhodnutím nastavil pre určité obdobie cenu svojho privátneho výrobku, ako aj porovnávaného značkového výrobku, a mohol zámerne vytvoriť požadovaný cenový rozdiel. V žiadnom prípade preto nemôže ísť o objektívne porovnanie, lebo jediným kritériom porovnania je maloobchodná cena, ktorej tvorba je výhradne v rukách Lidlu ako predajca. Porovnanie prezentovaných maloobchodných cien nie je opreté o akékoľvek relevantné trhové informácie za určité definované obdobie, a preto nemôže spĺňať kritérium objektivity. Priamym vizuálnym porovnaním vyobrazenia svojho vs. značkového výrobku je pritom Lidl podľa názoru sťažovateľa spôsobilý vyvolať aj efekt, kedy upúta pozornosť pomocou prezentácie značkového výrobku s dobrou povesťou a vysokou vnímanou kvalitou ku vlastnému privátnemu výrobku, pričom prezentáciou samotného svojho „neznačkového“ výrobku by nebol schopný vyvolať takú pozornosť spotrebiteľov, ani vyvolať dojem vysokej vnímanej kvality svojho výrobku, ktorý vytvorí porovnaním s výrobkom renomovanej značky. Týmto podľa názoru sťažovateľa reklama zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, čím dochádza aj k porušeniu čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu.

V stanovisku zo dňa 5.10.2022 zadávateľ vo vzťahu k informáciám uvedeným v letákoch ohľadom zloženia výrobku Milka Alpenmilch o.i uvádza, že spoločnosť Lidl komunikovala v rámci reklamného letáku pravdivé informácie, nakoľko v čase platnosti daného reklamného letáku ponúkala v rámci svojej maloobchodnej siete predajní potravín a spotrebného tovaru na území Slovenskej republiky výrobok Milka Alpenmilch s obsahom kakaovej sušiny vo výške 30%. Preto aj predajná cena, ktorá bola uvedená v rámci porovnávacej reklamy obsiahnutej v reklamnom letáku, bola určená pre porovnateľné výrobky, t.j. pre mliečne čokolády z alpského mlieka s obsahom kakaovej sušiny vo výške 30%. Spoločnosť Lidl taktiež podotýka, že údaj o obsahu kakaovej sušiny vo výške 33% v rámci výrobku Milka Alpenmilch nebol uvedený, resp. nebolo možné daný údaj zistiť alebo vyčítať ani z vyobrazenia prednej strany obalu výrobku Milka Alpenmilch, ktoré (vyobrazenie) sa nachádzalo v rámci reklamného letáku. Spoločnosť Lidl je toho názoru, že priemerný spotrebiteľ, ako hlavný adresát porovnávacej reklamy obsiahnutej v rámci reklamného letáku, a teda ako subjekt, vo vzťahu ku ktorému sa má posudzovať prípadná klamlivosť reklamy, nemohol byť objektívne uvedený do omylu v súvislosti s obsahom kakaovej sušiny v porovnávaných výrobkoch a to ani cez vyobrazenie výrobku Milka Alpenmilch použitého v rámci porovnávacej reklamy obsiahnutej v reklamnom letáku, nakoľko z vyobrazenia uvedeného obalu v rámci reklamnej kampane nevyplýva, a to ani implicitne, že sa pri výrobku Milka Alpenmilch jedná o výrobok s obsahom kakaovej sušiny vo výške 33%. Spoločnosť Lidl má taktiež za to, že daný obal, resp. jeho predná strana, nie je pre priemerného spotrebiteľa neodmysliteľne spätý so skutočnosťou, že by mal výrobok Milka Alpenmilch mať obsah kakaovej sušiny vo výške 33%.

Sťažovateľ sa vo svojej sťažnosti odvoláva na reklamnú kampaň spoločnosti Mondelez Slovakia s.r.o., prostredníctvom ktorej prezentuje spotrebiteľom novú receptúru inovovaného výrobku – Milka Alpenmilch so zvýšeným podielom kakaovej sušiny (33%) a ktorú možno sledovať v rôznych typoch kanálov. Reklamná kampaň uverejnená na webovej stránke YouTube alebo na webovej stránke k produktu pritom hovorí najmä o novej receptúre, kvalitných surovinách použitých vo výrobku Milka Alpenmilch, vylepšenom vzhľade ako aj o zvýšenom obsahu kakaovej sušiny, avšak vo všeobecnej rovine, bez toho, aby v spomenutých reklamných kampaniach bol výslovne číselným vyjadrením uvedený podiel kakaovej sušiny 33%. Ako už bolo spomenuté vyššie, spoločnosť Lidl je toho názoru, že pre priemerného spotrebiteľa sa údaj 33% obsahu kakaovej sušiny nestal a ani sa nemohol s prihliadnutím na obsah vyššie uvedených informácií dostupných vo verejných zdrojoch do takej miery známy, aby si ho bez ďalšieho spojil s vyobrazením obalu výrobku Milka Alpenmilch, aký bol použitý v rámci reklamného letáku a aby preto mohol byť priemerný spotrebiteľ uvedený v súvislosti s reklamnou kampaňou do akéhokoľvek omylu.
Zadávateľ ďalej uvádza, že ak by sme hypoteticky akceptovali tvrdenia sťažovateľa uvedené v jeho sťažnosti, zo strany spoločnosti Lidl by fakticky nebolo možné v reklamnom letáku vyobraziť naraz napr. výrobok Milka Alpenmilch a výrobok Milk Chocolate 100g ALPINE MILK CHOCOLATE, spolu s údajom o predajnej cene, nakoľko podľa logiky prezentovanej sťažovateľom by uvedené bolo považované za neprípustné, keďže by sa mohlo teoreticky jednať o reklamu, ktorá by bola v rozpore s Kódexom. Rovnako by akékoľvek vyobrazenie privátnych výrobkov popri takzvaných značkových výrobkov v rámci reklamných kampaní spolu s ich predajnými cenami nie len spoločnosti Lidl, ale aj iných súťažiteľoch na maloobchodnom trhu, bolo považované za reklamu v rozpore s Kódexom, ak by sa aplikovali závery prezentované v sťažnosti. Zadávateľ má za to, že aj uvedené poukazuje na nesprávne závery prezentované v rámci sťažnosti. S prihliadnutím na vyššie uvedené má zadávateľ za to, že spoločnosť Lidl uvádzala v rámci porovnávacej reklamy v reklamných letákoch pravdivé údaje a že pri uvedenej reklame nedošlo ku klamlivému ani neobjektívnemu porovnaniu dotknutých výrobkov.
Spoločnosť Lidl dôrazne odmieta tvrdenia sťažovateľa, že strategicky, vlastným rozhodnutím nastavila pre určité obdobie cenu svojho privátneho výrobku, ako ja porovnávaného značkového výrobku, a mohla tak zámerne vytvoriť požadovaný cenový rozdiel a tiež tvrdenie, že porovnanie ceny je v samom princípe neobjektívne, lebo vychádza z cien aktuálne (počas kampane) stanovených v rámci vlastnej cenotvorby spoločnosti Lidl, ktorá je v dvojakom postavení distribútora, ako aj priameho maloobchodného predajcu a tým jediného tvorcu ceny.
Spoločnosť Lidl v žiadnom prípade nemení ceny výrobkov za účelom reklamných kampaní. Cenotvorba predstavuje komplikovaný proces, ktorý ovplyvňuje množstvo faktorov a zároveň musí byť v súlade s príslušnými právnymi predpismi (najmä v súlade so zákonom č. 91/2019 Z.z. o neprimeraných podmienkach v obchode s potravinami).
Potvrdzuje to aj vývoj cien porovnávaných výrobkov, keď maloobchodná cena výrobku Milka Alpenmilch je, s výnimkou akčných dní, od 12.07.2022 stabilne na úrovni 1,49 EUR a maloobchodná cena výrobku mliečnej čokolády Milk Chocolate 100g ALPINE MILK CHOCOLATE je od 17.8.2022 na úrovni 0,69 EUR, pričom cena čokolády Milk Chocolate 100g ALPINE MILK CHOCOLATE bola pred uverejnením letákovej reklamnej kampane dokonca nižšia.
Zadávateľ nesúhlasí ani s tvrdením sťažovateľa, že porovnaním dotknutých výrobkov dochádza k zneužívaniu výhody dobrého mena produktu konkurujúceho súťažiteľa, pričom prezentáciou samotného svojho „neznačkového“ výrobku by nebol schopný vyvolať takú pozornosť spotrebiteľov, ani vyvolať dojem vysokej kvality svojho výrobku. Privátne značky sú základom diskontnej filozofie spoločnosti Lidl a tvoria prevažnú časť jej sortimentu. Dlhodobo sa pritom potvrdzuje, že produkty privátnych značiek spoločnosti Lidl v sebe spájajú vysokú kvalitu a priaznivú cenu. Dôkazom toho je aj skutočnosť, že spoločnosť Lidl je držiteľom viacerých ocenení a okrem iného aj ocenenia BestBuy Award – symbol pre najlepší pomer kvality a ceny, aktuálne aj za obdobie 2021/2022. Ide pritom o ocenenia, o ktorých rozhodujú priamo zákazníci, ktorým sú privátne značky spoločnosti Lidl dobre známe a dlhodobo sa práve kvôli nim do obchodného reťazca Lidl vracajú. Spoločnosť Lidl si vzhľadom na uvedené dovoľuje podotknúť, že nie je odkázaná na to, aby zneužívala dobré meno konkurujúcich značiek, pričom v danej reklamnej kampani sa iba snaží zdôrazniť to, čo patrí k jej základným pilierom, a to snahu o najlepší pomer kvality a ceny.

Rada sa obrátila na zadávateľa so žiadosťou o doplnenie vyjadrenia a doloženie podkladov. Vo vzťahu k žiadosti o preukázanie pravdivosti tvrdenia uvedeného v stanovisku zadávateľa, konkrétne: „…v čase platnosti daného reklamného letáku ponúkala spoločnosť Lidl v rámci svojej maloobchodnej siete predajní potravín a spotrebného tovaru na území Slovenskej republiky výrobok Milka Alpenmilch s obsahom kakaovej sušiny vo výške 30%“, zadávateľ doložil fotografie, na ktorých je zobrazený výrobok Milka Alpenmilch s obsahom kakaovej sušiny 30% spolu s dokladom o kúpe zo dňa 25.8.2022 a čestným prehlásením zamestnanca spoločnosti Lidl, ktorý danú kúpu v uvedený deň realizoval v súvislosti s kontrolným nákupom. Zadávateľ Rade taktiež predložil tabuľku, ktorá preukazuje množstevné stavy čokolády Milka Alpenmilch s obsahom kakaovej sušiny 30% na jednotlivých skladoch spoločnosti Lidl zo dňa 25.8.2022. Uvedené skutočnosti podľa zadávateľa preukazujú, že spoločnosť Lidl v rozhodovacom čase na svojich predajniach ponúkala výrobok Milka Alpenmilch s obsahom kakaovej sušiny 30%.
Vo vzťahu k žiadosti o preukázanie pravdivosti a opodstatnenosti tvrdenia v znení: „U nás máš / alt. na výber…exkluzívne vlastné značky s najlepším pomerom ceny a kvality“, súčasťou ktorého je superlatív „najlepším“ vzťahujúci sa k parametrom ceny a kvality, zadávateľ v doplňujúcom stanovisku, rovnako ako v stanovisku zo dňa 5.10.2022 uviedol, že spoločnosť je niekoľkonásobným držiteľom prestížneho ocenenia BesBuy Award, aktuálne aj za obdobie 2021/2022, o.i. ak v kategóriách Privátne značky – symbol pre najlepší pomer ceny a kvality a Všeobecný prieskum – symbol pre najlepší pomer ceny a kvality. Okrem tohto ocenenia je spoločnosť Lidl držiteľom aj ocenenia QUDAL za obdobie 2021/2022 a 2022/2023, o.i. aj v kategórii vlastných značiek: Projekt QUDAL skúma a oceňuje subjekty (produkty, služby, médiá, verejné osoby, kultúru, šport atď.), ktoré podľa názoru občanov, t.j. samotných spotrebiteľov, ponúkajú na danom území najvyššiu úroveň kvality. Skutočnosť, že spoločnosť Lidl je držiteľom vyššie uvedených prestížnych ocenení je podľa názoru zadávateľa dostatočným dôvodom k tomu, aby bolo možné používať slovné spojenie „najlepší pomer ceny a kvality“ v reklamných kampaniach spoločnosti Lidl.
Nakoľko v rámci reklamnej komunikácie sú uvádzané privátne značky reťazca Lidl so značkovými výrobkami (napr. Milka, Aperol, Jacobs a i), Rada požiadala zadávateľa o informáciu, či spoločnosť Lidl disponuje súhlasom výrobcov značiek na ich využitie a zobrazenie ich značkových produktov, ktoré sa nachádzajú v predmetných reklamných letákoch. Zadávateľ k tejto veci uvádza, že použitie ochrannej známky konkurenčných produktov v porovnávacej reklame je dovolené v prípade, ak bude ochranná známka konkurenčného produktu v reklame náležite zmienená a nespôsobí nebezpečenstvo zámeny s porovnávaným produktom alebo akúkoľvek ujmu konkurenčnej spoločnosti. Zadávateľ sa odvoláva na rozsudok Súdneho dvora EÚ z 18.júna 2009 vo veci C-487/07. Spoločnosť Lidl má za to, že dotknuté výrobky sú v reklamnej kampani náležite identifikované, navyše cieľom danej kampane nie je vyvolať zámenu, ale naopak – odlíšiť privátne značky spoločnosti Lidl od iných značiek výrobkov a ako už bolo uvedené vo vyjadrení spoločnosti Lidl zo dňa 5.10.2022, zdôrazniť to, čo patrí k jej základným pilierom, a to snahu o čo najlepší pomer ceny a kvality. Súdny dvor výslovne judikoval, že zadávateľ reklamy smie v rámci porovnávacej reklamy výslovne uviesť značku konkurenčného výrobku; a za určitých okolností môže byť dokonca neuvedenie značky konkurenčného výrobku zavádzajúce (pozn. zadávateľ cituje konkrétne vyjadrenie rozsudku z 8. apríla 2003 vo veci Case C-44/01). V zmysle vyššie uvedeného je teda použitie značkových výrobkov v rámci porovnávacej reklamy, za dodržania určitých podmienok – pričom súhlas výrobcov značiek na ich využitie a zobrazenie ich značkových produktov v predmetných reklamných letákoch medzi tieto podmienky nepatrí – vo všeobecnosti prípustné a nepredstavuje nečestné využívanie výhody dobrého mena ochrannej známky konkurenčných výrobkov.

Popis reklamy:
Reklama v podobe letáku Lidl platného pre obdobie od 18. 8. 2022 do 21. 8. 2022, na str. 14 zobrazuje / porovnáva konkrétne vybrané produkty (čokolády, alkoholický nápoj).
Vrchná časť letáku obsahuje graficky upravený text v znení:
„U nás máš…“ (pod ktorým je subheadline v znení: „exkluzívne vlastné značky s najlepším pomerom ceny a kvality“) „…na výber“ (pod ktorým je subheadline v znení: „obľúbené značkové výrobky za výhodné ceny“).
Jedným z porovnávaných výrobkov je aj čokoláda Milka Alpenmilch (pozn. v rámci vizuálu je vyobrazený inovovaný výrobok s novým obalom a obsahom najmenej 33% kakaovej sušiny). Pri výrobku sú uvedené ikona „z alpského mlieka“, ikona „30% kakaovej sušiny“, informácia, že ide o mliečnu čokoládu a cena za 100 g. Výrobok je porovnávaný s privátnym výrobkom spoločnosti Lidl – čokoládou Milk Chocolate, pri vyobrazení ktorej sú uvedené ikona „z alpského mlieka“, ikona „30% kakaovej sušiny“, informácia, že ide o mliečnu čokoládu a cena za 100 g.
V spodnej časti letáku je umiestnený text v znení: „Ceny výrobkov uvedené na tejto strane sú štandardné t.j. neakciové, nevýpredajové a nezľavnené ceny, ponúkané na predaj v prevádzkach spoločnosti Lidl v období 18.8.2022 – 21.8.2022.“

Reklama v podobe letáku Lidl platného pre obdobie od 8. 9. 2022 do 11. 9. 2022, na str. 20 zobrazuje / porovnáva konkrétne vybrané produkty (čokolády, kávu).
Vrchná časť letáku obsahuje headline v znení: „U nás máš exkluzívne vlastné značky s najlepším pomerom ceny a kvality“. Jedným z porovnávaných výrobkov je aj čokoláda Milka Alpenmilch (pozn. v rámci vizuálu je vyobrazený neinovovaný výrobok s pôvodným obalom a obsahom najmenej 30% kakaovej sušiny). Pri výrobku sú uvedené ikony „z alpského mlieka“, ikona „30% kakaovej sušiny“, informácia, že ide o mliečnu čokoládu a cena za 100 g. Výrobok je porovnávaný s privátnym výrobkom spoločnosti Lidl – čokoládou Milk Chocolate, pri vyobrazení ktorej sú uvedené ikona „z alpského mlieka“, ikona 30% kakaovej sušiny, informácia, že ide o mliečnu čokoládu a cena za 100 g. V spodnej časti letáku je umiestnený text v znení: „Ceny výrobkov uvedené na tejto strane sú štandardné t.j. neakciové, nevýpredajové a nezľavnené ceny, ponúkané na predaj v prevádzkach spoločnosti Lidl v období 8.9.2022 – 11.9.2022.“

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu je klamlivá reklama neprípustná, pričom za klamlivú sa považuje reklama, ktorá o.i. uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu alebo podstatne narušuje či je spôsobilá podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie (čl. 14 ods. 1 písm. a) Kódexu). Motívom predmetnej reklamy je porovnanie vybraných značkových výrobkov s výrobkami privátnych značiek predajcu, na základe zadávateľom stanovených parametrov, vrátane ceny.

V rámci letáku, ktorý bol platný pre obdobie od 18.8.2022 do 21.8.2022 porovnáva zadávateľ aj mliečnu čokoládu Milka Alpenmilch s privátnou značkou mliečnej čokolády Milk Chocolate ALPINE MILK CHOCOLATE, pričom jednou z uvedených vybraných charakteristík je aj ikona, znázorňujúca obsah kakaovej sušiny v čokoláde vo výške 30%. Vzhľadom na skutočnosť, že v predmetnom prípade zadávateľ pri čokoláde Milka Alpenmilch vyobrazil výrobok, ktorého zloženie vo vzťahu k obsahu kakaovej sušiny nezodpovedá údaju, ktorý je uvedený v rámci reklamy, ale ide o výrobok s obsahom najmenej 33% kakaovej sušiny je Komisia toho názoru, že predmetnú reklamu nemožno považovať za etickú vo vzťahu k pravdivosti, nakoľko údaj o obsahu kakaovej sušiny vo vzťahu k vyobrazenému značkovému výrobku je klamlivý a nezodpovedajúci skutočnosti. Komisia je preto v danom prípade toho názoru, že v rámci predmetnej reklamy dochádza ku klamlivému informovaniu spotrebiteľa o vlastnostiach výrobku Milka Alpenmilch, ktorý je zobrazený v rámci reklamy. Komisia v danom prípade brala do úvahy aj skutočnosť, že v čase platnosti letákovej reklamy bol na predajniach zákazníkom k dispozícii výrobok s pôvodným zložením, uvedené však nemá vplyv na celkové komunikačné posolstvo z hľadiska pravdivosti reklamy vo vzťahu k vyobrazeniu reklamovaného výrobku, ktorého zloženie je v skutočnosti odlišné od výrobku, ktorý bol, podľa vyjadrenia zadávateľa, v ponuke predajcu.

Vo vzťahu k porovnávacej reklame vo všeobecnosti, Kódex na túto kladie o.i. požiadavku, že neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu). Ako bolo uvedené vyššie jednou z porovnávaných vlastností vybraných produktov bola aj cena, pričom reklama akcentuje na skutočnosť, že privátne značky predajcu zákazník v predajniach zadávateľa zakúpi s najlepším pomerom ceny a kvality. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. Je pravdou, že zadávateľ v letákoch uvádza, že ceny výrobkov uvedené v rámci porovnania sú štandardné t.j. neakciové, nevýpredajové a nezľavnené ceny, zároveň však ide o ceny, ktoré sa vzťahujú výhradne na predaj daných výrobkov v predajniach zadávateľa, a teda ceny, ktoré si v tomto prípade stanovuje samotný predajca. Cenové porovnanie, tak vo vzťahu k značkovým výrobkom, ktoré sú dostupné aj u iných predajcov nie je uskutočnené spôsobom, ktorý by bol objektívny, t.j. tento parameter by nezávisel od vôle zadávateľa, ktorého zámerom bola propagácia vlastných značiek. Reklamnú komunikáciu zadávateľa nie je možné izolovať od vplyvu na správanie sa spotrebiteľa na trhu, aj preto požiadavky kladené na porovnávaciu reklamu sú také, aby nielenže spotrebiteľ získal pravdivé informácie, ale aby porovnanie bolo objektívne a takým spôsobom realizované, aby porovnávaním nedochádzalo k nekalosúťažnému konaniu. V predmetnom prípade zadávateľ zvolil také podmienky porovnania, ktoré sú výlučne v jeho možnostiach ich ovplyvňovať a nie v možnostiach jednotlivých značiek, ktoré však poslúžili ako kvalitatívny barometer daných produktov. S ohľadom na tieto skutočnosti je Komisia toho názoru, že v prípade cenového porovnania dochádza v rámci predmetnej reklamy k porovnávaniu, ktoré nemožno považovať za objektívne a súladné s požiadavkami, ktoré Kódex vo vzťahu k porovnávaniu na reklamu kladie.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamné letáky: „U nás máš na výber“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. sú v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 1 písm. a)* a čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy a k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

 

V Bratislave dňa 10. 11. 2022

 

Mária Tóthová Šimčáková

predsedníčka Komisie

*Pozn. Porušenie ustanovenia čl. 14 ods. 1 písm. a) bolo konštatované v prípade letáku platného pre obdobie od 18.8. do 21.8. 2022