59 (10-01) Zvýhodnená ponuka služieb

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Lučenec, voči vonkajšia reklama (OOH) a letákom „Zvýhodnená ponuka služieb – Balík sociálny“

zadávateľa: Lipa Lučenec, s.r.o. Podľa názoru sťažovateľa je reklama necitlivá a neetická vzhľadom na tému smrti a smútočných služieb. Používa výraz zvýhodnená ponuka služieb“, čo pôsobí marketingovo a znižuje vážnosť a pietu spojenú so stratou blízkeho. Rovnako upozorňuje, že letáky sú často doručované priamo do schránok starších alebo ťažko chorých osôb, ktoré sú výrazne zraniteľné. Domnieva sa, že týmto spôsobom dochádza k zneužívaniu ich ťažkej životnej situácie na komerčný profit, čo považuje za nekalú obchodnú praktiku a porušenie etických noriem. Sťažovateľ zároveň upozornil, že ceny uvedené na letákoch a billboardoch neodpovedajú realite poskytovaných služieb. Osoby, ktoré sa snažia využiť „zvýhodnené balíky“, sú často konfrontované s vyššími skutočnými nákladmi alebo skrytými poplatkami, čo považuje za zavádzajúcu a nekalú reklamu. Ďalej dodáva, že billboardy tejto spoločnosti zaplnili celé okolie miest Lučenec, Poltár a Fiľakovo, čím sa reklama stáva masívnou a všadeprítomnou, čo zvyšuje jej manipulatívny a negatívny dopad na občanov, najmä zraniteľné skupiny. Žiada Radu pre reklamu, aby túto záležitosť komplexne preverila a posúdila v súlade s Etickým kódexom reklamnej praxe.

Sťažovateľ zároveň dopĺňa svoju sťažnosť o nové a podľa neho preukázateľné dôkazy, konkrétne faktúry vystavené uvedenou spoločnosťou, ktoré podľa jeho presvedčenia jasne dokazujú, že reklamné tvrdenia spoločnosti sú klamlivé a zavádzajúce. Na billboardoch, letákoch a iných reklamných plochách spoločnosť uvádza tzv. „Balík sociálny 700 €“, „Balík kremácia 1100 €“ a „Balík pohreb 1300 €“, pričom tvrdí, že ide o kompletné služby vrátane smútočného obradu, rakvy, kvetinovej výzdoby a všetkých nákladov v konečnej cene.

Zo získaných faktúr však jednoznačne vyplýva, že tieto balíky nie sú kompletné a nezahŕňajú viaceré základné položky, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou dôstojného pohrebu, konkrétne

chýba drevená rakva, ktorej bežná cena začína približne od 390 €, nie je zahrnutá úprava a obliekanie zosnulého, absentujú manipulačné práce s telom – prevoz, uloženie, chladenie či vývoz z nemocnice, nie je zahrnuté vybavenie úradných listín a pohrebných formalít, chýbajú kvetinové výzdoby, vence, sviečky a dekorácia katafalku, nezahŕňa sa prenájom domu smútku ani poplatok za kremáciu. Tieto položky sú podľa sťažovateľa štandardnou a nevyhnutnou súčasťou každej pohrebnej služby. Reklamné ceny preto podľa neho nezodpovedajú reálnym nákladom, ktoré občania v skutočnosti platia. Na základe dostupných údajov a praxe v regióne sa skutočné celkové náklady na kompletný pohreb pohybujú od 1 750 € do 3 000 €, v závislosti od rozsahu služieb. Podľa faktúry z roku 2022, keď platila 20 % DPH, bolo už v tom období zrejmé, že cena kompletného pohrebu (vrátane rakvy a výkopu hrobu) bola vyššia než uvádzané sumy v reklamách. Po zvýšení DPH na 23 % od januára 2025 a náraste cien materiálov, energií a pracovných nákladov, sú tieto reklamné ceny ešte menej reálne a viac zavádzajúce. Reklamy spoločnosti sú pritom verejne rozmiestnené nielen v meste Lučenec, ale aj v okolí – konkrétne v mestách Poltár a Fiľakovo, kde ich denne vidí široká verejnosť. Týmto spôsobom môžu podľa sťažovateľa tieto informácie uvádzať občanov do omylu pri výbere poskytovateľa pohrebných služieb. Zároveň poukazuje na to, že uvádzané reklamné ceny nezodpovedajú ani platnému cenníku spoločnosti Lipa Lučenec s.r.o., ktorý je zverejnený na oficiálnej webovej stránke mesta Lučenec v rámci uznesenia mestského zastupiteľstva a je verejne dostupný. Na základe uvedeného považuje predmetnú reklamu za nepravdivú, zavádzajúcu a v rozpore s Etickým kódexom reklamy, keďže môže podľa neho významne ovplyvňovať rozhodovanie občanov a pozostalých v citlivej životnej situácii. Sťažovateľ žiada, aby Rada pre reklamu preverila pravdivosť reklamných tvrdení spoločnosti Lipa Lučenec s.r.o. a zvážila ich súlad so zákonom o reklame a etickými zásadami férovej hospodárskej súťaže.

Rada obdržala stanovisko zadávateľa, v ktorom uvádza, že: „Nami vykonávaná reklama a marketingové činnosti sú vykonávané v spolupráci s renomovanými a na trhu dlhodobo etablovanými poskytovateľmi reklamných a marketingových služieb, zaoberajúcich sa aj zákonnosťou ako aj jej etickou stránkou, teda odmietame, tvrdenie že táto je v rozpore s Etickým

kódexom reklamy – nami poskytované služby sú v súlade s naším cenníkom, ktorého čiastočné zverejnenie – práve zvýhodnených služieb, formou predmetnej reklamy je nami v celom rozsahu pri poskytovaní služieb pohrebnej služby dodržiavaný, odmietame nepodložené tvrdenia sťažovateľa, ktoré opiera o a) cit.  „Zo získaných faktúr ..“ pričom boli predložené dva účtovné doklady, jeden číslo 2022/179 zo dňa vystavenia 2.6.2022  teda vystavený v čase predtým, ako naša predmetná reklamná kampaň začala t.j.  pred dňom 24.1.2025, teda nemá žiadnu vypovedaciu hodnotu k dôvodom sťažnosti, druhý účtovný doklad bol vystavený za poskytnutie služieb podnikateľovi pohrebnej službe a teda nie konečnému spotrebiteľovi pre ktorého je určená zverejnená časť nášho cenníka – zvýhodnených balíčkov služieb a teda je taktiež k predmetu sťažnosti jeho výpovedná hodnota bezpredmetná; b) cit. „Zároveň poukazujem na to, že uvádzané reklamné ceny nezodpovedajú ani platnému cenníku spoločnosti Lipa Lučenec s.r.o., ktorý je zverejnený na oficiálnej stránke mesta Lučenec v rámci uznesenia mestského zastupiteľstva a je verejne dostupný“; sťažovateľ poukazuje na prevádzkový poriadok pohrebiska mesta Lučenec, ktorého je naša spoločnosť správcom a teda poukazuje na cenník za činnosti správcu pohrebiska zatiaľ čo naša reklama sa týka zverejnenia časti nášho cenníka zvýhodnených balíčkov služieb poskytovaných nami pri vykonávaní podnikania – pohrebnej

služby, teda aj toto tvrdenie je z hľadiska predmetnej reklamy a jej posudzovania Vami bezpredmetné; – naša cenotvorba či už jednotlivých služieb alebo poskytovania balíčkov služieb či už zvýhodnených, sociálnych a iných vychádza z relevantných podkladov je reálna, nie je dumpingová a je v súlade so zákonmi Slovenskej republiky, najmä daňovými, obchodným zákonníkom, zákonom o ochrane spotrebiteľa, pričom pri poskytovaní našich služieb sa týmito cenami aj riadime. Odmietame ničím nepodložené tvrdenia o nepravdivosti predmetnej reklamy, nemáme zaznamenanú jedinú reklamáciu poskytnutých služieb a ani ceny za tieto služby. Naši klienti sú spokojní a práve naopak sa stretávame s pozitívnymi ohlasmi, že majú vopred ľahko dostupné informácie o výške nákladov. Z uvedeného vyplýva, že žiadne tvrdenie sťažovateľa nemá oporu v akejkoľvek ním predloženej skutočnosti, naša reklama nie je zavádzajúca, nie je nepravdivá, nie je neetická.“

Vonkajšia reklama:

Na tmavom pozadí je nasledovný text: „Zvýhodnená ponuka služieb“;  telefónne kontakty. V strednej časti je zvýraznený text: „Balík sociálny 700€.“  Nasleduje text v ľavej časti: „Balík kremácia; Kompletná  kremácia vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1100€.“ V pravej časti je text: „Balík pohreb; Kompletný pohreb do zeme vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1300€.“  V hornej časti billboardu je po oboch stranách logo spoločnosti LIPA Pohrebníctvo; Dom smútku Lučenec.

Leták č. 1:

Po oboch stranách v hornej časti je logo Lipa Pohrebníctvo Poltár. Nasleduje text: „Zvýhodnená ponuka služieb. Balík kremácia; Kompletná kremácia vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1100€.“ V pravej časti je text: „Balík pohreb; Kompletný pohreb do zeme vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1300€.“

Leták č. 2:

Po oboch stranách v hornej časti je logo Lipa Pohrebníctvo Dom smútku Lučenec. Nasleduje text: „Zvýhodnená ponuka služieb. Telefónne kontakty; Balík sociálny 700€; Balík kremácia; Kompletná  kremácia vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1100€; Balík pohreb; Kompletný pohreb do zeme vrátane smútočného obradu, drevenej rakvy a kvetinovej výzdoby v konečnej cene 1300€.“

Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10, ods. 3 Kódexu). V kontexte sťažnosti sa Komisia zaoberala posúdením, či reklama vykazuje necitlivý či pietu znižujúci charakter vzhľadom na oblasť pohrebných služieb. Pri hodnotení reklamy vychádzala z jej vecného, neutrálneho vizuálneho aj textového spracovania. Reklama obsahuje iba základné informácie o službách a cenách bez použitia nevhodných, zosmiešňujúcich alebo zľahčujúcich výrazov či vizuálov. Formulácia „zvýhodnená ponuka služieb“ je v kontexte komerčného oznámenia štandardným opisom cenového balíka a nemožno ju samu osebe považovať za prejav necitlivosti či porušenie etických noriem. Reklama neobsahuje prvky, ktoré by znevažovali tému smrti, pietu pozostalých ani také, ktoré by bolo možné považovať za manipulatívne či expresívne. S ohľadom na celkové spracovanie reklamy a využité výrazové prostriedky je Komisia toho názoru, že reklama nevyužíva zraniteľnosť osôb v ťažkej životnej situácii, nie je manipulatívna a Komisia je toho názoru, že reklama, aj s prihliadnutím na predmet propagácie (pohrebné služby), bola pripravená s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.

Rovnako tak skutočnosť, že zadávateľ využíva viacero reklamných nosičov v rôznych lokalitách, sama osebe nepredstavuje porušenie Kódexu. Intenzita reklamného pokrytia nie je predmetom etického hodnotenia, pokiaľ obsahová stránka reklamy zostáva v súlade s pravidlami slušnosti a neobsahuje manipulatívne prvky. Komisia nezistila, že by samotné umiestňovanie reklám vykazovalo znaky zneužitia zraniteľnosti spotrebiteľov.

Vo vzťahu k námietkam ohľadom klamlivosti reklamy, Komisia v danom prípade vychádzala ako z podkladov doručených sťažovateľom, tak aj z tvrdenia zadávateľa reklamy, pričom v danom prípade Komisia konštatovala, že nedisponuje takým dôkazovým materiálom, ktorý by bolo možné považovať za dostatočný na preukázanie neetického alebo zavádzajúceho konania zo strany zadávateľa. Predložené doklady neumožňujú Komisii jednoznačne posúdiť, že by reklamné tvrdenia boli v rozpore so skutočnosťami, ktoré uvádza sťažovateľ, a teda nepreukazujú rozpor medzi cenou propagovaných balíkov a poskytovaním služieb zadávateľa v rámci propagovanej ponuky a nie sú ani preukázaním skutočnosti, že by reklama bola klamlivá alebo zavádzajúca.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 18.12.2025

Mária Tóthová Šimčáková v.r.

predsedníčka Komisie