Z výročnej správy Rady pre reklamu (RPR) za rok 2025 vyplýva, že minulý rok priniesol v oblasti etiky reklamy citeľný posun. RPR zaznamenala nielen vyšší počet sťažností, ale aj výrazný nárast reklám, ktoré porušili Etický kódex reklamnej praxe. Vo vzťahu k zadávateľom reklamy Arbitrážna komisia posúdila 45 reklám, čo je o dve viac ako v predchádzajúcom roku. Ako neetických bolo vyhodnotených 42 %. Pozitívne prekvapil prístup influencerov.
Na čo bol slovenský spotrebiteľ citlivý v roku 2025
V roku 2025 RPR obdržala 53 sťažností, čo predstavuje nárast o 10 podaní (23 %) oproti roku 2024. Rovnako ako v predchádzajúcich rokoch, väčšina sťažností pochádzala priamo od spotrebiteľov (91 %), len v piatich prípadoch išlo o podania právnických osôb.
Najviac sťažností smerovalo voči:
• slušnosti reklamy (28 %) – najmä nevhodné vizuály, dvojzmysly či sexistické zobrazenia,
• pravdivosti reklamy (21 %) – nejasná komunikácia, chýbajúce informácie alebo zavádzanie,
• všeobecným zásadám reklamy (17 %) – reklama nebola pripravená s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Výraznejšie sa prejavil aj rastúci počet sťažností súvisiacich s identifikáciou reklamy v online priestore a na sociálnych sieťach. Ako neetické vnímali sťažovatelia najmä neoznačenie komerčných obsahov a výstupov komerčných spoluprác na sociálnych sieťach, či nejasné odlíšenie reklamy v komunikačnom médiu, ktoré využíva spravodajské a redakčné obsahy. Takmer polovica (47 %) prijatých sťažností bola vyhodnotená ako opodstatnená alebo čiastočne opodstatnená.
Najčastejšie porušenia: zavádzanie, neoznačená reklama a superlatívy
Porušenie Kódexu Komisia konštatovala pri 19 reklamách, čo predstavuje približne 42 % zo všetkých posudzovaných prípadov a v porovnaní s predchádzajúcim rokom ide o nárast o približne 19 percentuálnych bodov. Ustanovenia o pravdivosti v reklame (čl.14 Kódexu) boli porušené pri piatich posudzovaných reklamách. Problémom bola prezentácia údajov v reklame spôsobom, ktoré mohli uviesť spotrebiteľov do omylu, ale aj klamlivé, či zavádzajúce informácie o charakteristike produktu, jeho ekonomickej alebo finančnej hodnote.
V zmysle Kódexu musí byť reklama jasne ako taká identifikovateľná, bez ohľadu na to, akú má formu alebo aké komunikačné médium využíva. Uvedené pravidlo sa pritom primerane vzťahuje aj na influencer marketing a obsahy, ktoré vznikajú ako výsledok spolupráce zadávateľov a komerčných subjektov s influencermi. Až v piatich posudzovaných prípadoch toto pravidlo dodržané nebolo a reklama nebola riadne označená.
Až tri reklamy boli vyhodnotené ako neetické z dôvodu porušenia ustanovenia, ktoré upravuje využívanie superlatívov v reklame. V predmetných prípadoch zadávatelia využili v reklame superlatívne tvrdenia prevažne na základe subjektívnych hodnotení a vnímania, avšak nevedeli preukázať ich pravdivosť či hodnovernosť, ktorá sa vzťahuje na celý produkt a to aj vo vzťahu ku konkurencii.
Neopodstatnené využitie časti ženského tela a objektifikácia ženskej postavy za účelom prilákania pozornosti, bez súvisu s produktom, bola problematická v prípade jednej reklamy, ktorú Komisia vyhodnotila ako sexistickú. V prípade jednej reklamy taktiež Komisia vo vzťahu k ustanoveniam o slušnosti rozhodla, že reklama obsahuje dvojzmyselnú obrazovú a jazykovú symboliku, ktorá prekračuje hranice všeobecných noriem mravnosti a slušnosti, a voči ženám pôsobí ponižujúco a urážlivo.
„Zadávatelia reklamy, aj tí, ktorí nie sú členmi RPR, vo väčšine prípadov rešpektujú rozhodnutia Komisie. Ak dôjde k porušeniu etických pravidiel, reklamu buď upravia podľa odporúčaní Komisie alebo ju stiahnu. Pozitívne nás prekvapil aj prístup influencerov – vo všetkých prípadoch došlo k náprave ihneď po obdržaní sťažnosti, ešte pred tým ako reklamu vyhodnotila Komisia. Takýto prístup významne prispieva k udržiavaniu dôveryhodnosti reklamy a efektívnemu fungovaniu samoregulácie“, uviedla výkonná riaditeľka RPR, Eva Tiko Rajčáková.
Etické pravidlá pri vysielaní reklám boli v minulom roku porušené len v dvoch prípadoch
V roku 2025 RPR vo vzťahu k porušeniu pravidiel Protokolu obdržala 32 sťažností, ktoré namietali šírenie 16-tich komunikátov, z toho 71 % (12) sťažností bolo RPR, z titulu vecnej príslušnosti, preposlaných Radou pre mediálne služby. Päť sťažností voči šíreniu mediálnej komerčnej komunikácie bolo RPR doručených priamo, prostredníctvom formulára RPR.
Najčastejšie sťažnosti (53 %) smerovali na obsah reklamy, spoločenskú zodpovednosť a ochranu maloletých. Sťažovatelia opakovane poukazovali napríklad na reklamy na produkty súvisiace so sexualitou (napr. podpora erekcie) vysielané vo večerných hodinách. Porušenie pravidiel sa však v týchto prípadoch nepreukázalo, keďže obsah nedosahoval intenzitu, ktorá by si vyžadovala časové obmedzenie. Senáty sa zaoberali aj podozreniami na skrytú reklamu, zvýšenú hlasitosť reklamy či vysielanie reklamy na alkohol a hazard – ani v týchto prípadoch sa porušenie pravidiel nepreukázalo.
Z celkového počtu prípadov boli ako opodstatnené vyhodnotené 2 sťažnosti (6 %). V oboch prípadoch išlo o porušenie pravidiel pre umiestňovanie produktov, keď vysielatelia neoznačili programy piktogramom „PP“ ani iným spôsobom neinformovali divákov o existencii umiestňovania produktov vo vysielaní.
„Vysielatelia si dlhodobo udržiavajú vysoký štandard dodržiavania samoregulačných pravidiel pre oblasť mediálnej komerčnej komunikácie a prispievajú tak nielen k ochrane spotrebiteľov, ale aj ku kultivácii reklamného prostredia“ vyzdvihla výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková.
Podrobné štatistiky o posudzovaných reklamách a rozhodnutiach Komisie môžete nájsť vo Výročnej správe RPR za rok 2025.