MÚ Prievidza; Slov. spoloč. pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo; súkr. osoba
Coca-Cola Sovakia, s.r.o., Bratislava
billboard
II./ 1.1., 1.2., 3.6.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 18. 04. 2002 vo veci sťažnosti od súkromnej soby, Prievidza, Mestský úrad, Prievidza a Slovenskej spoločnosti pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo, Bratislava na plagát a billboard spoločnosti Coca-Cola Slovakia, s.r.o., Bratislava pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) vydáva nasledovný
NÁLEZ:
Vo veci reklamnej kampane – plagát a billboard „Odoláš striebornému pokušeniu?“ (produkt Coca-Cola Light) – spoločnosti Coca-Cola Slovakia, s.r.o., Bratislava, Arbitrážna komisia nekonštatovala porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných na území SR.
ODÔVODNENIE:
Rada pre reklamu obdržala sťažnosti od súkromnej soby, Prievidza, Mestský úrad, Prievidza a Slovenskej spoločnosti pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo, Bratislava na plagát a billboard spoločnosti Coca-Cola Slovakia, Bratislava.
Podľa sťažovateľa (súkromnej osoby) takýto motív s čiastočne obnaženou mladou ženou a jasne dvojzmyselným vyzývavým a sexuálne dráždivým textom/sloganom nezodpovedá mravným zásadám našej spoločnosti, pretože ak by sa žena rovnakým spôsobom postavila na verejnosti, zrejme by musela čeliť nevôli občanov ako aj polície a justície. Mestský úrad, Prievidza, postúpil Rade pre reklamu dopis/sťažnosť niekoľkých občaniek mesta Prievidza v ktorom je uvedené, že takáto prezentácia ženského tela hlboko uráža ženský cit sťažovateliek a haní mravnosť mládeže a zrejme neprospieva ani normálnym dospelým ľuďom. Podľa sťažovateliek sa takýmto spôsobom pomaly a isto blížime k úpadku, podobne ako v starom Ríme. Slovenská spoločnosť pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo vo svojej sťažnosti uvádza, že v spomínanej reklame autori ponúkajú svoj výrobok na pozadí tela ženy, pričom z celej kompozície obrazu je zrejmé, že nahé telo ženy je tu prostriedkom, reklamným nosičom, pozadím veci, ktorú ponúka a samo je akoby vecou. Takéto predstavenie ženy považuje sťažovateľ za urážlivé a trápne.
Podľa argumentov sťažovateľov uvedená reklama porušuje ustanovenia bodov 1.1, 1.2, 3.6 Časti II. Kódexu.
Na dotknutú reklamu Rade pre reklamu poskytla stanovisko spoločnosť Coca-Cola Slovakia, s.r.o., Bratislava. V stanovisku je uvedené, že „Strieborné pokušenie“ je súťaž spojená so značkou Coca-Cola light. Cieľovou skupinou tejto značky sú ženy vo veku 20-30 rokov, teda dospelé ženy. Apelovať v mediálnej kampani na túto cieľovú skupinu cez „sexuálne dráždivý text nezodpovedajúci bežným mravným zásadám“ alebo „urážlivé a trápne predstavenie ženy“ by bolo jednoznačne kontraproduktívne. V stanovisku je ďalej uvedené, že Strieborným pokušením v komunikácii spotrebiteľskej súťaže je strieborná 0,5 litrová fľaša Coca-Cola light a predovšetkým na ňu naviazaná výhra – strieborná kreditná karta. Žena odfotená na vizuáli má sekundárnu reklamnú funkciu, navyše je čierno-biela a podľa názoru spoločnosti Coca-Cola Slovakia, s.r.o., Bratislava spôsob, akým je odfotografovaná nie je nevhodný, nepodlieha nadmernej sexualite, ani neznižuje ľudskú dôstojnosť.
Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii posúdiť, či v prípade uvedenej reklamy nedošlo k porušeniu ustanovení bodov 1.1, 1.2, 3.6 Časti II. Kódexu.
1.1/II | Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a mravnosti. Predovšetkým prezentácia ľudského tela musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky typy spotrebiteľov. Porušenie Kódexu sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá.
|
1.2/ | Reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť.
|
3.6/II. | Reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez oprávneného dôvodu prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran.
|
Arbitrážna komisia posudzovala výlučne iba tú časť sťažnosti, ktorá sa týkala etiky predmetnej reklamy a po diskusii dospela k záveru, že spomínaná reklama sa svojím spracovaním nedostala do rozporu s etikou reklamy. Arbitrážna komisia posudzuje výlučne len dopad reklamy na spotrebiteľa a porušenie Kódexu sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité média. Uvedená reklama je mierne provokatívna, ale neobsahuje žiadne prvky, tvrdenia alebo vizuálne prezentácie, ktoré by znižovali ľudskú dôstojnosť alebo propagovali nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne stimuly nevhodným spôsobom.
Preto Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na svojom zasadnutí dospela hlasovaním k záveru, že sťažnosť na reklamná kampaň konkrétne plagát a billboard spoločnosti Coca-Cola Slovakia, s.r.o., je neopodstatnená a jej šírenie nebolo posúdené ako porušenie Kódexu v bodoch 1.1, 1.2, a 3.6 Časti II. Kódexu.
V Bratislave, dňa 25. 04. 2002
Milan Lechnický
predseda AK RPR