Fyzická osoba
.
Luxury Car Dessign, s.r.o.
On-line (TikTok)
čl. 18 ods. 1 písm. b) a e)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
On-line reklama (Tik Tok) „Luxusné koberce do auta“
zadávateľa: Luxury Car Dessign, s.r.o.
je v rozpore
s ustanoveniami čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Trenčín, voči on-line reklame (príspevku na Tik Toku) „Luxusné koberce do auta“, zadávateľa Luxury Car Dessign, s.r.o. Sťažovateľ poukazuje na to, že príspevok prezentuje, že dotyčná firma má „luxusnejšie“ produkty ako firma Action Slovakia s.r.o., o ktorej bolo povedané, že má lacné produkty. Sťažovateľ sa preto domnieva, že táto firma porušuje ustanovenia o porovnávacej reklame a priživuje sa na dobrom mene firmy Action Slovakia s.r.o. v danom porovnávaní.
Popis reklamy:
V príspevku na Tik Toku stojí pred obchodom spoločnosti ACTION muž s balíkom v ruke, ktorý hovorí: „Myslíš si, že luxusné koberce do auta kúpiš v Actione?“a rukou ukazuje na daný obchod. Muž kráča smerom ku vchodu do obchodu a pokračuje: „Poď sa pozrieť, hneď ti ukážem, kde ich nájdeš.“ Muž vojde do obchodu k regálu s kobercami do auta. Vytiahne z regála sivý koberec a hovorí: „Tu nájdeš lacné koberce, ale luxusné, tie tu nehľadaj.“ Muž sa presunie na parkovisko a pokračuje: „Poď sem, ukážem ti niečo v aute.“ Otvára dvere na aute a vo viacerých prestrihoch sú zábery na autokoberce. Muž pokračuje: „Tieto koberce nájdeš na www.luxurycardesign.sk .“ Opäť sa zobrazia zábery s kobercami v aute. V zábere je záber na logo Luxury car Design.
Stanovisko zadávateľa:
Zadávateľ poskytol stanovisko spoločnosti LAVAMI, s. r. o., ktorá vytvorila predmetnú videoreklamu pre spoločnosť Luxury Car Design, s.r.o., v ktorom sa uvádza: „Reklama bola vytvorená v neformálnom, hovorovom štýle (obsahuje bežný hovorený jazyk). Celé posolstvo je podané vecne a bez vulgarizmov či urážok – slovom „lacné“ označujeme cenovú dostupnosť kobercov predávaných v Action, pričom nijak nehodnotíme ich kvalitu inak než implicitným konštatovaním, že nejde o luxusný tovar. Toto vyjadrenie zodpovedá realite: predajne Action sú známe predovšetkým širokým sortimentom veľmi lacných produktov pre domácnosť a auto-moto segment kimbino.sk. Napríklad bežná cena sady univerzálnych autokobercov v Action sa pohybuje okolo 6 €, čo potvrdzuje charakteristiku „lacné koberce“ (na rozdiel od ceny luxusných, na mieru šitých autokobercov Luxury Car Design, ktorá je rádovo vyššia). Videoreklama bola zverejnená na oficiálnom TikTok účte značky Luxury Car Design dňa 5. septembra 2025 a krátko nato bola nasadená aj ako platená reklama na TikTok. Cieľovým publikom reklamy sú vodiči a majitelia áut, ktorí zvažujú kúpu autokobercov – reklama ich má upútať a edukovať, že hoci lacné koberčeky do auta zoženú napríklad aj v spomínanom Actione, pokiaľ hľadajú drahšie na mieru šitý luxusný doplnok do svojho automobilu, ten nájdu u špecializovaného predajcu (Luxury Car Design). Zároveň by sme radi upozornili, že samotný názov nášho produktu aj značky priamo obsahuje označenie „luxusné autokoberce“. Ide o kľúčové pomenovanie, pod ktorým nás spotrebitelia prirodzene vyhľadávajú a identifikujú na trhu. Ako si možno ľahko overiť, už po zadaní výrazu „luxusné autokoberce“ do vyhľadávača Google sa medzi prvými výsledkami objavuje práve značka Luxury Car Design, čo potvrdzuje, že ide o legitímne produktové označenie, nie o hodnotiaci alebo hanlivý výrok voči inej značke. Zároveň je dôležité zdôrazniť, že aj samotná spoločnosť Action sa verejne prezentuje ako diskontný obchod, ktorý ponúka široký sortiment cenovo dostupných produktov pre domácnosť, auto či voľný čas. Označenie „lacné koberce“ v našom videu teda plne zodpovedá realite a spôsobu, akým sa značka Action sama profiluje na trhu – ako predajca výhodného a cenovo dostupného tovaru pre všetkých, ktorí chcú ušetriť. Uvedomujeme si, že ide o porovnávaciu reklamu, keďže priamo menujeme iného súťažiteľa a jeho produkt (predajňu Action a jej autokoberce).
Porovnávacia reklama je vo všeobecnosti povolenou formou reklamy, musí však spĺňať isté zákonné aj etické kritériá. Zadávateľ tvrdí, že reklama bola koncipovaná tak, aby všetky tieto podmienky dodržala, pričom k jednotlivým aspektom, v ktorých reklamný spot podľa presvedčenia zadávateľa neporušuje Etický kódex, ale naopak napĺňa požiadavky kladené na prípustnú porovnávaciu reklamu, zadávateľ uvádza:
Porovnanie relevantných produktov: Reklama porovnáva autokoberce do áut – teda tovary rovnakého druhu, určené na totožný účel (ochrana podlahy vozidla). Ide o porovnanie produktov, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu (v súlade s čl. 18 ods. 1 písm. a) Etického kódexu a § 4 ods. 2 písm. a) zákona o reklame). Nepropagujeme náš produkt na úkor úplne nesúvisiaceho sortimentu konkurenta; porovnanie je korektné z hľadiska vecnej súvislosti oboch tovarov.
Objektívnosť a pravdivosť porovnania: V reklame porovnávame jednu podstatnú vlastnosť produktov – ich úroveň prevedenia a cenu, resp. ich charakter ako „bežné/lacné“ vs. “luxusné na mieru“ autokoberce. Toto porovnanie je pravdivé a overiteľné: ceny univerzálnych kobercov v Action sú výrazne nižšie než ceny ručne šitých luxusných kobercov Luxury Car Design, čo je faktický údaj, nie subjektívny názor. Reklama neuvádza žiadne konkrétne čísla či údaje, ktoré by mohli byť zavádzajúce – pracuje s obecne známymi charakteristikami (luxusný vs. lacný produkt) podloženými reálnou situáciou na trhu. Z hľadiska Etického kódexu ide o prípustné porovnanie typickej a podstatnej vlastnosti (ceny/kvality) produktov objektívnym spôsobom. Zároveň reklama nie je klamlivá – neobsahuje žiadne nepravdivé tvrdenia ani informácie, ktoré by mohli uviesť spotrebiteľa do omylu.
Jasné odlíšenie súťažiacich subjektov: Reklamný spot zreteľne odlišuje obe porovnávané značky. V zábere pred predajňou je jasne viditeľné logo Action, kým produkty Luxury Car Design sú prezentované samostatne (s vlastným logom na balení) a uvedené ako „luxusné koberce do auta“. V texte aj vizuále sa teda jednoznačne identifikuje konkurenčný predajca a konkurenčný produkt oproti nášmu produktu, čím je zabezpečené, že priemerný divák pochopí rozdiel. Nemôže dôjsť k zámene medzi konkurentmi ani k dojmu, že by značka Action mala s reklamou alebo s produktmi Luxury Car Design akúkoľvek spojitosť. Reklama nijako nenaznačuje, že by produkty Luxury Car Design boli dostupné v sieti Action – naopak priamo hovorí, že „tie tu nehľadaj“, čím oddeľuje obe pôsobiská. Toto rozlíšenie plne zodpovedá požiadavke, aby porovnávacia reklama dostatočne odlišovala konkurenta a jeho produkty a nevytvárala riziko zámeny (porov. čl. 18 ods. 1 písm. d) Kódexu, resp. § 4 ods. 2 písm. f) zákona o reklame).
Žiadne znevažovanie ani diskreditácia konkurenta: Kriticky dôležité je vyhodnotenie, či reklama „útočí“ na konkurenta alebo jeho produkty, a či ich môže diskreditovať. S plnou zodpovednosťou vyhlasujeme, že zámerom nebolo konkurenta nijak poškodzovať, ale len pravdivo a primerane porovnať rozdielne kategórie produktov. Reklama neobsahuje žiadne hanlivé výrazy o firme Action ani o jej tovare. Nehovoríme, že koberce z Action sú nekvalitné, zlé či bezcenné, len konštatujeme, že sú lacné a nie sú luxusné (Myslené ako drahé a zároveň ako názov produktu luxusné autokoberce). Označenie „lacné koberce“ pritom nie je myslené ako nadávka – poukazuje na nízku cenu, čo korešponduje so skutočnosťou, že Action je diskontný reťazec známy predajom lacného tovaru kimbino.sk. Dokonca možno povedať, že pre značku Action je imidž „lacných nákupov“ pozitívnou súčasťou marketingu a niečím, na čom si buduje svoje dobré meno (cenová dostupnosť pre široké masy zákazníkov). V kontexte reklamy teda slovo „lacné“ nebolo použité so zámerom znevážiť kvalitu konkurenta, ale ako opisný fakt (bežná cena kobercov v Action je niekoľko eur, čo je výrazne menej než cena luxusných kobercov). Nepoužili sme žiadne neprimerané prirovnania či zosmiešňovanie konkurenčnej značky. Aj vizuálne spracovanie je decentné; zábery sú neutrálne. Na základe uvedeného sme presvedčení, že naša reklama neporušuje čl. 18 ods. 1 písm. e) Etického kódexu, t. j. nestavia sa do polohy, ktorá by znevážila alebo diskreditovala konkurenčnú firmu, jej produkty či iné rozlišovacie znaky. Reklama plne rešpektuje zásadu, že „reklama nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa alebo inú reklamu a nesmie ich diskreditovať“.
Nepriživovanie sa na dobrom mene konkurenta: Ďalej sa v sťažnosti namieta, že reklama sa mohla priživovať na dobrom mene spoločnosti Action (potenciálne porušenie čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu). Domnievame sa, že ani k takémuto konaniu v reklame nedošlo. V reklame síce explicitne uvádzame názov a využívame zábery predajne Action, avšak robíme tak výlučne za účelom pravdivého vyjadrenia porovnávania – aby divák jasne pochopil, o akého konkrétneho predajcu ide. Nevyužívame značku Action nečestne ani spôsobom, ktorý by parazitoval na jej povesti či naznačoval spojenie s ňou. Naša značka Luxury Car Design má úplne odlišné pôsobenie (online predaj luxusných autodoplnkov) a iné ciele než reťazec Action; v reklame vystupuje značka Action iba v úlohe referenčného bodu pre určitý segment trhu (lacné masové produkty). Reklama jasne komunikuje, že Luxury Car Design ≠ Action (iné produkty, iná úroveň), čiže meno Action slúži len na odlíšenie a zdôraznenie kontrastu, nie na zvýšenie prestíže nášho produktu. Naopak, istou nadsádzkou dávame najavo, že drahé na mieru luxusné veci v Action netreba hľadať – čím nepriamo priznávame, že Action je silná v inej oblasti (lacné produkty pre nenáročných zákazníkov). Nemožno teda hovoriť o zneužití ich dobrého mena; v reklame nijak neťažíme z ich reputácie, skôr ju uznávame (ako cenovo dostupný obchod pre každého). Navyše, vizuálne prvky reklamy (logo Luxury Car Design na obale, zreteľné označenie nášho produktu) zabraňujú tomu, aby si niekto spájal luxusný koberec s brandom Action – čiže netvoríme dojem, že by kvalita alebo povesť Action prechádzala na náš produkt. Na základe uvedených argumentov sa domnievame, že reklama neporušuje čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu, nakoľko neoprávnene nevyužíva výhodu dobrého mena ochrannej známky ani obchodného mena súťažiteľa. Porovnanie bolo po obsahovej aj vizuálnej stránke realizované korektne, bez akéhokoľvek zneužitia reputácie konkurenta.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu, neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov neobjektívnym spôsobom, ako aj taká, ktorá zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu).
V predmetnom prípade niet predovšetkým pochybnosť o tom, že uvedená reklama je porovnávacou reklamou, čo uviedol aj tvorca danej reklamy, pričom v reklame sú porovnávané produkty slúžiace rovnakému účelu – koberce do auta.
Komisia je v danom prípade toho názoru, že uvedené porovnanie je vykonané neobjektívnym spôsobom. V reklame sú porovnávané charakteristiky, ktoré nemožno považovať za rovnaké, resp. ktoré sú z hľadiska priemerného spotrebiteľa vnímané odlišne alebo subjektívne. Napríklad, pokiaľ ide o porovnanie kvality, proti hodnoteniu „luxusné“ neobstojí kategória „lacné“.
Aj kvalita môže byť merateľná, pokiaľ je vymedzená pomocou konkrétnych (objektívne) overiteľných kritérií (podstatných vlastností), skúmateľných a skúmaných objektívnym spôsobom. Ak ide o subjektívne kritériá (napríklad otázka krásy) alebo emocionálne (napríklad cez optiku vkusu), kvalita merateľná nie je, preto ide o subjektívny spôsob porovnania.
Zadávateľ v reklame spojil jednotlivé charakteristiky (vlastnosti) ako kvalita vyhotovenia (akosť) a hodnota (cena) (keď pojem luxusné postavil aj oproti „bežnému“, aj oproti „lacnému“), čím – hoci aj implicitne – už neporovnával každú jednu charakteristiku (cena, kvalita) objektívnym spôsobom, ale ako súbor vzájomne zameniteľných charakteristík, aj keď takými nie sú. Takýto spôsob nie je objektívnym spôsobom, keďže neprináša spotrebiteľovi objektívne posúdenie, na základe výsledkov ktorého vie učiniť racionálne ekonomické rozhodnutie, ale pracuje výlučne s jeho subjektívnou (emocionálnou) preferenciou.
Pre upresnenie, porovnanie by bolo možné vnímať ako objektívne aj vtedy, ak by sa porovnávali objektívne vlastnosti produktov so základnými charakteristikami, ktoré sú typické pre oba porovnávané produkty – napr. „luxusné“ s „luxusnými“, „masovo vyrábané“ s „masovo vyrábanými“ a pod.
Komisia je taktiež toho názoru, že reklama neprimeraným spôsobom využila známosť (dobré meno) iného subjektu. Reklama sa odohráva pred predajňou ACTION, pričom logo a exteriér predajne sú zreteľne rozpoznateľné. Tým došlo k priamemu využitiu obchodného mena a vizuálnej identity konkurenčného subjektu v kontexte, ktorý je pre daný subjekt znevažujúci („lacné koberce“ už aj s poukazom na potenciál zmiešavania alebo zamieňania charakteristík produktov).
Takéto použitie známej značky konkurenta predstavuje použitie jej rozlišovacích znakov a dobrého mena neadekvátnym spôsobom, keďže zadávateľ využíva rozpoznateľnosť značky ACTION na zvýšenie viditeľnosti vlastnej reklamy a zároveň reklama (z pohľadu priemerného spotrebiteľa) vytvára dojem, že produkty Action sú akoby (v kontexte s porovnávaným produktom) menejcenné (menej hodnotné), čím implicitne oslabuje dôveru spotrebiteľa v túto značku.
Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 9. 10. 2025 hlasovaním rozhodla, že on-line reklama „Luxusné koberce do auta“, zadávateľa: Luxury Car Dessign, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.
Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. a) Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy a k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia v predmetnej podobe.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave, dňa 28.10.2025
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie