39 (08-05) Borotalco

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

 

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

 

n á l e z :

TV spoty: „Borotalco“

Zadávateľa: BOLTON CZECHIA, spol. s r.o. – organizačná zložka

 

nie sú v rozpore

 

s ustanoveniami Kódexu.

 

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od spoločnosti Unilever Slovensko, spol. s r.o. voči reklame zadávateľa BOLTON CZECHIA, spol. s r.o. – organizačná zložka, ktorá propaguje výrobky – dezodoranty v aerosólovej a roll-on forme značky Borotalco. Sťažovateľ poukazuje na tvrdenia použité v rámci komunikátov v znení: „číslo 1* v Taliansku“ a „Stop poteniu“, ktoré sú v rámci spotov ako súčasť vizuálnej časti reklamy, tak aj v audio podobe. K tvrdeniu o vedúcej pozícii na trhu („číslo 1* v Taliansku“ ) sťažovateľ uvádza, že toto je v reklame o.i. doplnené textom: „Trhový podiel v hodnote, Borotalco Original celá rada, celkové trhové dáta Taliansko/November 2020, Potraviny + Drogéria, IRI Group Dáta“.  Podľa sťažovateľa je použité tvrdenie klamlivé, keďže u priemerného spotrebiteľa vyvoláva mylný dojem, že výrobky predávané pod značkou Borotalco v Taliansku sú talianskymi spotrebiteľmi obvykle preferované. Vysvetľujúci text na obrazovke je pritom podľa sťažovateľa formulovaný nejednoznačne a neposkytuje spotrebiteľovi jasný obraz o zavádzajúcom tvrdení. Zvukom a veľkým červeným nápisom „číslo 1 v Taliansku“ sa spotrebiteľovi oznamuje, že toto tvrdenie platí všeobecne o značke Borotalco, avšak vo vysvetľujúcom texte sa objavuje iba rad Borotalco Original. Priemerný a ani obozretnejší spotrebiteľ nemôže podľa sťažovateľa rozumieť, či sa vedúca pozícia vzťahuje len na tieto výrobky alebo na všetky výrobky predávané pod značkou Borotalco. Tvrdenie podľa sťažovateľa neodráža skutočnú vedúcu pozíciu na trhu, pretože je platné len pre obmedzené kategórie, a to hodnotou podielu na trhu a len pri výrobkoch z radu Borotalco original. Meranie predajov podľa hodnoty podielu na trhu neodráža skutočnú popularitu produktov, pretože výsledky uprednostňujú drahšie produkty. Súčasne, ak sa tvrdenie vzťahuje len na rad Borotalco Original, podklady IRI nemôžu podporiť vedúcu pozíciu u všetkých produktov Borotalco. Preto údaje, o ktoré sa predmetné reklamné tvrdenie opiera vo vysvetľujúcom texte, sú, podľa sťažovateľa spochybniteľné a nepreukazujúce vedúcu pozíciu na trhu. Toto zavádzajúce tvrdenie ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa o nákupe výrobkov, ktoré by inak neurobil a reklama je podľa sťažovateľa klamlivá, nakoľko, sprostredkovateľom dáva mylnú predstavu o vedúcej pozícii výrobkov predávaných na talianskom trhu. K tvrdeniu „Stop poteniu“ sťažovateľ uvádza, že toto taktiež považuje za klamlivé, pretože výrobok „Borotalco Original“ nezastavuje potenie, len pot absorbuje. Napriek tomu, spotrebiteľ z vyššie uvedeného tvrdenia celkom logicky nadobúda dojem, že výrobky zabránia poteniu, tak ako je uvedené v reklame. Tým, že reklama navyše s týmto tvrdením zobrazuje ženu so zdvihnutými rukami pre znázornenie miest podpazušia, kde bežne dochádza k poteniu, spotrebiteľ je uisťovaný klamlivým tvrdením o tom, že výrobky dokážu potenie zastaviť a tvrdenie v reklame ľahko vyvoláva u spotrebiteľa dojem, že výrobky ponúkajú nadštandardnú a ultimatívnu ochranu proti poteniu. V prípade daných výrobkov, a to deodorantov je vylúčené, aby poskytovali elimináciu potenia, ako je to prezentované prostredníctvom reklamy. Táto skutočnosť uvádza spotrebiteľa do omylu pri konečnom rozhodnutí o nákupe. Výrobky pot iba absorbujú, nie sú však schopné zastaviť potenie.     

 

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že ohľadom tvrdenia „Číslo 1 v Taliansku“ – v reklame je uvedený správny zdoj „IRI dát“ a spotrebiteľovi sú k dispozícii jasné a pravdivé informácie, podporené dátami z IRI, ktoré navyše v súčasnej dobe potvrdzujú vedúcu pozíciu rady Borotalco Original v hodnote uvedenej nielen v mesiaci október 2020, ale aj v nasledujúcich obdobiach, vrátane posledných dvanástich mesiacov k mesiacu jún 2021. 

Vo vzťahu k tvrdeniu „Stop poteniu“ zadávateľ uvádza, že v danom prípade ide o jasnú reklamnú hyperbolu, ktorá je jednoducho rozpoznateľná aj spotrebiteľmi, ktorí nie sú, v žiadnom prípade predmetným sloganom uvádzaní do omylu. Tento slogan, ktorý je použitý v hravom a neformálnom kontexte, je prekladom talianskeho sloganu „Altolà al sudore“, ktorý je v Taliansku používaný už 10 rokov a nikdy nebol rozporovaný ani spoločnosťou Unilever v Taliansku, ani žiadnou inou spoločnosťou. Predmetný slogan naviac nikdy nebol v televíznej reklame priamo spojený s účinnosťou dezodorantu Borotalco, nikde v reklame nie je uvedené napr. tvrdenie v znení: „Borotalco. Zastavuje potenie“, ale v reklame sú použité dve vety, oddelené bodkou v znení: „“Borotalco. Stop poteniu“. Naviac, aby to bolo ešte viac oddelené, tak vo voice-overi sú použité dva rôzne hlasy, jeden mužský, druhý ženský. Na základe vyššie uvedeného má zadávateľ za to, že predmetné tvrdenie je dostatočne všeobecné a jednoducho pochopiteľné ako hyperbola, ktorá nemá priame spojenie s účinnosťou dezodorantu Borotalco.   

 

Popis reklamy:

TV spot č. 1

Reklama sa začína zobrazením muža a ženy, ktorí spolu ležia na tráve a dávajú si bozk. Obaja majú ruky nad hravou. Nasleduje prestrih na produkt a v obraze sa zjaví nápis „Microtalcum“ a muž, ktorý si strieka produkt do podpazušia. Voice-over znie: Dezodorant Borotalco, s prírodným microtalcom, ktoré absorbuje pot.“ Nasleduje záber na produkty – roll on a dezodorant v spreji Borotalco Original, pri ktorom je vyobrazený názov a v červenom štvorci text: „Číslo 1 v Taliansku“, doplnený piktogramom hviezdičky (*) s vysvetľujúcim textom v spodnej časti obrazovky v znení: „Trhový podiel v hodnote, Borotalco Original celá rada, celkové trhové dáta Taliansko/November 2020, Potraviny + Drogéria, IRI Group Dáta“. Mužský voice-over znie: „Číslo jeden v Taliansku. Borotalco.“. Nasleduje záber na pár, ktorý leží na tráve a následne záber ako pár ide spoločne na jednom bicykli, žena má zdvihnuté ruky. Ženský voice-over hovorí: „Náš dezodorant.“ V obraze je logo produktu Borotalco v kontexte tvrdenia „Stop poteniu“, doplnený zmiešaným voice-overom v znení: „Stop poteniu.“. 

Nasleduje záber na produkt – Borotalco Invisible a záber na pár, muža a ženu, ktorí si robia selfie fotografiu s rukami zdvihnutými nad hlavou, počas záberu sa mení aj farebnosť oblečenia, ktoré majú na sebe. V podpazuší je umiestnený nápis „proti škvrnám“. Mužský voice- over znie: „A Borotalco Invisible. Proti škvrnám aj na farebnom oblečení. Borotalco Invisible.“ Spot sa končí záberom na produkty z rady Borotalco Invisible. 

TV spot č. 2

Reklama sa začína zobrazením muža a ženy, ktorí spolu ležia na tráve a dávajú si bozk. Obaja majú ruky nad hravou. Nasleduje prestrih na produkt a v obraze sa zjaví nápis „Microtalcum“ a žena, ktorá si strieka produkt do podpazušia. Ženský voice-over znie: Dezodorant Borotalco, s prírodným microtalcom, ktoré absorbuje pot.“ Nasleduje záber na produkty – roll on a dezodorant v spreji Borotalco Original, pri ktorom je vyobrazený názov a v červenom štvorci text: „Číslo 1 v Taliansku“, doplnený piktogramom hviezdičky (*) s vysvetľujúcim textom v spodnej časti obrazovky v znení: „Trhový podiel v hodnote, Borotalco Original celá rada, celkové trhové dáta Taliansko/November 2020, Potraviny + Drogéria, IRI Group Dáta“. Ženský  voice-over znie: „Číslo jeden v Taliansku. Borotalco.“. Nasleduje záber na pár, ktorý leží na tráve a následne záber ako pár ide spoločne na jednom bicykli, žena má zdvihnuté ruky. Mužský voice-over hovorí: „Náš dezodorant.“ V obraze je logo produktu Borotalco v kontexte tvrdenia „Stop poteniu“, doplnený zmiešaným voice-overom v znení: „Stop poteniu.“. Nasleduje záber na produkt – Borotalco Invisible a záber na pár, muža a ženu, ktorí si robia selfie fotografiu s rukami zdvihnutými nad hlavou, počas záberu sa mení aj farebnosť oblečenia, ktoré majú na sebe. V podpazuší je umiestnený nápis „proti škvrnám“. Mužský voice- over znie: „A Borotalco Invisible. Proti škvrnám aj na farebnom oblečení. Borotalco Invisible.“ Spot sa končí záberom na produkty z rady Borotalco Invisible. 

 

Názor Komisie:

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať o.i. štatistiku (štatistické údaje), výsledky prieskumu ani výsledky výskumu prezentované spôsobom, ktorým sa zveličuje alebo nepravdivo rozširuje platnosť reklamného tvrdenia. Štatistika (štatistické údaje), výsledky prieskumu a výsledky výskumu použité v reklame musia byť aktuálne, ak je to obvyklé a možné, a pre priemerného spotrebiteľa jasne identifikované, a to najmä uvedením ich zdroja a relevantných časových údajov (čl. 14 ods. 9 Kódexu). Zadávateľ v rámci reklamy uvádza vo vzťahu k svojim produktom tvrdenie „číslo 1* v Taliansku“, ktoré je doplnené textom: „Trhový podiel v hodnote, Borotalco Original celá rada, celkové trhové dáta Taliansko/November 2020, Potraviny + Drogéria, IRI Group Dáta“. Komisia sa nestotožnila s názorom sťažovateľa, že predmetné tvrdenie je klamlivé a v danom prípade je toho názoru, že spôsob akým zadávateľ uvedenú skutočnosť v reklame komunikoval je možné považovať za akceptovateľný. Tvrdenie sa uvádza v kontexte konkrétnej rady produktov – Borotalco Original, pričom tieto sú súčasťou obrazu, v ktorom je tvrdenie uvedené a samotný text túto skutočnosť upresňuje. Je pravdou, že súčasťou reklamného príbehu je aj vyobrazenie produktov z inej produktovej rady (Borotalco Invisible), avšak z hľadiska deja reklamného príbehu, tieto sú jasne a viditeľne odlíšené a Komisia sa preto nedomnieva, že by spotrebiteľ mohol nadobudnúť z reklamy mylný dojem, že tvrdenie sa vzťahuje aj na výrobky Borotalco z inej rady značky, ako je rada produktov Borotalco Original. Zadávateľ zároveň preukázal, že tvrdenie o vedúcej pozícii na trhu produktov rady Borotalco Original bolo platné aj v mesiaci október 2020, ale aj v nasledujúcich obdobiach, vrátane posledných dvanástich mesiacov k mesiacu jún 2021, použité výsledky tak Komisia vyhodnotila za aktuálne v kontexte použitia v reklame. 

Za klamlivé nepovažuje Komisia ani tvrdenie „Stop poteniu“. Produkt nepochybne s problematikou potenia súvisí. Spot však nehovorí o tom, že po jeho aplikácii sa človek prestane potiť, resp. že produkt zastaví potenie. V spote sa explicitne uvádza, že produkt pot absorbuje a Komisia sa nedomnieva, že by na základe predmetných tvrdení, či zobrazení bol spotrebiteľ uvedený vo vzťahu k účinkom produktu do omylu. Tvrdenie „Stop poteniu“ považuje v tomto prípade Komisia len za akúsi dodatočnú ilustráciu možných účinkov produktu, ktoré nie je neprimeraným spôsobom zdôraznené z hľadiska obsahu či rozsahu reklamy. Zároveň je Komisia toho názoru, že priemerný spotrebiteľ si nebude toto tvrdenie interpretovať izolovanie, prípadne vo význame, že využitie predmetného prípravku jednoznačne zastaví u človeka potenie, ale bude ho posudzovať v kontexte tvrdenia o absorbovaní potu. Komisia sa nedomnieva, že by reklama obsahovala informáciu alebo prezentáciu, ktorá by mohla uviesť spotrebiteľa do omylu, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.  

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spoty: „Borotalco“, zadávateľa: BOLTON CZECHIA, spol. s r.o. – organizačná zložka nie sú v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.

 

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

 

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

 

V Bratislave dňa 14. 10. 2021 

 

 

   Mária Tóthová Šimčáková 

predsedníčka Komisie