Fyzická osoba
Slovenská sporiteľňa, a.s.
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „Moji milí Slováci“
zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Partizánske, voči spotu, zadávateľa Slovenská sporiteľňa, a.s., v ktorom bol využitý hlas zosnulého umelca, pána Júliusa Satinského. Sťažovateľ uvádza, že bez ohľadu na obsah posolstva vníma spot ako zneužitie osoby pána Satinského. Podľa jeho názoru nemá nikto právo vyjadrovať názory niekoho iného bez súhlasu, dokonca ani po smrti. Sťažovateľ ďalej uvádza, že možno je posolstvo reklamy v súlade s názormi pána Satinského, ale kladie si tiež otázky či by on sám súhlasil s týmto spotom a prepojením jeho mena so Slovenskou sporiteľňou, čo nikto nevie.
Zadávateľ a reklamná agentúra v rámci svojho stanoviska uvádzajú, že sa nestáva tak často, že by sa v reklame udialo niečo také zaujímavé, aby o tom nastala celospoločenská diskusia. Prvé historické vytvorenie hlasu slávnej osobnosti pomocou umelej inteligencie, navyše hlasu legendárneho Júliusa Satinského, takou udalosťou nepochybne je. Pretože ide o prvý projekt svojho druhu, diskusia o etike je samozrejme na mieste.
Pri rekonštrukcii a použití hlasu Júliusa Satinského si zadávateľ a reklamná agentúra stanovili také etické kritériá, ktoré by k jeho osobe a dielu pristupovali citlivo a s maximálnou úctou. Z uvedeného dôvodu kampaň nepredáva a nepropaguje žiaden konkrétny produkt zadávateľa, naopak, cieľom komunikácie je pripomenúť dielo a myšlienky pána Satinského. Použité texty vychádzajú z tém a slov, ktoré pán Satinský napísal vo svojej knihe s názvom „Moji milí Slováci“.
Akékoľvek zmeny, ktoré boli v konkrétnych formuláciách pre potreby kampane upravené, podliehali schvaľovaniu rodiny v zastúpení pani Lucie Molnár Satinskej, ktorá je jazykovedkyňa a zároveň aktívne spravuje pozostalosť svojho otca. Pani Lucia Satinská formulácie schvaľovala s tým, že jej otec to tak vo svojom širokom diele napísal alebo to znie tak, že by to povedal. Dokonca aj obchodný názov zadávateľa (Slovenská sporiteľňa) sa objavuje v jeho knihe s názvom „Chlapci z Dunajskej ulice“. Pán Satinský v knihe spomína, ako sa chodili ako deti hrať do otáčacích dverí tejto bankovej inštitúcie.
Napriek vyššie uvedenému sa sťažovateľ domnieva, že došlo k zneužitiu osoby nežijúceho umelca Júliusa Satinského tým, že po jeho smrti nikto nemá právo vyjadrovať za neho bez jeho súhlasu; sťažovateľ taktiež polemizuje o tom, či by pán Satinský súhlasil s týmto reklamným spotom a spojením jeho mena s obchodným menom zadávateľa.
Obsah Sťažnosti je formulovaný všeobecne bez toho, aby sťažovateľ poukázal na konkrétne etické pravidlo alebo aby aspoň v hrubých rysoch naznačil, ktorému konkrétnemu ustanoveniu zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov (Zákon o reklame) alebo Etického kódexu reklamnej praxe schváleného RPR (Etický kódex) by mal reklamný spot odporovať.
Ojedinelá negatívna reakcia sťažovateľa na reklamný spot môže súvisieť s faktom, že v slovenskom mediálnom priestore ešte nikdy v histórii nebol použitý hlas nežijúceho umelca vytvorený umelou inteligenciou. Zadávateľ aj reklamná agentúra sú však presvedčení o tom, že s ním narábali mimoriadne citlivo a zodpovedne a v úzkej kooperácii s najbližšou rodinou nežijúceho umelca.
Zadávateľ a reklamná agentúra sú presvedčení, že forma spracovania reklamného spotu neobsahuje zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti alebo slušnosti, nie je v ňom zobrazený explicitný obsah a celková prezentácia nie je žiadnym spôsobom vulgarizujúca.
Reklamný spot podľa zadávateľa a reklamnej agentúry spĺňa všetky všeobecné požiadavky na reklamu zakotvené v ust. § 3 Zákona o reklame a všetky všeobecné zásady reklamnej praxe zakotvené v druhej časti Etického kódexu, vrátane pravdivosti, slušnosti, čestnosti a spoločenskej zodpovednosti reklamy.
Keďže v reklamnom spote sú použité prejavy osobnej povahy nežijúceho umelca, v plnom rozsahu zodpovedá aj čl. 20 ods. 3 Etického kódexu. Reklamný spot neuráža z náboženského alebo iného hľadiska osoby príbuzensky alebo inak spojené s nežijúcim umelcom.
Podanie Sťažnosti je samozrejme právom každej fyzickej alebo právnickej osoby, ktoré zadávateľ ani reklamná agentúra týmto svojim vyjadrením nechcú nikomu upierať. Zároveň sa však zadávateľ reklamy a reklamná agentúra nemôžu ubrániť dojmu, že sťažovateľ podal Sťažnosť skôr z dôvodu neznalosti aplikovateľných právnych predpisov a nie z dôvodu, že by Reklamný spot porušoval akékoľvek etické pravidlo.
Základné pravidlá ochrany osobnosti fyzickej osoby sú obsiahnuté v zákone č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonní v znení neskorších predpisov (Občiansky zákonník).
V súlade s ust. § 12 ods. 1 Občianskeho zákona platí, že „Písomnosti osobnej povahy, podobizne, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkajúce sa fyzickej osoby alebo jej prejavov osobnej povahy sa smú vyhotoviť alebo použiť len s jej privolením.“
V súlade s ust. § 15 Občianskeho zákonníka platí, že: „Po smrti fyzickej osoby patrí uplatňovať právo na ochranu jej osobnosti manželovi a deťom, a ak ich niet, jeho rodičom.“
Reklamná agentúra počas celej doby prípravy úzko spolupracovala s rodinou nežijúceho umelca, vyžiadala si od nej všetky potrebné súhlasy a licencie v zmysle citovaných právnych predpisov. Rodina napokon pred umiestnením reklamného spotu do mediálneho priestoru udelila zadávateľovi a reklamnej agentúre svoj predchádzajúci súhlas (https://www.aktuality.sk/clanok/OcbyWyG/lucia-molnar-satinska-ked-som-pocula-tata-hovorit-nove-posolstva-mala-som-zimomriavky/ ).
Je zrejmé, že nežijúca osoba už nemôže vyjadriť svoj súhlas, či nesúhlas s konkrétnou reklamou alebo jeho spojením s konkrétnou značkou alebo produktom. Právne predpisy však na takéto prípady pamätajú, a preto zverujú oprávnenie dohliadať na ochranu jej práv primárne manželovi a deťom nežijúcej osoby.
Sťažovateľ sa teda mylne domnieva, že došlo k zneužitiu osoby nežijúceho umelca Júliusa Satinského, nakoľko po jeho smrti nikto nemá právo vyjadrovať za neho bez jeho súhlasu. Bez právne relevantného významu je aj polemika o tom, či by pán Satinský súhlasil s týmto Reklamným spotom a spojením jeho mena s obchodným menom zadávateľa.
Na všetky tieto situácie pamätajú relevantné právne predpisy, ktoré zadávateľa aj reklamná agentúra do bodky naplnili.
Zadávateľ a reklamná agentúra týmto žiadajú členov RPR, aby pri posudzovaní Sťažnosti prihliadali na skutočnosť, že Reklamný spot spĺňa všetky legislatívne požiadavky kladené na reklamu.
Zadávateľ a reklamná agentúra sú presvedčení, že drvivá väčšina slovenskej spoločnosti prijala Reklamný spot pozitívne a rada si v týchto pohnutých časoch pripomenula pána Júliusa Satinského, ktorého tvorba je neodmysliteľnou súčasťou kultúrneho dedičstva slovenského národa a ktorý, hoci už nežije, zostáva navždy v srdciach a príjemných spomienkach všetkých Slovákov.
Je pravdou, že Reklamný spot spája nežijúceho umelca s konkrétnou značkou zadávateľa. Nie je však typickou reklamou propagujúcu konkrétny produkt alebo službu. Je skôr pozitívnym posolstvom ktorého hlavným účelom je povzbudenie Slovákov, aby veci dokončovali, nech sa im žije lepšie.
V podobnom duchu sa vyjadrila aj dcéra pána Júliusa Satinského, pani Lucia Molnár Satinská, ktorá v rozhovore pre Denník N uviedla: „Čo sa týka spolupráce so Slovenskou sporiteľňou, od začiatku sme vedeli, že ide o to, aby sme znovu oživili Julove dávne posolstvá. Nevymýšľali sme preňho úplne nové veci. Boli sme pri každej fáze prípravy kampane, schvaľujeme všetky slová, ktoré povie Julo svojím novým hlasom. Zároveň vnímam veľkú citlivosť zo strany Slovenskej sporiteľne, aj od reklamnej agentúry, ako sa snažia pracovať s odkazom Jula Satinského. A ten je o šírení myšlienky, ktorá je samozrejme spojená so značkou, ale je to niečo, čo vychováva. Julo mal aj takú životnú misiu. Chcel vychovávať ľud. „Moji milí Slováci“ sú vrcholom tejto misie. Chodil po celom Slovensku, aj na debaty s politikmi, na besedy so školami, do kultúrnych domov. Dodnes si to ľudia pamätajú. Táto kampaň je takým predĺžením jeho misie. Nadväzuje na súčasnú situáciu, ktorú máme na Slovensku, keď sme jedným z najpesimistickejších národov v Európe, sme zmätení a ustráchaní a je dobré zverejniť niečo, čo nám má vrátiť sebavedomie a dôveru v samých seba.“ (Zdroj: https://dennikn.sk/3100926/lucia-molnar-satinska-slovaci-sa-prepadaju-na-dno-pesimizmu-je-dobre-robit-nieco-co-nam-vrati-doveru-v-samych-seba/ )
Popis reklamy:
Televízny spot začína vyobrazením knihy „Moji milí Slováci“ od umelca Júliusa Satinského. Na obale je podobizeň p. Satinského, ktorý sa začne prihovárať divákovi. Na pozadí ďalších scén, ktoré akoby dokresľujú slová pána Satinského odznie text, nahovorený jeho hlasom (pozn. hlas bol vytvorený pomocou umelej inteligencie) v znení: „Moji milí Slováci. To som ja. Julo. Vrátil som sa, aby som vás povzbudil. Čo je načaté, treba najskôr dokončiť. Nie je to ľahké, ale spomeňte si, koľko radosti prinesie taká dokončená kapustnica. A to už ani nehovorím o dokončenej poente. Preto, milí Slováci, smelo dokončujte. Štúdium kybernetiky, debaty bez zaťatosti. A keď tam už budete, dokončite diaľnice. Nech ste si bližšie. Ručím vám za to, že keď dokončíte všetko dobre, pôjdete ďalej ako sa vám kedy snívalo. Moji milí Slováci, budúcnosť je vaša. Slovenská sporiteľňa.“ V závere je na obraze kresba s podobizňou pána Satinského, jeho podpis, logo Slovenskej sporiteľne a odkaz na web stránku buducnostjevasa.sk.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu ak reklama zobrazuje alebo inak prezentuje už nežijúce osoby alebo na ne poukazuje, zadávateľ reklamy musí venovať osobitnú pozornosť tomu, aby reklamou neurazil z náboženského alebo iného hľadiska osoby príbuzensky alebo inak spojené s takými už nežijúcimi osobami (čl. 20 ods. 3 Kódexu). V predmetnom prípade reklama využila hlas zosnulého umelca Júliusa Satinského, ktorý sa divákovi prihovára v kontexte posolstva reklamy „…aby sa ľuďom na Slovensku dobre žilo, treba veci dokončovať“. Komisia sa nedomnieva, že využitie hlasu p. Satinského, celkový spôsob spracovania reklamy ako aj samotný obsah jeho slov by boli neetické. Reklama neobsahuje výrazové prostriedky, zobrazenia, či vyjadrenia, ktoré by boli nejakým spôsobom znevažujúce, urážajúce alebo v rozpore so všeobecnými normami slušnosti. Naopak s odkazom, ktorý prináša pán Satinský v reklame je zaobchádzané citlivo a s prihliadnutím na jeho už existujúce dielo (v podobe vydanej knihy „Moji milí Slováci“), výroky a celkové názorové smerovanie, ktoré p. Satinský mal počas svojho života. Zároveň Komisia vychádzala aj zo skutočnosti, že zadávateľ, vrátane reklamnej agentúry, ktorá spot pripravila boli od počiatku v kontakte s rodinou umelca, k uvedenému použitiu mali súhlas a na samotnom pozadí kampane zadávateľ informoval verejnosť aj o tom čo kampani predchádzalo a ako sa vytvárala, vrátane skutočnosti, že hlas zosnulého umelca bol prvýkrát v reklame na Slovensku vytvorený pomocou umelej inteligencie a použitím deep fake technológie. Komisia sa preto nedomnieva, že by spotrebiteľ mohol byť napríklad uvedený do omylu a má za to, že predmetná reklama je v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na reklamu kladie.
Komisia si však v závere dovoľuje dať do pozornosti uhoľ pohľadu, ktorý súvisí s využívaním práve „deep fake“ technológií v reklame vo všeobecnosti. Je nesporné, že súčasnosť technologických inovácií je aj neustále zdokonaľovanie týchto možností, ktoré sa prirodzene implementujú a využívajú aj v rámci marketingovej komunikácie a reklamy. Z etického pohľadu Komisia nevníma použitie týchto technológii vo všeobecnosti ako neetické, zároveň je však toho názoru, že ich použitie by malo byť v reklame uskutočnené so zvýšenou mierou zodpovednosti, citlivo a s prihliadnutím na celkové komunikačné posolstvo reklamy, jej účel ako aj spôsob spracovania, ktoré môžu byť kľúčové práve pre správnu interpretáciu a pozitívne pochopenie a prijatie takto vytvorenej reklamy samotným spotrebiteľmi a verejnosťou.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Moji milí Slováci“, zadávateľa: Slovenská sporiteľňa, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 08. 12. 2022
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie