09 (03-02) Petícia za ochranu práv

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Nitra voči vonkajšej reklame, ktorá komunikuje petíciu za ochranu práv LGBTI+ ľudí na Slovensku, zadávateľa Amnesty International Slovensko. Podľa sťažovateľky reklama porušuje ustanovenia Kódexu, konkrétne čl. 12 ods. 1, čl. 13 ods. 1 a čl. 13 ods. 8 z dôvodu, že verejnosti je podsúvané, že na Slovensku sa niekto musí obávať o svoju bezpečnosť a necíti sa vo svojej krajine bezpečne. Na jednej strane je na plagáte človek, ktorý má rovnaké hobby ako každý iný: štrikuje, má rád rôzne jedlá – kapustnicu, zemiakové placky a proste je taký ako všetci a potom zrazu pozor, číha na neho nebezpečenstvo a z tej idylky prejde do obavy o svoju bezpečnosť na Slovensku. Predmetná obava o bezpečnosť, ktorá nie je odôvodnená, môže vyvolať rôzne typy emócií, pocitov strachu, najmä v radoch adolescentov, u starších a dôverčivých ľudí. Sťažovateľka poukazuje na kategóriu 12-14 ročných adolescentov, ktorí sú v puberte a hľadajú odpovede na mnohé svoje vnútorné pocity, neistoty, spôsobené hormónmi, ktoré po ukončení vývinu odznejú. Spochybnenie bezpečia domova ako základnej istoty vyvoláva celú škálu emočných stavov cez pocit strachu, neistoty, ohrozenia. Práve táto zraniteľná cieľová skupina môže zareagovať podľa sťažovateľky na reklamu v domnienke, že je to prostriedok, ktorý odstráni strach, neistotu. Reklama žiada podľa sťažovateľky veľmi nevhodným spôsobom verejnosť o podporu a pomoc tým, že najprv navodí pocit straty bezpečia a zároveň ponúkne akési riešenie, ktorým je podpísanie petície. Sťažovateľka uvádza, že si nie je istá, či neplnoletá osoba môže zákonným spôsobom podpísať petíciu, na ktorú reklama vyzýva. „Som iný a obávam sa o svoju bezpečnosť na Slovensku“, to sú slová, ktorými je definovaný obsah reklamy. Logicky by mal obsah smerovať k spracovaniu emócie straty bezpečia, čo ale nie je podľa sťažovateľky jej cieľom. Cieľom reklamy je podpísanie petície, avšak na jeho dosiahnutie bola použitá manipulácia prostredníctvom spochybnenia základnej životnej istoty, ktorou je bezpečie domova. Podpísaním petície sa nestratí pocit strachu, preto reklama nesie znaky citového vydierania. Podsúvanie problémov tejto jednej skupiny ľudí, ktoré „môže zmeniť každý, kto sa zapojí do petície“ je masírovaním verejnosti, manipuláciou s citmi, citovým vydieraním a obťažovaním. Sťažovateľka taktiež uvádza, že reklama je umiestnená v okolí autobusovej stanice, na sídliskách, v okolí nákupných stredísk, kde sa pohybuje veľké množstvo ľudí rôznej vekovej kategórie.

Zadávateľ reklamy v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že je presvedčený, že jeho komunikačná kampaň neporušuje žiadne ustanovenie Etického kódexu (ďalej „kódex“). Amnesty International (AI) je najväčšia ľudskoprávna mimovládna organizácia na svete – celosvetové hnutie viac ako 10 miliónov ľudí z viac než 150 krajín a území sveta usilujúcich sa o obranu ľudských práv na celom svete. Jednou z oblastí, v ktorej AI pôsobí je aj obrana ľudských práv LGBTI+ ľudí, teda skupiny ľudí, ktorá aj na Slovensku čelí porušovaniu ľudských práv, verbálnemu a fyzickému násiliu či diskriminácii. V záujme obrany LGBTI+ ľudí a ich ľudských práv preto AI využíva širokú škálu aktivít, ktoré môžu, vo väčšej či menšej miere, prispieť k zlepšeniu ľudskoprávnej situácie LGBTI+ ľudí na Slovensku, ide napr. o komunikačné a mobilizačné kampane na podporu ľudských práv LGBTI+ ľudí, rokuje na rozličných úrovniach so štátom v záujme presadenia vyššej ochrany ľudských práv a životov LGBTI+ ľudí na Slovensku, ale aj organizuje širokú škálu osvetových a vzdelávacích aktivít o ľudských právach LGBTI+ ľudí. AI tieto aktivity implementuje na lokálnej, národnej, regionálnej aj globálnej úrovni a sú založené na expertíze v oblasti ochrany ľudských práv, negociácií so štátmi, medzinárodnými a národnými inštitúciami, osobným kontaktom s diskriminovanými skupinami a pod.

Sťažnosť tvrdí, že komunikačná kampaň porušuje kódex na základe vybraných odsekov kódexu, konkrétne ide o čl. 12 a čl. 13. Pri čl. 12 ide o možnosť zneužívania dôvery či využívanie nedostatku skúseností. Zadávateľ sa domnieva, že sa tohto jeho komunikačná kampaň nijakým spôsobom nedopúšťa, nakoľko len mimoriadne citlivým a ľudským spôsobom poukazuje na náročnú situáciu LGBTI+ ľudí na Slovensku. Jej obsah je založený na osobných výpovediach LGBTI+ ľudí, ale aj verejne dostupných faktoch o porušovaniach ľudských práv LGBTI+ ľudí, ako aj rizikách a ohrozeniach, ktorým musia LGBTI+ ľudia na Slovensku čeliť v rozličných oblastiach života. Uvedené je rozsiahlo zdokumentované slovenskými, európskymi aj globálnymi organizáciami či inštitúciami, ktoré pôsobia v oblasti ochrany ľudských práv. Podobne je zdokumentované aj to, že v rozličných oblastiach života sa LGBTI+ ľudia obávajú o svoju bezpečnosť. Tvrdenie, ktoré je obsiahnuté v žiadosti, že obavy o bezpečnosť sú neodôvodnené pokladá zadávateľ za nepravdivé tvrdenie, ktoré nie je založené na faktoch. Pri čl. 13 sa sťažnosť vzťahuje k ods. 1, ktorý pojednáva o tom, že „reklama nesmie bezdôvodne využívať motív strachu, vytvárať pocit strachu a prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie strachu.“ Toto zadávateľ kategoricky odmieta. Komunikačné, informačné a osvetové kampane s cieľom upozorniť na ľudskoprávne problémy a výzvy v slovenskej spoločnosti boli a sú legitímnym, etickým a mnohokrát mimoriadne potrebným nástrojom práce, ktorý je často využívaný občianskymi združeniami, neziskovými organizáciami, ale aj verejnými inštitúciami či inými subjektami. Sťažnosť sa ďalej vzťahuje k čl. 12 ods. 8. Predmetný odsek kódexu obsahuje v svojom závere formuláciu: „…to sa nevzťahuje na reklamu podľa čl. 2 ods. 2 kódexu“. Čl. 2 ods. 2 obsahuje nasledovné ustanovenie: „Reklamou sa na účely Kódexu rozumie aj komunikačný proces iniciovaný nepodnikateľom, ako aj obsah, ktorý je výsledkom tohto komunikačného procesu, pokiaľ sa v rámci komunikačného procesu využívajú metódy, sledujú ciele a pri šírení obsahu používajú spôsoby, ktoré spravidla využíva, sleduje alebo používa komerčná komunikácia, a to aj vtedy, ak komunikačný proces uskutočňuje nepodnikateľom poverená osoba.“ K tejto časti sťažnosti preto zadávateľ chce uviesť a potvrdiť, že predpokladá, že ide o všeobecne známy fakt, že AI Slovensko je občianskym združením a teda v zmysle kódexu „nepodnikateľom“.

Reklamná kampaň pozostávala z vizuálov umiestnených na nosičoch vonkajšej reklamy a do on-line prostredia.

Vizuál č. 1

Na vizuále je zobrazená mladá osoba, okolo ktorej sú textové výroky v znení: „Desí ma ľudská zloba“; „Páčia sa mi ľudia bez ohľadu na pohlavie“; Túžim po nehe a bezpečí“; Rada navštevujem Berlín“; Ulietavam si na orieškovej čokoláde“; „Milujem zvieratá“; „Volám sa Nina. Aj vy ste ako ja a milujete zvieratá?“. Nasleduje text v znení: „Fotka je ilustračná. Nina sa na Slovensku ešte stále obáva o svoju bezpečnosť. Zmeňme to a pomôžme queer ľuďom cítiť sa vo vlastnej krajine bezpečne. Nasleduje logo organizácie Amnesty International a informácia v znení: „Petícia za ochranu práv LGBTI+ ľudí na Slovensku: www.amnesty.sk/lgbti“, spolu s odkazom na QR kód „naskenuj a podpíš“.

Vizuál č. 2

Na vizuále je zobrazená mladá osoba, okolo ktorej sú textové výroky v znení: „Zbožňujem cereálie“; „Milujem hory“; „Rád štrikujem“; „Som nebinárny človek a pansexuál“; „Bojím sa bezmocnosti“; Čítam post-apo romány“; „Volám sa Jamie. Aj vy ste ako ja a zbožňujete cereálie?“. Nasleduje text v znení: „Fotka je ilustračná. Jamie sa na Slovensku ešte stále obáva o svoju bezpečnosť. Zmeňme to a pomôžme queer ľuďom cítiť sa vo vlastnej krajine bezpečne.

Nasleduje logo organizácie Amnesty International a informácia v znení: „Petícia za ochranu práv LGBTI+ ľudí na Slovensku: www.amnesty.sk/lgbti“, spolu s odkazom na QR kód naskenuj a podpíš.

Vizuál č. 3

Na vizuále je zobrazená mladá osoba , okolo ktorej sú textové výroky v znení: „Túžim po solidarite“; „Čítam spoločenskú literatúru“; „Som nebinárny človek“; „Na pohlaví mi nezáleží“; „Mám strach zo samoty“; „Ľúbim kapustnicu“ ; „Volám sa En. Aj vy ste ako ja a ľúbite kapustnicu?“

Nasleduje text v znení: „Fotka je ilustračná. En sa na Slovensku ešte stále obáva o svoju bezpečnosť. Zmeňme to a pomôžme queer ľuďom cítiť sa vo vlastnej krajine bezpečne. Nasleduje logo organizácie Amnesty International a informácia v znení: „Petícia za ochranu práv LGBTI+ ľudí na Slovensku: www.amnesty.sk/lgbti“, spolu s odkazom na QR kód naskenuj a podpíš.

V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia Komisie zúčastnil riaditeľ Amnesty International, pán Rado Sloboda, ktorý na úvod vysvetlil posolstvo a účel kampane a zhrnul argumenty uvedené v rámci stanoviska. V rámci vizuálov vonkajšej reklamy bola kampaň umiestnená vo viacerých krajských mestách a prebiehala v trvaní dvoch týždňov. Okrem toho kampaň paralelne prebiehala aj v on-line prostredí. V predmetnom prípade nešlo o globálnu kampaň, ale kampaň bola cielene vytvorená a šírená v rámci územia Slovenska.

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklamou sa na účely Kódexu rozumie aj komunikačný proces iniciovaný nepodnikateľom, ako aj obsah, ktorý je výsledkom tohto komunikačného procesu, pokiaľ sa v rámci komunikačného procesu využívajú metódy, sledujú ciele a pri šírení obsahu používajú spôsoby, ktoré spravidla využíva, sleduje alebo používa komerčná komunikácia, a to aj vtedy, ak komunikačný proces uskutočňuje nepodnikateľom poverená osoba (čl. 2 ods. 2 Kódexu). V danom prípade niet predovšetkým pochybnosť o tom, že predmetná kampaň pri šírení svojho obsahu a posolstva využíva metódy a spôsoby, ktoré sa spravidla využívajú aj v rámci komerčnej komunikácie. Rovnako tak je z predmetnej komunikácie zrejmé, že jej zadávateľom je občianske združenie Amnesty International, a teda subjekt, ktorý je nepodnikateľom. V tomto smere je teda Komisia toho názoru, že predmetná komunikácia je v zmysle Kódexu reklamou, na ktorú sa primerane vzťahujú aj ustanovenia Kódexu.

Etický kódex kladie na reklamu požiadavku, aby táto okrem iného bezdôvodne nevyužívala motív strachu a neprezentovala produkt ako vhodný prostriedok na jeho odstránenie (čl. 13 ods. 1 Kódexu). V danom prípade je Komisia toho názoru, že reklama nie je v rozpore s predmetným ustanovením. Predmetná komunikačná kampaň v kontexte svojho posolstva poukazuje na problémy, riziká a ohrozenia, ktorým stále na Slovensku čelia LGBTI+ ľudia. Samotné posolstvo kampane pritom nie je zveličené, ani samoúčelné, ale vychádza z reálnych obáv a hrozieb, ktorým ľudia z tejto komunity čelia a to s ohľadom aj na dianie v spoločnosti, celkovú spoločenskú klímu, či konkrétne udalosti, ktoré do práv LGBTI+ zasiahli, či zasahujú a sú pritom verejne známe. Predmetná kampaň je teda určitou formou spoločensko-výchovnej komunikácie, cieľom ktorej je poukázať na konkrétny spoločenský problém, vzbudiť o predmetnú tému pozitívny záujem a v neposlednom rade aj aktivizovať a povzbudiť ľudí k tomu, aby podporili iniciatívy, či aktivity, ktoré môžu uvedený problém zmierniť, či riešiť.

Samotný vizuál kampane, podľa názoru Komisie, uvedené posolstvo vzhľadom na závažnosť témy prezentuje adekvátne, citlivo a decentne. V reklame nie sú zobrazenia, či výrazové prostriedky, ktoré by boli neslušné, urážajúce, či napr. voči niektorým skupinám dehonestujúce.

Je pravdou, že predmetná reklama môže vyvolať určité emócie, resp. pracuje aj s citovou angažovanosťou jednotlivých skupín spotrebiteľov, avšak v danom prípade, nakoľko je reklama určitou formou spoločenskej a nie komerčnej komunikácie, je využitie takýchto apelov akceptovateľné, či dokonca žiaduce. Komisia sa však zároveň nedomnieva, že obsahová stránka predmetnej reklamy je odlišná v súvislosti so štandardne využívanými komunikačnými prostriedkami a technikami spoločensky zodpovednej komunikácie. Reklama taktiež podľa názoru Komisie spôsobom ako je spracovaná nevyvoláva pocit strachu, ani nevyužíva manipulatívne techniky k dosiahnutiu svojho cieľa. Apel na pocit bezpečia, ktorý je v reklame prítomný, nie je v tomto smere využitý neprimerane, či samoúčelne, ale poukazuje na reálnu hrozbu a skutočné udalosti, ktoré sú v spoločnosti v súvislosti s touto komunitou menšiny prítomné. Komisia má taktiež za to, že z reklamy samotnej je zrejmé aké je jej komunikačné posolstvo, cieľ aj účel a Komisia sa nedomnieva, že by si recipienti reklamy mohli reklamu vyhodnotiť, či interpretovať iným spôsobom.

Rovnako tak si Komisia nemyslí, že reklama môže negatívne zasiahnuť skupinu maloletých osôb, či naopak starších a dôverčivých ľudí, v kontexte, ktorý uvádza sťažnosť, a to práve s ohľadom na skutočnosť, že jej komunikačné posolstvo ako aj téma, na ktorú chce reklama poukázať sú z reklamy zrejmé a zároveň v reklame spracované spôsobom, ktorý je s ohľadom na závažnosť komunikovanej témy adekvátny, jasný, zrozumiteľný a jednoznačne interpretovateľný. V tomto smere sa preto Komisia nestotožnila ani s názorom sťažovateľky, že reklama zneužíva dôveru priemerného spotrebiteľa, či využíva nedostatok jeho znalostí, či skúseností alebo jeho dôverčivosť (čl. 12 ods. 1 Kódexu).  Komisia preto sťažnosť vyhodnotila ako neopodstatnenú.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 10.4.2024

Mária Tóthová Šimčáková

predsedníčka Komisie