20 (05-01) Bezcenná handra

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

 

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

 

n á l e z :

Internetová reklama (reklama na web stránke zadávateľa/príspevok na Facebook fan page): „Bezcenná handra HËGËR“

Zadávateľa: WELLDONE s.r.o.

 

je v rozpore

 

s ustanoveniami čl. 11 ods. 1 písm. b) a čl. 20 ods. 1 Kódexu.

 

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala v mesiaci apríl sťažnosti od viacerých fyzických, okres Ružomberok voči komunikácii výrobku „Bezcenná handra HËGËR“ na internetovej stránke a Facebook fan page zadávateľa WELLDONE s.r.o. Sťažovatelia poukazujú na to, že produkt a reklama využívajú podobizeň súčasného premiéra Eduarda Hegera, hanobia a dehonestujú jeho osobnosť popisom „bezcenná handra“.

 

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska zo dňa 13.5.2021 o.i. uvádza, že výraz „bezcenná handra“ nehanobí pána Ing. Eduarda Hegera. Výraz bezcenná handra je vyjadrením toho, že bezcenný = nemá cenu; je to preto, že nejde o predajný tovar; toto označenie neznamená, že by pán Heger nemal cenu. Túto skutočnosť potvrdzuje aj popis „Handra Hëgër je bezcenná, preto vám ju nemôžeme ani predať.“ Spoločnosť WELLDONE a jej zakladatelia sú presvedčení o tom, že každý má svoju hodnotu. Handra = účelové určenie tkaniny. Neznamená to, že osobu pána Hegera vníma spoločnosť WELLDONE ani jej zakladatelia ako handru. Cieľom produktu „Bezcenná handra HËGËR“ je podľa slov zadávateľa pobaviť publikum v tejto neľahkej dobe, v ktorej žijeme a vniesť trochu humoru do životov svojich priaznivcov, obmedzovaných pandémiou a zaťažovaných politickým dianím. K zobrazeniu osoby pána Hegera zadávateľ uvádza, že k využitiu podobizne pána Hegera si urobil malý prieskum, z ktorého vyplynulo, že podstatná časť respondentov na predmetnom výrobku pána Hegera nespoznala. Až následne po navádzajúcich otázkach respondenti pripustili, že môže ísť o pána Hegera: niektorí respondenti dokonca po vzhliadnutí predmetného výrobku uviedli, že v zobrazení identifikovali inú verejne činnú osobu. 

K sťažnostiam zadávateľ uvádza, že nikto iný ako osoba, ktorá je priamo dotknutá konkrétnym konaním, nie je oprávnený domáhať sa ochrany niečej osobnosti. Ak by pán Heger vnímal existenciu predmetného produktu, ktorý je nepredajný, ako zásah do svojich práv, môže sa pán Heger a nikto iný domáhať toho, aby sa upustilo od neoprávnených zásahov. V tomto kontexte  sa zadávateľ odvoláva a cituje príslušné ustanovenie Občianskeho zákonníka (§ 13 ods. 1 a § 11 Zákona č. 40/1964 zb. Občiansky zákonník v znení neskorších predpisov). V zmysle § 13 ods. 1 zákona č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník v znení neskorších predpisov „Fyzická osoba má právo najmä sa domáhať, aby sa upustilo od neoprávnených zásahov do práva na ochranu jej osobnosti, aby sa odstránili následky týchto zásahov a aby jej bolo dané primerané zadosťučinenie.“ 

V zmysle § 11 Občianskeho zákonníka „Fyzická osoba má právo na ochranu svojej osobnosti, najmä života a zdravia, občianskej cti a ľudskej dôstojnosti, ako aj súkromia, svojho mena a prejavov osobnej povahy.“ 

Podľa zadávateľa práve § 11 Občianskeho zákonníka predstavuje generálnu klauzulu ochrany osobnostných práv zakotvených v Občianskom zákonníku, ktorá je postavená okrem iného na týchto základných zásadách: 

„1. Osobnostné práva sú absolútnym subjektívnym právom každej fyzickej osoby a majú nehmotný charakter. 2. Ochrana osobnosti prináleží len fyzickej osobe. Táto osoba je aktívne legitimovaná na uplatnenie práva na ochranu osobnosti.“ (cit. Števček, M., Dulak, A., Bajánková, J., Fečík, M., Sedlačko, F., Tomašovič, M., a kol. Občiansky zákonník I. §  1 – 450. Komentár. Praha : C.H.Beck, 2015, str. 63). 

Zadávateľ uvádza, že právna prax v oblasti ochrany osobnosti politikov a osôb verejne činných sa ustálila na nasledovných záveroch: 

„Hranice prijateľnej kritiky sú adekvátne širšie u politikov (resp. osôb verejne činných) ako u súkromnej osoby. Politik nevyhnutne a vedome predkladá novinárom a širokej verejnosti na kontrolu každé slovo a čin, a preto musí prejaviť vyšší stupeň tolerancie. Ochrana osobnosti sa vzťahuje aj na politikov, dokonca aj vtedy keď nekonajú ako súkromné osoby, ale v takýchto prípadoch požiadavka zmienenej ochrany musí byť reflektovaná vo vzťahu k záujmu na otvorenú diskusiu o politických témach.“ 

Zadávateľ ďalej uvádza, že „Poukázaním na kategóriu osôb verejného záujmu sme chceli upriamiť pozornosť na ochranu ich jednotlivých osobnostných práv. U týchto osôb má pri kolízii práva na informácie s jednotlivými osobnostnými právami prednosť právo na informácie. Dôsledkom je, že hranice prípustnej kritiky sú širšie u politikov (osoby absolútneho verejného záujmu) ako u súkromných osôb. Na rozdiel od súkromných osôb politici sa nevyhnutne a vedome vystavujú prísnemu skúmaniu svojich slov a skutkov zo strany novinárov a širokej verejnosti a musia následne prejaviť väčšiu mieru tolerancie.“ (cit. Števček, M., Dulak, A., Bajánková, J., Fečík, M., Sedlačko, F., Tomašovič, M., a kol. Občiansky zákonník I. §  1 – 450. Komentár. Praha : C.H.Beck, 2015, str. 63,64)

Zadávateľ ďalej uvádza citáciu „Osobou verejného záujmu (public figure), ktorú zaťažuje povinnosť strpieť vyššiu mieru záujmu o svoje súkromie a ingerencie do osobnostných práv, nie sú iba politici a štátni funkcionári vykonávajúci celoštátne funkcie. Osobou verejného záujmu môžu byť aj regionálny politik, ba aj súkromná osoba, ktorá sa podieľa na výkone verejnej moci.“ (cit. DRGONEC, J., Ústava Slovenskej republiky. Teória a prax. Bratislava : C.H. Beck, 2015, str. 655, 666)

Pán Heger ako predseda vlády SR je osobou patriacou do kategórie politikov, pričom z povahy svojej funkcie má výrazný vplyv na naše životy. Preto môže byť objektom kritiky v súvislosti s výkonom svojej funkcie, ktorej hranice akceptovateľnosti sú omnoho širšie ako u bežných občanov, t.j. súkromných osôb. V tomto konkrétnom prípade o to viac, že pán Heger je kritizovaný za svoju činnosť a verejné vystúpenia po rekonštrukcii vlády. Zadávateľ tiež uvádza, že spoločnosť WELLDONE doposiaľ nezaznamenala negatívnu reakciu zo strany pána Hegera. 

Záverom zadávateľ o.i. uvádza, že Rada pre reklamu nie je oprávnená posudzovať konanie, ani výrobky spoločnosti WELLDONE. Jedinou aktívne legitimovanou osobou na ochranu osobnosti pána Hegera je pán Heger sám, nikto iný. Spoločnosť WELLDONE je toho názoru, že produkt „Bezcenná handra HËGËR“ nepôsobí urážlivo ani ponižujúco. Spoločnosť WELLDONE nemá informáciu o to, že pán Heger pociťuje akúkoľvek ujmu, či zásah do osobnostných práv.    

 

Popis reklamy:

Príspevok na Facebook fan page zadávateľa: 

Vizuál reklamy zobrazuje človeka, ktorý v rukách, na úrovni svojej tváre drží handru s vyobrazením tváre premiéra Eduarda Hegera. Príspevok je doplnený textom  v znení: „BEZCENNÁ HANDRA HËGËR

Poznáte to: po veľkej žúrke treba upratať. Po veľkej detskej žúrke obzvlášť. Nestačí veci zamiesť pod koberec, ani zavrieť dvere na detskej izbe. Treba to zobrať od podlahy a plošne všetko vytrieť. Preto máme pre Vás špeciálnu novinku – bezcennú handru Hëgër. 

Síce nič neuprace, ale aspoň je zbytočná.

www.kompot.sk/eshop/home-and-deco/bezcenna-handra-heger

Handra Hëgër je bezcenná, preto Vám ju nemôžeme ani predať. Lebo nie sme Kičura. 

Ale dostanete ju celkom zadarmo ku každému nákupu s hodnotou tovaru 35 € a viac.

Ponuka platí do vyčerpania zásob.“ 

 

Reklama na web stránka zadávateľa: 

Na predmetnej webovej stránke je vyobrazenie produktu s označením „BEZCENNÁ HANDRA HËGËR“, pod ktorým je o.i. text v znení: „BEZCENNÁ HANDRA HËGËR Poznáte to: po veľkej žúrke treba upratať. Po veľkej detskej žúrke obzvlášť. Nestačí veci zamiesť pod koberec, ani zavrieť dvere na detskej izbe. Treba to zobrať od podlahy a plošne všetko vytrieť. Preto máme pre Vás špeciálnu novinku – bezcennú handru Hëgër. Síce nič neuprace, ale aspoň je zbytočná. Handra Hëgër je bezcenná, preto Vám ju nemôžeme ani predať. Lebo nie sme Kičura. Ale dostanete ju celkom zadarmo ku každému nákupu s hodnotou tovaru 35 € a viac. Handru Vám pribalíme automaticky, nemusíte ju vkladať do košíka. Ponuka platí do vyčerpania zásob.“

 

Názor Komisie:

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska predložil podrobnú analýzu, v ktorej sa o.i. odvoláva na vybranú judikatúru, či texty autorov z radu odborníkov na ochranu osobnosti. V tomto kontexte si Komisia dovoľuje uviesť, že v rámci svojich rozhodnutí konštatuje porušenie vybraných etických pravidiel a nevyjadruje sa k porušeniu resp. neporušeniu zákona, na posudzovanie ktorého Komisia ani príslušná nie je. Je pravdou, že systémy etických noriem a právnych noriem možno vo všeobecnosti vnímať ako spojené nádoby a etické normy reklamnej praxe možno situovať blízko právnych noriem regulujúcich reklamu (na jednej strane) a spoločenských konvencií, resp. zásad spoločenskej morálky (na strane druhej). Vychádzajúc z preambuly Etického kódexu reklamnej praxe, kodifikované etické normy predstavujú univerzálne profesijné etické (deontologické) normy, ktoré sa uplatňujú subsidiárne popri právnych normách. Kódex preto nadväzuje na právnu reguláciu reklamy, avšak ju nenahrádza (odsek 4 preambuly Kódexu). 

Komisia si uvedomuje existenciu právneho rámca upravujúceho problematiku ochrany osobnosti a osobnostných práv, vrátane existujúcej právnej praxe, ktorú uvádza aj zadávateľ, a teda, že „hranice prijateľnej kritiky sú adekvátne širšie u politikov, resp. osôb verejne činných ako u súkromnej osoby“ a na uvedenú právnu prax Komisia môže aj prihliadať. Tu si však Komisia dovoľuje dať do pozornosti, že predmetné pravidlo sa vzťahuje primárne na konanie predstavujúce účasť na verejnej diskusii najmä formou tlače či iných mediálnych výstupov. V takom prípade ak tlač plní úlohu strážneho psa demokracie, je vskutku na mieste priznať osobám verejne činným nižšiu mieru ochrany ako bežným súkromným osobám. Ich kritika (napr. formou satiry, komentáru či karikatúry) je totiž prejavom slobody slova a plní nezastupiteľnú úlohu v rámci dohľadu nad výkonom verejnej moci. Uvedené pravidlo však zrejme nie je bez ďalšieho možné automaticky vztiahnuť aj na akúkoľvek komerčnú aktivitu (reklamu) , ktorou uvedený komunikát podľa názoru Komisie je. Primárnym účelom komerčnej reklamy totiž nie je účasť na verejnej diskusii, ale propagácia tovaru, značky či subjektu. Cieľom tak nie je dohľad nad demokratickým zriadením a jeho prvkami, ale komerčný výsledok – podpora predaja a profit. 

Zároveň Komisia opätovne zdôrazňuje, že nie je tým orgánom, ktorý vykonáva dozor nad dodržiavaním predmetnej legislatívy, a preto svoje rozhodnutia vydáva výhradne vo vzťahu k ustanoveniam Kódexu a k tejto časti stanoviska zadávateľa sa nemôže vyjadrovať. Navyše bez ohľadu na to, že v čase posudzovania predmetnej reklamy nebol vydaný žiaden rozsudok súdu, ktorý by konštatoval rozpor, resp. súlad danej veci s príslušnou legislatívou, si Komisia dovoľuje uviesť, že nie všetko, čo je zákonné, je i etické. Komisia neposudzuje ani výrobok samotný ale výlučne len kontext jeho použitia v reklame, resp. v reklamnej komunikácií (kampani), ktorú posudzuje v kontexte pravidiel Kódexu.

Predmetom sťažností je výrobok a jeho následná ponuka a komunikácia – handra, na ktorej je vyobrazený premiér SR, Eduard Heger. Komisia akceptuje tvrdenie zadávateľa, že v danom prípade si nebolo možné výrobok samostatne zakúpiť, nakoľko tento mohli získať spotrebitelia k nákupu iných produktov. Avšak formu a spôsob akými bol uvedený výrobok zadávateľom komunikovaný a ponúkaný možno považovať za druh podpory predaja či marketingový darček. Uvedený výrobok a jeho následná komunikácia pritom nie sú výsledkom spravodajskej resp. novinárskej činnosti, ale výrobok má komerčný charakter, ktorý súvisí priamo s predajom iných výrobkov v ponuke zadávateľa. 

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť v reklame o.i. použitým zobrazeniam ženy alebo muža v obraze, a predovšetkým sa vyvarovať použitiu takého zobrazenia ženy alebo muža v obraze, ktoré pôsobí urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na celkové obrazové stvárnenie reklamy (čl. 11 ods. 1 písm. b) Kódexu). Spôsob akým zadávateľ v reklame zobrazil osobu premiéra SR považuje Komisia za neetický a v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti, a je toho názoru, že z vizuálu ako aj samotného popisu možno reklamu považovať za urážlivú a ponižujúcu tak vo vzťahu k zobrazeniu ako aj vo vzťahu k postaveniu zobrazenej osoby. Využitie podobizne konkrétnej osoby, v tomto prípade premiéra Eduarda Hegera v kontexte popisu výrobku – ktorým je „bezcenná handra“ je navyše bezdôvodne zosmiešňujúce a dehonestujúce, a to aj s prihliadnutím na skutočnosť, že predmetná značka komunikuje aj spoločenské a politické témy a aj s využitím satiry a irónie. 

Komisia má taktiež za to, že predmetnou reklamou dochádza k porušeniu ustanovení, ktoré sa týkajú ochrany súkromia a zneužitia autority. V zmysle Kódexu reklama nesmie zobrazovať žiadnu žijúcu osobu, ani sa na žiadnu žijúcu osobu odvolávať, ak s takým zobrazením alebo odvolaním sa nevyslovila táto fyzická osoba vopred súhlas; to sa vzťahuje aj na použitie osobného prejavu fyzickej osoby a primerane sa to vzťahuje aj na právnickú osobu (čl. 11 ods. 1 Kódexu). Komisia má za to, že výrobok samotný a jeho následná komunikácia zobrazujú konkrétnu žijúcu osobu. Navyše spôsobom, ktorý Komisia považuje za zjavný a osoba premiéra Eduarda Hegera je v tomto prípade ľahko rozoznateľná a identifikovateľná ako vo vzťahu k využitiu jeho podobizne, tak aj s ohľadom na označenie „Hëgër“, ktoré foneticky jednoznačne pripomína jeho meno. Takéto zobrazenie konkrétnej osoby v kontexte komerčnej komunikácie, bez vopred udeleného súhlasu, Komisia považuje za neetické a v rozpore s vyššie uvedeným ustanovením Kódexu.  

 

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Internetová reklama (reklama na web stránke zadávateľa/príspevok na Facebook fan page): „Bezcenná handra HËGËR“, zadávateľa: WELLDONE s.r.o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 11 ods. 1 písm. b) a čl. 20 ods. 1 Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené.

 

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.

 

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

 

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

 

V Bratislave dňa 27. 05. 2021

 

Mária Tóthová Šimčáková 

predsedníčka Komisie