Aký etický bol rok 2021 v reklame

V roku 2021Komisia prijala 73 sťažností a posúdila 53 reklám. Ako neetických bolo vyhodnotených 33% z nich. Čo nahnevalo spotrebiteľov v reklame až tak, že poslali sťažnosť a aké spravili zadávatelia chyby.  

Na čo bol slovenský spotrebiteľ v reklame najviac citlivý? 

Až 16 sťažovateľov sa obrátilo na RPR s námietkami voči reklamám, ktoré podľa ich názoru porušovali ustanovenia o slušnosti v reklame. Ako problematické vnímali sťažovatelia prevažne zobrazenia a texty, ktoré podľa ich názoru porušovali všeobecné normy mravnosti, či slušnosti. V tomto kontexte Komisia posudzovala desať reklám, pričom ako neetické vyhodnotila dve. Dôvodom bolo využitie výrazových prostriedkov a zobrazení, ktoré boli dehonestujúce a znižujúce ľudskú dôstojnosť . 

Najviac reklám, až 13, bolo posudzovaných z dôvodu námietok súvisiacich s porušením ustanovení o pravdivosti v reklame (čl. 14 Kódexu). Sťažovateľom prekážala hlavne reklama, ktorá podľa nich sprostredkúvala informácie nejasným, nezrozumiteľným prípadne viacvýznamovým spôsobom alebo v nej chýbali informácie, ktoré spotrebitelia potrebovali na to, aby urobili kvalifikované rozhodnutie. Sťažovatelia poukazovali na zavádzajúce prezentovanie podmienok ponuky či klamlivé informácie o charakteristikách produktu, vrátane jeho ekonomickej alebo finančnej hodnoty, konečnej ceny alebo podmienkach bezplatnej ponuky.

Kým v minulom roku Komisia uznala námietky sťažovateľov ohľadom klamlivosti pri 11-tich reklamách, v roku 2021 bolo ako klamlivých, či zavádzajúcich vyhodnotených 6 reklám.

Vo vzťahu k aktuálnym trendom v marketingovej komunikácii a meniacim sa témam, ktoré sú v súčasnosti v reklame komunikované boli RPR doručené aj sťažnosti, ktoré poukazovali napríklad na  využívanie „greenwashingu“ a s tým súvisiace klamlivé a zavádzajúce tvrdenia v komerčnej komunikácií. V tomto kontexte spotrebitelia čoraz viac apelujú nielen na zodpovednú spotrebu a spoločenskú zodpovednosť v súvislosti s ochranou životného prostredia, či ekológie, ale aj na férovosť a etickosť v reklame samotnej.

Pomerne častým dôvodom podania sťažností boli aj námietky, ktoré upozorňovali na porušenie všeobecných ustanovení o reklame (čl. 10 Kódexu), na ktoré sa sťažovalo až 16 % spotrebiteľov. Tí poukazovali napríklad na rozpor reklamy s dobrými mravmi či skutočnosť, že reklama podľa nich nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.

Bezdôvodné využitie motívu strachu, vytváranie pocit strachu a prezentácia produktu ako vhodného prostriedku na odstránenie strachu v reklame (čl. 13 ods. 1 Kódexu) namietalo 11 spotrebiteľov. Predmetné ustanovenie bolo navrhnuté primárne v kampaniach, zameraných na podporu očkovania a dodržiavania opatrení proti ochoreniu Covid-19, ktoré vo všeobecnosti využívali expresívnejšie výrazové prostriedky.

Rozhodnutia Komisie 

V roku 2021 Komisia posúdila menej reklám, ako v predchádzajúcom období a pomerovo vydala o 9% menej pozitívnych arbitrážnych nálezov ako v roku 2020. Ako neetických bolo uznaných 18 reklám (33%).  V 32 prípadoch Komisia neuznala námietky sťažovateľov a reklamy vyhodnotila ako neporušujúce Kódex. Pri 3 reklamách nebol vydaný arbitrážny nález, prevažne z dôvodu, že Komisia nemala pre jeho vydanie dostatok dôkazov, prípadne predmet sťažnosti nespadal do jej pôsobnosti.  

Vydané rozhodnutia Komisie 2011-2021

Aké spravili zadávatelia chyby? 

Základné požiadavky na reklamu boli porušené v prípade 4 reklám. Dôvodom bolo hlavne to, že reklama nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3 Kódexu) a svojim celkovým spracovaním mohla objektívne negatívne zasiahnuť či ovplyvniť vybranú skupinu recipientov. Z toho v jednom prípade Komisia interpretovala porušenie ustanovenia s ohľadom na čl. 51, nakoľko reklama v rámci svojho spracovania a reklamného príbehu využívala aj deti a nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti práve vo vzťahu k detskému divákovi. Pri predmetnej reklame Komisia s prihliadnutím na uvedené ustanovenie vyhodnotila reklamu ako neetickú aj z dôvodu, že táto využívala motív strachu a prezentovala  produkt ako vhodný prostriedok na jeho odstránenie (čl. 13 ods. 1 Kódexu), čo taktiež nemožno považovať za etické.

„Keďže spôsob, akým maloletí prijímajú reklamu a reagujú na ňu, je podmienený ich vekom, skúsenosťami a okolnosťami, za akých konkrétnu reklamnú správu prijímajú, Komisia berie do úvahy tieto všeobecné podmieňujúce faktory pri posudzovaní reklamy (čl. 51 Kódexu).“ 

V porovnaní s predchádzajúcimi rokmi klesol počet reklám, ktoré boli neetické z dôvodu porušenia ustanovení o slušnosti v reklame. Aj napriek tomu, že porušenie uvedených ustanovení boli najčastejším dôvodom pre podanie sťažností, Komisia uznala tieto námietky len v prípade dvoch reklám. Problémom pritom nebolo využitie nahoty alebo sexizmus, ale Komisia konštatovala porušenie z dôvodu neetického vyobrazenia osôb, ktoré vzhľadom na celkové stvárnenie reklamy pôsobilo urážlivo a dehonestujúco (čl. 11 ods. 1 Kódexu).

Až 6 reklám bolo vyhodnotených ako neetických z dôvodu porušenia ustanovení o pravdivosti v reklame (čl. 14 Kódexu). Z toho dve reklamy sprostredkovali  nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom informácie podstatné pre priemerného spotrebiteľa na to, aby urobil kvalifikované rozhodnutie (čl. 14 ods. 1 písm. b) Kódexu) a v troch prípadoch reklama obsahovala údaje, či prezentácie o charakteristikách produktu, ktoré mohli spotrebiteľa či už priamo alebo nepriamo zavádzať (čl. 14 ods. 5 písm. b) Kódexu). Komisia o.i. v tomto smere prihliadala ja na rozsah sprostredkovaných informácií vo vzťahu k médiu. V tomto kontexte zadávateľ napríklad neodprezentoval informácie o charakteristikách produktu dostatočne aj napriek tomu, že médium, ktoré na svoju komunikáciu využil priestor pre podrobnejšie informovanie spotrebiteľa poskytovalo. V kontexte pravdivosti reklamy jeden zo zadávateľov pochybil aj v prípade využitia výsledkov prieskumu v reklame, keď tieto odprezentoval spôsobom, ktorým sa zveličuje alebo nepravdivo rozširuje platnosť reklamného tvrdenia (čl. 14 ods. 9 Kódexu).

Neopodstatnené využitie superlatívov, ktoré zadávatelia využili v reklame prevažne na základe subjektívnych hodnotení a vnímania, bez preukázania pravdivosti a oprávnenosti bolo problematické pri dvoch reklamách (čl. 15 ods. 4 Kódexu).

„Subjektívny názor, zvýšenie počtu „lajkov“ na sociálnej sieti, či počet recenzií od zákazníkov a ich názory je možné v reklame využívať ako nástroj svojej prezentácie, treba si však uvedomiť, že tieto nie sú sami o sebe dostatočne schopné preukázať vymedzenie a  postavenie zadávateľa voči konkurencii (tak ako by to mohlo byť napríklad na základe výsledkov spotrebiteľského prieskumu, či prostredníctvom získaného ocenenia, v závislosti od použitého superlatívu) a nemožno ich považovať ani za relevantné k tomu aby bola dostatočne preukázaná pravdivosť a opodstatnenosť využitia superlatívov.“

V jednom prípade Komisia uznala reklamu ako neetickú porovnávaciu reklamu, keďže reklama porovnávala produkty a ich vlastnosti neobjektívnym spôsobom (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu). Z reklamy v podobe advertoriálu, ktorý bol tvorený ako test porovnávajúci konkrétne produkty nebolo zrejmé, kto testovanie vykonal, resp. na akej vzorke bol test vykonaný. V článku síce bolo uvedené, na aké konkrétne parametre sa testované osoby zamerali, avšak nebolo možné identifikovať, na základe čoho si v rámci testovania testujúce osoby predmetné testované parametre zvolili a ako dospeli k vyhodnoteniu výsledkov, ktoré boli predmetom reklamy. Zároveň jedným z porovnávaných produktov bola aj chuť produktu – pričom takéto hodnotenie je skôr subjektívne, o to viac, že predmetom porovnania boli produkty s rôznymi príchuťami.

Neprípustnou je reklama, ktorú vylučujú alebo priamo zakazujú všeobecne záväzné právne predpisy, najmä pokiaľ ide o a) produkt, b) formu prezentácie alebo propagácie (čl. 25 ods. 1 písm. a) a b) Kódexu). Na uvedené ustanovenia prihliadala Komisia v prípade reklám, ktoré prezentovali výživové doplnky či potraviny. Z toho pri troch reklamách, predmetom ktorých bola komunikácia výživových doplnkov, zadávateľ neustriehol prezentáciu rozsahu prínosu výrobku pre zdravie a reklama mohla u spotrebiteľa vzbudiť dojem, že výživový doplnok, či potravina sú liekom (čl. 44 ods. 2 Kódexu) a majú liečivé účinky.

„V reklame výživových doplnkov je potrebné sa vyhnúť neschváleným zdravotným tvrdeniam a vyjadreniam, ktoré súvisia s konkrétnymi chorobnými stavmi, či diagnózami, obzvlášť, ak tieto sú prezentované v kontexte pozitív a priamych účinkov uvedeného produktu.“

Reklama nesmie zobrazovať žiadnu žijúcu osobu, ani sa na žiadnu žijúcu osobu odvolávať, ak s takým zobrazením alebo odvolaním sa nevyslovila táto fyzická osoba vopred súhlas; to sa vzťahuje aj na použitie osobného prejavu fyzickej osoby a primerane sa to vzťahuje aj na právnickú osobu (čl. 20 ods. 1 Kódexe). Uvedené ustanovenie bolo porušené v prípade vizuálov dvoch reklám, kedy zadávatelia v rámci svojej reklamy využili podobizeň konkrétnych osôb bez toho, aby preukázali, že uvedené osoby s takýmto zobrazením v rámci reklamy súhlasili.

Posudzované reklamy z pohľadu jednotlivých segmentov 

Z pohľadu jednotlivých segmentov vygenerovali najväčší počet sťažností kampane, ktoré boli zamerané na podporu očkovania. Sťažovatelia primárne poukazovali na využívanie expresívnejších výrazových prostriedkov, motívu strachu, vplyvu takejto reklamy na maloletých, či opodstatnenie tvrdení uvedených v reklame ako aj na skutočnosť, že reklama nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. V tejto kategórii Komisia posudzovala 7 reklám, z ktorých jednu vyhodnotila ako porušujúcu Kódex práve s ohľadom na dopad a vplyv reklamy na maloletých. Pri posudzovaní uvedených kampaní o.i. Komisia prihliadala aj na skutočnosť, že kampane nemali produktový charakter, ale skôr edukačný a ich cieľom bolo zvýšiť povedomie o možnosti nechať sa dobrovoľne v prípade záujmu zaočkovať.

„Aktuálna spoločenská situácia, vrátane toho, ako reklamu ako takú slovenská spoločnosť v súčasnosti vníma a na čo je slovenský spotrebiteľ v kontexte spoločenského diania citlivý sa zohľadňuje aj pri posudzovaní etiky v reklame.“

Až 9 sťažností bolo podaných na reklamy, predmetom ktorých bola propagácia finančných služieb a Komisia v tomto segmente posudzovala 5 reklám. Pri dvoch reklamách sťažovatelia poukazovali na informácie a tvrdenia v reklame, ktoré boli podľa ich názoru klamlivé, či zavádzajúce, pričom Komisia uznala tieto námietky ako opodstatnené v prípade jednej reklamy. V dvoch prípadoch sťažovatelia považovali reklamu za neslušnú a pri jednej reklame bolo predmetom sťažnosti nejasná identifikácia reklamy. Tieto sťažnosti vyhodnotila Komisia ako neopodstatnené.

V porovnaní s rokom 2020 stúpol počet sťažností a posudzovaných reklám na alkoholické nápoje. V tomto segmente Komisia posudzovala 4 reklamy, na ktoré bolo podaných šesť sťažností. V troch prípadoch sťažovatelia reklame vytýkali porušenie ustanovení, ktoré súvisia s prezentáciou účinkov konzumácie alkoholických nápojov (čl. 35 Kódexu). Pri jednej reklame spotrebitelia vnímali ako problematické využitie zobrazení a výrazových prostriedkov, ktoré podľa ich názoru porušujú všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Žiadna z uvedených posudzovaných reklám na alkohol nebola vyhodnotená ako v rozpore s Kódexom.

Posudzované reklamy z pohľadu médií 

Vo vzťahu k médiám, bol rok 2021, podobne ako predchádzajúce obdobia, príznačný nárastom počtu posudzovaných reklám na internete. Internetová reklama tvorila viac ako polovicu z celkového počtu posudzovaných reklám a oproti roku 2020 toto číslo narástlo o 7%. Z pohľadu jednotlivých internetových foriem reklamy sťažovatelia namietali prevažne voči informáciám umiestneným na internetových stránkach zadávateľov, v rámci ktorých Komisia posudzovala až 13 prípadov. Významným je aj počet sťažností na reklamy na sociálnych sieťach, ktoré sa nepozdávali až 14 sťažovateľom. Námietky smerovali v tomto smere prevažne voči  komerčnej komunikácii na Facebooku. 

Takmer 35% prijatých sťažností namietalo voči reklame, ktorá mala podobu TV spotu a Komisia v tomto segmente z pohľadu ustanovení Kódexu posúdila 12 reklám.

Posudzované reklamy podľa médií

Posúdenie šírenia komerčnej komunikácie

Vo vzťahu k Opčnému protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej aj „Protokol“), ktorý upravuje etické pravidlá šírenia mediálnej komerčnej komunikácie, senáty Komisie  v roku 2021 posudzovali 2 reklamy a vydali 3 arbitrážne nálezy. V prvom prípade išlo o vysielanie mediálnej komerčnej komunikácie v podobe TV spotu u dvoch vysielateľov, v druhom prípade bolo predmetom posúdenia šírenie mediálnej komerčnej komunikácie v rozhlasovom vysielaní.

Vydané rozhodnutia vo vzťahu k šíreniu mediálnej komerčnej komunikácie 2018-2021

Ak si nie ste istý, či je vaša reklama v súlade s etickými pravidlami, môžete využiť službu atestu, ktorá zadávateľom a agentúram umožňuje nehať si reklamu posúdiť pred jej uvedením do médií. Je to dobrý nástroj ako predchádzať porušeniu Kódexu a vyhnúť sa tomu, že reklama bude neetická. Viac informácii k atestu nájdete TU

Scroll to Top