58 (09-02) II. "Vagisan"

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť fyzickej osoby, okres Pezinok, voči TV spotu „Vagisan – liek proti vaginálnej suchosti“, zadávateľa: APREMEDA s. r. o., Česká republika.  Sťažovateľ uvádza nasledovné: „Moje maloleté deti rady pozerajú seriál Sľub, ktorý sa vysiela podvečer na TV Markíza. Tento seriál pretína pásmo reklám, kde často býva reklama na Vagisan – liek proti vaginálnej suchosti, kde sa mimo iné otvorene spomína sex. Nie som proti osvete na túto tému, ale myslím si, že reklama takto ako je, je nevhodná aby bola vysielaná v čase keď TV pozerajú aj deti.“

Rada obdržala prostredníctvom právneho zástupcu šíriteľa, spoločnosti MARKÍZA-SLOVAKIA spol. s r.o. nasledovné vyjadrenie zadávateľa: „Cieľom TV spotu Vagisan je otvorene, no citlivo komunikovať tému vaginálnej suchosti, ktorá je fyziologickým problémom postihujúcim až polovicu žien v menopauze. Z tejto skupiny žien až 84% trpí bolestivým sexom, pričom bolestivý pohlavný styk patrí medzi najfrekventovanejšie príznaky menopauzy. Zmienka o bolestivom sexe je jedným z prvých symptómov, prostredníctvom ktorého ženy tento problém vnímajú a definujú, preto sme zvolili jasnú, odbornú komunikáciu, ktorá im pomáha nájsť riešenie v podobe Vagisanu. Zároveň sme tému pohlavného styku nezaradili na začiatok spotu, ale citlivo až ku koncu. Pri tvorbe spotu sme konzultovali jeho obsah aj s právnikmi, ktorí nedefinovali prekročenie hraníc. Hľadali sme aj iné výrazy, avšak ďalšie alternatívy nám prišli ešte menej vhodné. Ospravedlňujeme sa Vám, že ste sa v súvislosti so spotom mohli cítiť nepríjemne, najmä v prípade, že reklama zasiahla Vaše deti. Naším zámerom je pomôcť ženám, ktoré tento problém trápi, a zároveň dbať na citlivú a zodpovednú komunikáciu.“

Šíriteľ vo svojom vyjadrení dopĺňa, že: „Spot neporušuje slobodu a rovnosť v dôstojnosti ľudí, neobsahuje diskriminačné prvky, ani nenabáda na konanie poškodzujúce či ohrozujúce bezpečnosť alebo poškodzujúce ochranu životného prostredia. Dopĺňa, že podľa čl. 11 ods. 1 Etického kódexu RPR „reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Šíriteľ má za to, že uvedený Spot neobsahuje, žiadne kritérium, ktoré by odôvodňovalo klasifikovať Spot ako nevhodný pre maloletých do 15 alebo 18 rokov. Ženy vystupujúce v Spote nie sú vykreslené sexisticky, ani degradujúcim alebo urážlivým spôsobom. Práve naopak rozprávajú o komplikáciách, ktoré sú spojené s biologickými zmenami súvisiacimi s vekom a hormonálnym systémom žien. Zo spracovania je zrejmé, že zadávateľ sa snažil citlivý a intímny problém komunikovať nadľahčene, ale zároveň veľmi elegantným spôsobom. Samotná skutočnosť, že v spote jedenkrát odznie slovo „sex“, nezakladá dôvod nevhodnosti Spotu pre maloletých divákov, ani automaticky neznamená  negatívny dopad na maloletých. Účelom Spotu je informovať divákov o produkte a jeho vlastnostiach.  V predmetnom prípade ide o zdravotnícku pomôcku, ktorá je určená k aplikácii do pošvy a na vonkajšie intímne oblasti. Zmierňuje ťažkostí pri suchosti pošvy ako sú pocit suchosti, pálenie, svrbenie, ľahké poranenia a bolesti pri pohlavnom styku. Je zrejmé, že ide o vysoko citlivú tému, uvedené by však nemalo automaticky znamenať, že budú takéto produkty vyňaté z reklamného priemyslu. V Spote sú spomínané základné informácie o vlastnostiach produktu – zdravotníckej pomôcke voľne dostupnej v sieti lekární, a teda nejde o erotický tovar.  V Spote nedochádza k zobrazeniu nahoty, ani sexuálnej scény, či toho, že by boli protagonisti vyslovene lascívne oblečení. Scény nenavodzujú dojem, že by žena pôsobila v pozícii koristi alebo ako sexuálny objekt. Šíriteľ si zároveň dovoľuje uviesť, že Spot bol odvysielaný v rámci programu nevhodného pre maloletých do 12 rokov, tzn. že nešlo o vysielanie primárne určené divákovi mladšiemu ako 12 rokov, ktoré by sa so slovom „sex“ nikdy nestretli. Šíriteľ má na základe vyššie uvedeného, ako aj na základe formy spracovania samotného Spotu za to, že Spot nemôže mať negatívny dopad na maloletých. Na základe vyššie uvedeného má Šíriteľ za to, že Spot neporušuje Etický kódex, a teda Sťažnosť je neopodstatnená.

V obrazovej zložke Spotu je vyobrazený názov „Vagisan“ a následne otázka „Aká je vaša skúsenosť s vaginálnou suchosťou?“, ktorú sprevádza aj voice over s rovnaným znením. Následne sa na obraze objavia tri ženy, ktoré po jednom odpovedajú na uvedenú otázku. Prvá žena hovorí: „Trápilo ma svrbenie a pálenie“. Druhá žena hovorí: „Bolo to strašne nepríjemné, po celý čas“. Tretia žena dodáva: „Dokonca aj sex sa stal bolestivým“. Následne ženy jednotlivo pozitívne hodnotia produkt Vagisan nasledovnými výrokmi „Vagisan zafungoval okamžite“, „teraz je to tak ako to bolo pred menopauzou“. Nasleduje prestrih, na obraze sa objaví balenie produktu Vagisan s textom „Bez hormónov. Pre rýchlu úľavu od vaginálnej suchosti už po prvom použití .* Vagisan Hydrokrém je zdravotnícka pomôcka. Starostlivo čítajte návod a použitie. Výrobca: Dr. August Wolf GmbH & Co. * Data on file.“

V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia senátu zúčastnila právna zástupkyňa šíriteľa, JUDr. Zuzana Krajčovičová, ktorá zhrnula argumenty uvedené v stanovisku. Ďalej uviedla, že predmetná reklama bola spracovaná veľmi citlivo a profesionálne, pričom neobsahuje žiadne prvky vulgárnosti ani nevhodného zobrazenia. Reklama bola zaradená do vysielania v programe označenom piktogramom 12+, čím bola dodržaná ochrana maloletých podľa platných pravidiel.

Zdôraznila, že ide o tému, ktorá je v spoločnosti čiastočne tabuizovaná, avšak z hľadiska verejného zdravia je dôležité o nej komunikovať. Reklama podľa nej predstavuje primeraný, prístupný a kultivovaný spôsob informovania o probléme, ktorý sa týka mnohých žien.

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu musí byť reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Cieľom reklamy je komunikácia zdravotníckej pomôcky, ktorá ženám pomáha pri pocitoch vaginálnej suchosti, pálení, svrbení, či pri ľahkých poraneniach a bolestiach pri pohlavnom styku, napr. pri nedostatku estrogénu v období menopauzy. Komisia vníma, že reklama prezentuje tému, ako aj produkt, ktoré môžu byť vnímané citlivo. Táto skutočnosť by však nemala vplývať na vylúčenie uvedeného produktu z propagácie ako takej. Naopak, Komisia považuje za legitímne a spoločensky potrebné, aby aj intímne zdravotné ťažkosti boli komunikované otvorene a pri posudzovaní reklamy prihliada nielen na vzťah reklamy k produktu, ale aj na jej celkové spracovanie, zvolené výrazové prostriedky a komunikačné posolstvo.

V danom prípade je Komisia toho názoru, že celkové komunikačné posolstvo bolo s ohľadom na produkt a jeho charakteristiky prezentované v reklame primerane a s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Využitie výrazov ako „vaginálna suchosť“, „svrbenie“, „pálenie“ ako aj zmienka o „bolestivom sexe“ sú v reklame uvedené vecne, bez náznaku erotizácie, v kontexte bežných symptómov, ktoré ženy reálne v prípade vaginálnej suchosti pociťujú. Uvedené výrazy teda slúžia na identifikovanie zdravotného stavu a ich použitie v reklame je vzhľadom na propagovaný produkt – zdravotnícku pomôcku, ktorá tieto symptómy zmierňuje a prezentáciu charakteristík propagovaného produktu opodstatnené. Výrazy v reklame nie sú použité samoúčelne, bez súvisu s produktom, ani spôsobom, ktorý by bol neadekvátny, či nevhodný. Samotná forma spracovania reklamy je neutrálna, vyvážená – reklama používa jednoduchý vizuálny aj zvukový prejav, bez prvkov senzácie, dvojzmyselného humoru, či prehnanej dramatizácie.

V tomto kontexte sa Komisia nedomnieva, že by reklama cielene upútavala pozornosť detí, a rovnako tak nie je ani toho názoru, že reklama by mohla mať negatívny dopad na deti a maloletých. Reklama bola navyše zaradená do vysielania počas programov určených pre divákov od 12 rokov a Komisia má za to, že prípadný zásah reklamy publika maloletých vo veku nad 12 rokov nemožno považovať za neprimeraný. Maloletí v tomto veku už disponujú základnými poznatkami z oblasti ľudskej biológie a reprodukčného zdravia, ktoré sú súčasťou vyučovania na základných školách. V dôsledku toho sú schopní adekvátne porozumieť použitým pojmom aj kontextu, v ktorom sú tieto výrazy v reklame uvedené.

Komisia predmetnú reklamu nepovažuje ani za neslušnú (čl. 11 Kódexu). Reklama neobsahuje prvky vrátane výrazových prostriedkov, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti, či slušnosti, pôsobili sexisticky, diskriminačne alebo znižovali ľudskú dôstojnosť. Výraz „sex“ je v reklame použitý výlučne ako odborné pomenovanie symptómu. Nejde o hrubosť, slang, vulgarizmus ani slovnú hru so sexuálnym podtextom. Komisia nenašla žiadne jazykové prvky, ktoré by porušovali slušnosť alebo podporovali stereotypné či sexistické vnímanie. Účinkujúce ženy v reklame vystupujú ako osoby, hovoriace vlastnou skúsenosťou, v neutrálnom, civilnom prostredí, bez akejkoľvek lascívnej či objektivizujúcej vizuality. Reklama nie je voči ženám dehonestujúca, naopak, otvorene, avšak citlivo prezentuje tému, ktorá sa týka ženského zdravia a Komisia je toho názoru, že obsah ako aj spracovanie reklamy sú zrozumiteľné a primerané zdravotníckej povahe produktu, a preto reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 22.12.2025

Mária Tóthová Šimčáková v.r.

predsedníčka Komisie