súkr. osoby
Diskret, spol. s r.o.
televízia
I./3.2., II./1.1., 1.2., 3.2., 3.3., 3.5., 3.6.
r.č. 14/10/02 – 2
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 14. 10. 2002 vo veci sťažnosti od súkromnej osoby na reklamu – TV spot Discret Condoms “Cintorín” pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódexu) vydáva nasledovný
NÁLEZ:
Reklama – TV spot Discret Condoms – “Cintorín”
n i e j e v r o z p o r e
s Etickými zásadami reklamnej praxe platnými na území SR.
ODÔVODNENIE:
Rada pre reklamu obdržala podnet od sťažnosti od súkromnej osoby na reklamu – TV spot pre Discret Condoms “Cintorín”, ktorú realizovala reklamná agentúra Istropolitana/D'Arcy. Sťažovateľ považuje túto reklamu – TV spot za nemorálny, cynický a neľudský, zneucťujúci miesto posledného odpočinku ľudí, hanobiaci hroby, morbídny ako aj jasne protikresťanský, urážajúci Boha i kresťanov samotných.
Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii preskúmať porušenie ustanovení bodov 3.2 Časti I. a 1.1, 1.2, 3.2, 3.3, 3.5 a 3.6 Časti II. Kódexu. V týchto bodoch sa hovorí že:
3.2./I Reklama musí byť slušná, čestná a pravdivá. Musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi.
1.1/II Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a mravnosti. Predovšetkým prezentácia ľudského tela musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky typy spotrebiteľov. Porušenie Kódexu sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá.
1.2/II Reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť.
3.2./II Reklama nesmie zneužívať predsudky a povery.
3.3./II Reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať a popularizovať.
3.5./II Reklama nesmie obsahovať nič, čo by hrubým spôsobom urážalo rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.
3.6./II Reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez oprávneného dôvodu prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran.
K dotknutej reklame – TV spotu na vyžiadanie sekretariátu RPR poskytla svoje stanovisko reklamná agentúra Istropolitana/D'Arcy. V tomto stanovisku – okrem iného – uvádza:
Fantázia a predstavivosť sa stali kľúčovými slovami konceptu a komunikácie reklamnej kampane kondómov Discret, “erotické fantázie” sa stali hlavým motívom v jej kreatívnom riešení. Pre ich demonštráciu boli zvolené dve, pre erotické predstavy netradičné prostredia – knižnica a cintorín. Je možné považovať tento výber za nesprávny, dokonca za nemravný, ale agentúra je presvedčená, že nie je v rozpore s Kódexom etiky – i keď je provokatívny. Tabu reklamného použitia týchto a podobných priestorov bolo – podľa agentúry – prelomené už v minulosti reklamou, ktorá bežne pracuje s priestormi kostolov, kláštorov, mníšok, cintorína, hrobov. Spojenie erotiky a cintorína je podľa uvedeného vyjadrenia možno nezvyčajné a dokonca prekračujúce ďalšie tabu v reklame na Slovensku, vo filmovej i televíznej tvorbe, v dráme či divadle, v literatúre, vo výtvarnom umení, to však nie je nič nové. Televízny spot – podľa vyjadrenia agentúry – nepropaguje nekrofíliu, a veta “sú miesta, na ktorých ožijem”, je zjavnou nadsázkou s použitím slovnej hračky, a nie erotickým vyznaním zombie.
Na námietku že reklama je protikresťanská, pretože kríž je “označkovaný” podprsenkou, sa agentúra v stanovisku odvoláva na už existujúce rozhodnutie Arbitrážnej komisie v prípade sťažnosti na plagát k filmu Ľud versus Larry Flint nazvaný “Ukrižovanie v ženskom lone”, kde RPR rozhodla, že daný plagát Kódex etiky neporušuje. Svoje rozhodnutie vtedy oprela o názor, že isté symboly (napr. aj kríž – v kresťanstve symbol utrpenia Krista) sú v západnej civilizácii súčasťou kultúry, a nepatria teda už len kresťanstvu, ale celej komunite (i ľuďom bez vierovyznania či iného náboženského presvedčenia). V prípade TV spotu Discret “Cintorín” je použitie kríža motivované rýchlym, presným a jednoznačným určením miesta, ktoré, s použitím fantázie, nemusí byť len “miestom posledného odpočinku”(samotný kríž), ale i, v reklamnej nadsázke, “miestom nového začiatku”(jeho “označkovanie” podprsenkou).
Podľa vyjadrenia reklamnej agentúry Istropolitana/D'Arcy s ohľadom na charakter produktu i reklamy je táto uvádzaná v neskorých večerných hodinách (po 22.00 hod.).
Arbitrážna komisia sa v diskusii zhodla, že v prípade uvedeného reklamného TV spotu nedošlo k porušeniu ustanovení Etického kódexu týkajúcich sa základnej zodpovednosti voči spotrebiteľovi a porušeniu všeobecných noriem slušnosti a mravnosti hrubým spôsobom. Nekonštatovala prítomnosť prvkov znižujúcich ľudskú dôstojnosť, hrubých urážok náboženského cítenia či propagáciu nadmierneho podliehania sexualite. Komisia pri diskusii vzala do úvahy celkový kontext produktu, ktorý je predmetom reklamy, cieľovú skupinu, ktorej je určený, ako aj časové vymedzenie jeho zaradenia do televízneho vysielania (po 22.00 hod.).
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na svojom zasadnutí dospela hlasovaním k záveru, že sťažnosť na reklamu – TV spot Discret Condoms “Cintorín” nie je opodstatnená a jej šírenie nebolo posúdené ako porušenie Kódexu.
V Bratislave, dňa 14. októbra 2002
JUDr. Mikuláš Bugár
podpredseda AK RPR