49 (07-01) II. ALOve - Narodeniny

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, okresy Bratislava, Galanta, Vranov nad Topľou, neznámy okres voči TV spotu „Narodeniny“, ktorý bol súčasťou reklamnej kampane „Tradície vo vašom štýle“, zadávateľa OLA online s.r.o., Česká republika šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby Jednotka, vysielateľa Slovenská televízia a rozhlas. Sťažovatelia poukazujú na využitie vulgárneho gesta v reklame v podobe vztýčených prostredníkov mladej ženy, účinkujúcej v reklame. Viacerí sťažovatelia považujú uvedenú reklamu za nevhodnú a pohoršujúcu, a vyjadrujú názor, že reklama môže mať negatívny vplyv na mladistvých a maloletých.

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že reklamná kampaň „Tradície vo vašom štýle“ vznikla ako pocta mladej generácii žien, ktoré si prajú definovať dôležité okamžiky podľa vlastných hodnôt, nie podľa očakávaní spoločnosti. Vizuálny aj verbálny štýl kampane je postavený na vedomom kontraste s konvenčným pojatím svadieb, osláv aj genderových stereotypov. Vizuály, ktoré kampaň sprevádzajú, vrátane sťažovateľmi namietanej scény“ štylizovane zobrazujú odvahu a sebavedomie, nie rebéliu za každú cenu. Cieľom zadávateľa bolo vytvoriť obraz emancipovanej ženy, ktorá nerezignuje na tradície, ale pretvára ich podľa vlastných predstáv. Je pravdou, že jedna z postáv – fotografovaná žena, v danej scéne zobrazuje vztýčené prostredníky. Tento prvok však podľa zadávateľa nie je vulgárnou urážkou, ani nie je adresovaný žiadnej konkrétnej osobe či skupine. Gesto je súčasťou nadsadenia a štylizovaného stvárnenia, ktoré má vyjadrovať osobnú slobodu, silu, radosť a nespútanosť mladej ženy. V kontexte celého reklamného posolstva kampane ide o symbolickú rebéliu voči predsudkom a normám, nie o agresívny alebo dehonestujúci výraz. Zadávateľ uvádza, že ALOve je značka, ktorá sa dlhodobo profiluje ako moderná, otvorená a empatická. Všetky kampane, vrátane tejto sú vytvorené s ohľadom na pravidlá slušnosti, zodpovednosti a etickej praxe v reklame. Zadávateľ je preto presvedčený, že ním zvolený vizuálny jazyk neprekračuje rámec prijateľnosti tak, ako ho vymedzuje Kódex. Konkrétne má zadávateľ za to, že reklamu nie je možné považovať za neslušnú v zmysle čl. 11 ods. 1 v spojení s ods. 3 Kódexu, keďže s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu je zrejmé, že ide o prípustnú umeleckú štylizáciu, nie o neslušnú vulgárnosť. Reklama zároveň nezneužíva žiadny konkrétny symbol, nie je adresná a nepodnecuje žiadne nežiaduce chovanie. Zadávateľ sa v závere odvoláva taktiež na predchádzajúci nález Komisie č. 24 (06-01) zo dňa 2.7.2025, v ktorom bola takmer totožná reklamná kampaň vyhodnotená, že nie je v rozpore s Kódexom, pričom zadávateľ sa stotožňuje a odkazuje na argumentáciu Komisie uvedenú v danom nálezu.

Reklamný oznam začína pohľadom na krabičku so šperkami okolo ktorej je text: „narodeniny“. V pravom hornom rohu je po celý čas trvania reklamného oznamu logo spoločnosti ALOve. Reklamný oznam pokračuje záberom na mladú ženu, ktorej mladý muž pripína na krk náhrdelník, ktorý sme predtým videli v krabičke (šperkovnici). Voice-over hovorí: „Už nemá dvadsať, už nemá ani dvadsaťpäť.“ V prestrihu sú zabávajúce sa mladé ženy na narodeninovej oslave, záber ukazuje oslávenkyňu, ktorá sfukuje sviečky na narodeninovej torte. Nasleduje scéna, ktorá zobrazuje mladú temperamentnú ženu ako búcha na dvere, následne je mladá žena stredobodom pozornosti, v žiari reflektorov – záber zobrazuje mladú sebavedomú ženu, ktorá má vztýčené prostredníky, na ktorých ma nasadené extravagantné šperky. Voice-over zábery dopĺňa nasledovne: „Tridsiatka je míľnikom v živote ženy, keď sa z mladej slečny stáva ozajstná dáma.“ V ďalšej scéne sa objaví ruka, na ktorej vidíme výrazné šperky. Rukou mladá žena ležiaca na posteli vypína budík nastavený na mobile. Hodiny na mobile ukazujú čas 12:30 hod. Voice-over hovorí: „Biologické hodiny tikajú.“ Nasleduje séria rýchlych záberov: prvý záber zobrazuje mladú ženu kráčajúcu večernou ulicou, neskôr sediacu na chodníku, nasleduje záber mladej ženy, ktorá relaxuje a má na sebe masku na tvár, následne záber na mladé, radostné, štýlovo oblečené ženy ako pózujú pred objektívom v žiari reflektoru. Sériu záberov dopĺňa Voice-over: „Jej správanie a vzhľad sú čoraz primeranejšie jej veku a postaveniu. A tak je to správne.“ Na poslednom zábere mladá žena oddychuje počas kúpeľa, na hlave má veľké natáčky na vlasy, na krku šperk a zabáva sa na niečom, čo vidí na telefóne. Voice-over hovorí: „Neriešte čo sa patrí, život patrí vám.“ V závere reklamného oznamu sa grafika LOVE zmení na ALOve. Tradícia vo vašom štýle. Pod textom sú zobrazené rôzne prstene. Voice-over hovorí: „ALOve, tradícia vo vašom štýle.“

V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia Komisie zúčastnili zástupcovia zadávateľa, prevádzková riaditeľka spoločnosti, pani Fryjaufová a právny zástupca spoločnosti, pán Faměra. P. Fryjaufová na úvod zhrnula kreatívny zámer kampane, cieľom ktorej bolo odlíšiť sa od vnímania značky ako tradičnej a posunúť ju aj medzi cieľovú skupiny mladých ľudí. Gesto, ktoré je súčasťou reklamy nie je vulgárne. Je vyjadrením postoja – hlavná protagonistka sa poháda s mladým mužom a uvedené gesto vyjadruje, že sa nenechá zlomiť a „ide ďalej“. Je to skratka pre vyjadrenie postoja „ja sa nenechám zlomiť“ a zároveň na prstoch má nastoknuté prstene. Dôraz je teda v danom prípade kladený na šperky, gesto nie je namierené voči žiadnej konkrétnej osobe. Na otázku ohľadom nasadenia spotu do vysielania verejnoprávneho vysielateľa, počas hlavného vysielacieho času a vysokú intenzitu nasadenia spotu s ohľadom na využité výrazové prostriedky reklamy a možný zásah cieľovej skupiny, ktorá sa s obsahom reklamy nestotožňuje, zástupkyňa zadávateľa uviedla, že zadávateľ si nemyslel, že reklama v tomto kontexte vyvolá negatívne ohlasy. Reklama pracuje s pozitívnymi emóciami a rešpektom k mladým ľuďom. Mladá žena nie je vykreslená ako tragická hrdinka, ale ako nezlomná mladá dáma. V reklame je zobrazená určitá mierna forma rebélie, ale pri samotnom geste je použitý aj palec, navyše záber trvá len pol sekundy. Pani Fryjaufová uviedla, že reklama prechádzala aj predtestovaním, výsledkom ktorého bola nadpriemerná pozitívna emócia. Umiestnenie reklamy do vysielania ako aj celkový mediálny plán bol vytvorený s ohľadom na odporúčanie mediálnej agentúry. Pán Faměra doplnil, že vizuál reklamy, umiestnený na billboarde, v ktorom má protagonistka taktiež vztýčený prostredník bol posudzovaný aj Arbitrážnou komisiou Rady pro Reklamu v Českej republike, pričom samoregulačný orgán v danom prípade rozhodol, že reklama nie je neetická a prihliadol na skutočnosť, že uvedené gesto je kreatívne vyjadrenie postoja, symboliky, ktorá nikoho nepoškodzuje, ani nie je voči nikomu namierená.

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 ods. 1 Kódexu). Predmetom reklamy je komunikácia značky klenotníckej spoločnosti, pričom uvedený reklamný koncept si kladie za cieľ zmeniť spôsob, akým sa pozeráme na tradičné životné míľniky – zásnuby, narodeniny, promócie. Okamihy, ktoré sú tradične spojené s očakávaním okolia kampaň predstavuje v duchu osobnej slobody, autenticity a odvahy byť sám sebou. Uvedené komunikačné posolstvo je prezentované v rámci deja reklamy, ktorý zachytáva tradičné životné míľniky, netradičným a osobitým spôsobom v duchu claimu „tradície vo vašom štýle“.

Súčasťou predmetného televízneho spotu je scéna, v ktorej hlavná protagonistka zdvíha oba prostredníky. Vo vzťahu k slušnosti reklamy, Komisia prihliadala pri posudzovaní použitia uvedeného zobrazenia na celkové komunikačné posolstvo reklamy ako aj zámer zadávateľa zdôrazniť použitím uvedeného gesta akúsi formu „rebélie“, resp. zadávateľom deklarovaného postoja v duchu „nedám sa zlomiť a idem ďalej“. Rovnako tak Komisia prihliadala na skutočnosť, že uvedené gesto nie je namierené voči žiadnej konkrétnej osobe, vizuál nie je sprevádzaný urážlivým textom ani agresívnou mimikou a reklama neobsahuje prvky, ktoré by mohli byť považované za ponižujúce, znižujúce ľudskú dôstojnosť, sexistické alebo vulgárne, alebo také, ktoré by výhradne podporovali nevhodný alebo urážlivý výklad gesta. Gesto bolo navyše sprevádzané úsmevom a mimikou hlavnej postavy, ktoré podporovali neurážlivý výklad gesta. Z tohto dôvodu má Komisia za to, že použitie gesta v danom kontexte nebolo samo o sebe neslušné, ale viacvýznamové a uvedená scéna so zdvihnutými prostredníkmi nepredstavuje takú intenzitu dvojzmyselnosti, ktorá by prekračovala všeobecné normy slušnosti, a preto vyhodnotila reklamu vo vzťahu k ustanoveniam o slušnosti v reklame ako neporušujúcu Kódex.

Komisia je však toho názoru, že posudzovaná reklama porušuje všeobecné etické pravidlo o reklame, konkrétne čl. 10 ods. 3 Kódexu, v zmysle ktorého reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Komisia si uvedomuje, že reklama ako forma umeleckého prejavu môže využívať symboliku, reklamné zveličenie, dvojzmyselnosť či iróniu, ako aj to, že jej cieľom je často upútať pozornosť aj prostredníctvom nekonvenčných alebo šokujúcich prostriedkov. V danom prípade však Komisia dospela k záveru, že zvolený vizuálny prvok – gesto vztýčených prostredníkov v kombinácii so spôsobom, ako bolo toto gesto v rámci predmetnej reklamy zobrazené (záber je detailný, výrazný, nasvietený, dynamický, použité sú oba prostredníky) bez celkového situačného kontextu, môže byť za určitých okolností subjektívne  časťou divákov interpretovaný aj ako vulgárny, hoci tak nebolo zadávateľom zamýšľané, a to aj s prihliadnutím na skutočnosť, ako je vo všeobecnosti uvedené gesto vnímané v našom kultúrnom a spoločenskom kontexte. Bez ohľadu na to, že zadávateľ deklaruje jeho symbolický význam (rebélia, nezávislosť, sebaistota), je potrebné zohľadniť, že reklama bola šírená vo verejnoprávnom vysielaní počas hlavného vysielacieho času, teda v čase, keď ju mohla vnímať široká cieľová skupina, nielen tá časť spotrebiteľov, ktorá uvedenú symboliku vedela správne interpretovať. V takomto kontexte sa podľa názoru Komisie nemožno spoliehať na to, že divák správne pochopí umelecký alebo nadsadený význam gesta. Naopak, je veľmi pravdepodobné, že gesto bude časťou recipientov reklamy vnímané ako vulgárne, či ako neslušný prejav správania sa.

O.i. pri posudzovaní Komisia zohľadnila aj predchádzajúci spot, v ktorom bol taktiež v rámci jednej zo scén využitý vizuál, v ktorom hlavná protagonistka ukazuje svadobný prsteň prostredníctvom vztýčeného prostredníka. V tomto prípade však ide o zobrazenie gesta v úplne inom situačnom kontexte, ktorý bol adekvátnejší, pokiaľ ide o zámer zadávateľa zobraziť rebéliu, keďže svadobný prsteň tradične patrí na štvrtý a nie na tretí prst.

Komisia pritom nepopiera, že zámer kampane poukázať na moderné, sebavedomé poňatie ženskosti je legitímny a spoločensky prijateľný. Domnieva sa však, že uvedený cieľ možno dosiahnuť aj prostredníctvom menej kontroverzných symbolov, ktoré by nevyvolávali pochybnosti o miere slušnosti a primeranosti. Zároveň Komisia poukazuje na to, že spôsob šírenia reklamy (verejnoprávne vysielanie určené generálnemu publiku, vysoká frekvencia, čas nasadenia) zvyšuje požiadavky na opatrnosť a citlivosť pri výbere výrazových prostriedkov. Zadávateľ mal podľa názoru Komisie zohľadniť širší spoločenský kontext a možnú reakciu divákov, ktorých reklama mohla zasiahnuť aj mimo jeho cieľovej skupiny. Resp. v prípade, ak zadávateľ v rámci svojej reklamy využije aj extrémne, či kontroverzné výrazové prostriedky, ktoré v uvedenom spote nepochybne použité boli, musí venovať obzvlášť zvýšenú zodpovednosť aj výberu komunikačných médií a zásahu relevantnej cieľovej skupiny, resp. eliminovať zásah takých cieľových skupín, ktorým reklama určená nie je. V danom prípade má však Komisia za to, že zadávateľ v tomto smere k reklame nepristupoval so zvýšenou mierou zodpovednosti, a preto ju vyhodnotila v kontexte všeobecných požiadaviek, ktoré Kódex kladie na reklamu, za neetickú.

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. a) Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy a k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia v predmetnej podobe.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 29.10.2025

Mária Tóthová Šimčáková v.r.

predsedníčka Komisie