Fyzická osoba
N/A
COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo
On-line reklama
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
On-line reklama (spot dostupný na YouTube): „Absolut Blue Vodka, Pizza Ristorante
hlbokozmrazená a Metaxa Brandy v akcii “, zadávateľa:
COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Senec, voči spotu, dostupnému na YouTube, ktorý propagoval aktuálnu akciovú ponuku vybraných produktov (Absolut Blue Vodka, Pizza Ristorante hlbokozmrazená a Metaxa Brandy), zadávateľa COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo. Sťažovateľ uvádza, že reklama začína zobrazením dvoch mužov, evidentne športovcov, ktorí vychádzajú s nákupnými košíkmi plnými potravín (napr. mäso, zelenina a pod), čím vytvára dojem podpory zdravého životného štýlu. Reklama pokračuje slovami: „Hm, niekto tu má silný hlad!“, po ktorých pokračuje zobrazením troch akciových produktov – dvoch alkoholických nápojov (Vodka Absolut a Metaxa) a mrazenej pizze, ktoré podľa názoru sťažovateľa nepatria k bežným zdravým potravinám. Sťažovateľ vníma takéto spojenie ako zavádzajúce, keďže využíva pozitívne asociácie so zdravím na podporu predaja produktov, ktoré s týmto životným štýlom priamo nesúvisia. Sťažovateľ poukazuje na to, že daná reklama môže nepriamo naznačovať nevyhnutnosť konzumácie alkoholických nápojov pre dosiahnutie športového úspechu, resp. môže k takémuto úspechu prispieť. Sťažovateľ ďalej považuje spojenie nákupu pre „silný hlad“ s dvomi konkrétnymi alkoholickými nápojmi za rozporné s pravidlami komunikácie alkoholických nápojov, ktoré sa nekonzumujú za účelom zahnania hladu a takéto vyobrazenie považuje za hranicou odôvodniteľnej reklamnej nadsázky a humoru v reklame. Za problematické sťažovateľ považuje aj zaradenie alkoholických nápojov do kontextu tzv. „rodinných nákupov“, čo môže prispievať k ich normalizácii ako bežnej súčasti každodennej spotreby v rodinnom prostredí. Sťažovateľ sa domnieva, že predmetná reklama môže byť v rozpore s princípmi etickej reklamy, najmä pokiaľ ide o pravdivosť komunikácie, spoločenskú zodpovednosť a primeranosť prezentácie určitých produktov.
Rada sa obrátila na zadávateľa so žiadosťou o stanovisko. Zadávateľ v stanovisku o.i. vyjadruje názor, že sa nestotožňuje s názorom Sťažovateľa a uvádza, že predmetná reklama nie je v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe. Kódex vo všeobecnej rovine vyžaduje, aby reklama bola pravdivá, slušná a čestná a aby bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. Zároveň zakazuje klamlivú reklamu, klamlivé údaje a takú prezentáciu, ktorá by mohla spotrebiteľa zavádzať priamo alebo nepriamo, s výnimkou jasnej hyperbolizácie v reklame. Zadávateľ uvádza, že predmetná reklama je súčasťou štandardného a opakovane používaného reklamného formátu v maloobchodnej praxi (tzv. produktovým úvodom), pri ktorom sa vizuálny koncept nemení a pravidelne sa menia iba konkrétne akciové produkty podľa aktuálnej obchodnej ponuky. Nejde teda o jednorazovo vytvorené osobitné spojenie konkrétnych osôb s konkrétnymi alkoholickými nápojmi, ale o bežný nosič týždennej alebo obdobnej akciovej komunikácie, v rámci ktorého sa obmieňajú rôzne kategórie tovaru, pričom medzi takto propagovanými akciovými produktmi sa často objavujú tovary, ktoré sú čerstvé a zdravé, ale aj tovary, ktoré samy osebe nikto bežne nespája so zdravým životným štýlom ani so zdravou výživou, napríklad sladký sortiment alebo iné bežné impulzné či komfortné tovary. Zadávateľ ako dôkaz predložil Rade viacero spotov, ktoré vychádzajú z uvedeného komunikačného konceptu, avšak líšia sa ponukou akciových tovarov. Už táto skutočnosť podľa Zadávateľa potvrdzuje, že predmetný reklamný formát nemožno rozumne vykladať tak, že má komunikovať zdravotný benefit alebo podporu zdravého životného štýlu vo vzťahu ku každému jednotlivému produktu, ktorý sa v ňom práve objaví. Ide o univerzálny akciový formát maloobchodnej reklamy, nie o hodnotiace tvrdenie o výživovej či zdravotnej povahe konkrétnych výrobkov.
Rovnako sa Zadávateľ nestotožňuje s výkladom, podľa ktorého zobrazenie dvoch svalnatých mužov v reklame navodzuje zdravý životný štýl alebo športový úspech v spojení s alkoholom. Zobrazené postavy nemajú evokovať zdravý životný štýl, fyzickú kondíciu ani športový výkon ako vlastnosť propagovaných výrobkov. Ich funkciou je vizuálne zdôrazniť veľkosť nákupu, teda skutočnosť, že ide o objemný nákup vo veľkom množstve, čo reklama zároveň výslovne slovne potvrdzuje formuláciou „Hm, niekto tu má silný hlad!“ a „Na veľké nákupy sa chodí do Tempa“. Táto veta aj celkové obrazové spracovanie prirodzene odkazujú na rozsah nákupu a veľký apetít, nie na účinky jednotlivých zobrazených produktov a ani skutočnosť, že predmetné produkty u spotrebiteľa privodia pocit sily.
V tejto súvislosti zadávateľ poukazuje, že Etický kódex pri reklame alkoholických nápojov zakazuje najmä tvrdenia alebo náznaky, že alkoholický nápoj pôsobí ako stimulátor alebo má liečivé účinky, a tiež náznaky, že konzumácia alkoholických nápojov je nevyhnutná pre pracovný, akademický, športový, sexuálny alebo iný osobný či spoločenský úspech, alebo môže k takémuto úspechu prispieť. Predmetná reklama však takéto tvrdenie ani náznak neobsahuje. Nezobrazuje konzumáciu alkoholu v súvislosti so športovým výkonom, nepripisuje alkoholickým nápojom žiadne funkčné, výkonové ani zdravotné účinky a ani nenaznačuje, že by boli podmienkou úspechu alebo fyzickej výkonnosti.
Za nesprávny Zadávateľ považuje aj záver, že reklama prezentuje alkohol ako prostriedok na zahnanie hladu. Textový prvok „silný hlad“ sa podľa neho vzťahuje na nákup ako celok a na jeho veľkosť (plné košíky – objemný nákup), nie na jednotlivé výrobky osobitne. Priemerný spotrebiteľ v rámci dynamickej maloobchodnej akciovej reklamy nevníma takúto formuláciu doslovne tak, že každý z následne zobrazených produktov je určený na uspokojenie hladu. Naopak, ide o zjavný reklamný nadsadený prvok, ktorý je potrebné posudzovať v kontexte prípustnej hyperbolizácie, s ktorou Kódex výslovne počíta.
Pokiaľ ide o argument, že reklama zaraďuje alkohol do kontextu „rodinných nákupov“ a tým prispieva k jeho normalizácii, Zadávateľ uvádza, že reklama nezobrazuje maloletých, nie je zameraná na maloletých ani iné rizikové skupiny, nezobrazuje konzumáciu alkoholu a ani nenaznačuje nevhodné, nerozumné alebo protiprávne okolnosti jeho spotreby. Kódex v tejto oblasti zakazuje najmä zameranie reklamy na maloletých, ich využívanie v reklame, zobrazovanie nevhodných okolností spotreby a prezentovanie nadmernej konzumácie alebo jej schvaľovanie. Nič z uvedeného sa v predmetnej reklame nenachádza.
Pre úplnosť Zadávateľ dodáva, že Kódex pri reklame potravín a nealkoholických nápojov osobitne upravuje aj požiadavku, aby reklama nespochybňovala podporovanie zdravého a vyváženého stravovania alebo zdravého a aktívneho životného štýlu. Ani z tohto pohľadu však predmetný spot nemožno vykladať ako komunikáciu zdravotného alebo výživového odkazu. Nejde o reklamu postavenú na tvrdení, že vyobrazené produkty sú zdravé, prospešné alebo vhodné pre aktívny životný štýl. Ide o neutrálnu prezentáciu aktuálne akciových položiek v rámci zaužívaného maloobchodného reklamného formátu.
Zadávateľ sa vo svojom stanovisku odvoláva na rozhodovaciu prax Rady pre reklamu a za relevantné považuje najmä to, či reklama alkohol výslovne alebo implicitne spája so zvýšením fyzickej výkonnosti, liečebnými alebo povzbudzujúcimi účinkami. Na podporu svojich tvrdení uvádza nález k reklame „Nicolaus vodka“ (bližšie pozri https://rpr.sk/sk/60-10-02-sirenie-reklamy-nicolaus-vodka-vo-vysielani-tv-doma/ ), kde Senát výslovne konštatoval, že reklama takéto spojenie nevytvára. Len samotná prítomnosť osôb s určitými fyzickými predispozíciami nemôže nabádať spotrebiteľa k spájaniu alkoholu so zvýšením fyzickej výkonnosti.
Zadávateľ taktiež uviedol, že predmetný reklamný spot nebol vysielaný a bol publikovaný výhradne na internetovej platforme.
Záverom zadávateľ vyjadruje názor, že predmetná reklama neobsahuje klamlivý údaj ani klamlivú prezentáciu produktu, nevyužíva motív fyzickej kondície alebo športu na tvrdenie či naznačenie, že alkohol prispieva k úspechu, neprezentuje alkohol ako prostriedok na riešenie osobných potrieb alebo problémov a v celkovom kontexte zostáva v medziach prípustnej reklamnej nadsázky a bežnej maloobchodnej akciovej komunikácie.
Popis reklamy:
Reklama má podobu spotu, ktorý bol umiestnený na YouTube kanáli (@COOPJednotaSlovensko). V úvode spotu sú zobrazení dvaja vyšportovaní muži vychádzajúci z predajne tlačiac pred sebou plné nákupné vozíky, pričom ich pozorujú honelník a bača (dlhoročné, kultové postavy vystupujúce v kampaniach COOP Jednota) a komentujú slovami: „Mmmm. Niekto tu má silný hlad…“ Nasleduje prestrih na postupné vyobrazenie 3 akciových produktov – Absolut vodka, Pizza Ristorante hlbokozmrazená a Metaxa 5* Brandy, vždy s uvedením ich bežnej aj akciovej ceny, dátumu trvania akcie a dostupnosti produktov v predajniach Tempo, sprevádzaný hlasovým komentárom. V závere reklamy sa objaví prestrih na tašku s označením „TEMPO“ plnú nákupu, doplnený o voice-over v znení: „Na veľké nákupy sa chodí do Tempa.“ a sprievodným textom „VÝHODNÉ RODINNÉ NÁKUPY“.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu musí byť reklama pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom (čl. 10 ods. 3 Kódexu). V predmetnom prípade Komisia pri posudzovaní zohľadnila charakter reklamy ako typickej maloobchodnej komunikácie, a teda formátu, ktorého primárnym cieľom je informovať spotrebiteľa o aktuálnych cenových ponukách vybraných produktov. Reklama teda nekomunikovala výživové, zdravotné alebo funkčné vlastnosti vybraných výrobkov, ani ich charakteristiky, ale len informovala o tom, že tieto sú zadávateľom vo vybranom časovom období ponúkané v rámci akciovej ponuky, resp. za akciové ceny. Použitý vizuálny a kreatívny rámec (dve fyzicky zdatné postavy s plnými nákupnými vozíkmi a komentár o „silnom hlade“) v danom prípade Komisia vníma skôr ako univerzálny kreatívny prvok, prostredníctvom ktorého zadávateľ zdôrazňuje rozsah nákupu a atraktivitu ponuky, nie ako tvrdenie o vlastnostiach jednotlivých produktov.
Komisia sa nestotožnila s interpretáciou sťažovateľa, že reklama vytvára spojenie medzi zdravým životným štýlom a propagovanými produktmi. Zobrazenie vyšportovaných postáv samo osebe nepredstavuje komunikáciu zdravotného benefitu ani tvrdenie o súvislosti medzi fyzickou kondíciou a konkrétnymi výrobkami. V reklame nie sú uvedené explicitné tvrdenia, ani použité zobrazenia, ktoré by naznačovali, že konzumácia zobrazených produktov, vrátane alkoholických nápojov by prispievala k fyzickej výkonnosti, zdraviu alebo športovému úspechu. Postavy v reklame nevykonávajú športovú aktivitu, ani nekonzumujú propagované produkty, a zároveň Komisia v tomto smere opätovne prihliadala aj na skutočnosť, že ide o dlhodobý komunikačný koncept využívaný zadávateľom pri prezentácii akciovej ponuky produktov.
Rovnako Komisia posudzovala námietku, že reklama prezentuje alkohol ako prostriedok na zahnanie hladu. V tomto smere dospela k záveru, že slogan „niekto tu má silný hlad“ je zjavnou reklamnou hyperbolou vzťahujúcou sa na veľkosť nákupu ako celku (muži vychádzajú z predajne s plným nákupným vozíkom), nie na jednotlivé produkty. Priemerný spotrebiteľ je podľa názoru Komisie schopný rozpoznať tento druh reklamného zveličenia ako bežný kreatívny prvok maloobchodnej reklamy a nebude ho interpretovať doslovne. Reklama teda nepripisuje alkoholickým nápojom funkciu uspokojovania hladu ani ich takto neprezentuje. Reklama podľa názoru Komisie neobsahuje taktiež žiadne tvrdenia ani náznaky, že alkohol má povzbudzujúce alebo výkon zvyšujúce účinky, ani že je nevyhnutný pre dosiahnutie úspechu v akejkoľvek oblasti. Nezobrazuje konzumáciu alkoholu, nepodnecuje k nadmernej spotrebe a nie je zameraná na maloletých. Samotné zaradenie alkoholických nápojov medzi iné bežné produkty v rámci akciovej ponuky nemožno automaticky považovať za neetické alebo za podporu nevhodného správania, pokiaľ absentujú ďalšie rizikové prvky, ktoré by boli v rozpore s Kódexom.
Komisia sa zaoberala aj argumentom o „normalizácii“ alkoholu v kontexte rodinných nákupov. V tomto prípade konštatovala, že reklama neobsahuje zobrazenie rodiny ani maloletých osôb a pojem „rodinné nákupy“ je v maloobchodnej komunikácii bežným označením pre väčší, komplexný nákup domácnosti. Takéto označenie samo osebe neznamená podporu nevhodnej konzumácie alkoholu ani jeho prezentáciu ako nevyhnutnej súčasti rodinného života.
Z pohľadu pravdivosti a nezavádzania Komisia konštatovala, že reklama poskytuje štandardné informácie o produktoch (názov, cena, trvanie akcie) bez toho, aby uvádzala spotrebiteľa do omylu. Neobsahuje žiadne tvrdenia o vlastnostiach výrobkov, ktoré by boli nepravdivé alebo neoveriteľné. Vizuálny a slovný kontext reklamy nevedie priemerného spotrebiteľa k mylným záverom o povahe alebo účinkoch propagovaných produktov.
Komisia zároveň považuje za vhodné uviesť, že vnímanie reklamy zo strany sťažovateľa nemožno považovať za úplne neodôvodnené. Vzhľadom na to, že reklama pracuje s vizuálnymi prvkami, ktoré môžu u časti spotrebiteľov evokovať zdravý životný štýl alebo fyzickú kondíciu, a súčasne prezentuje aj produkty, ktoré s takýmto životným štýlom nie sú typicky spájané (najmä alkoholické nápoje a nutrične menej hodnotné potraviny), môže u citlivejšej časti verejnosti vzniknúť dojem určitej významovej súvislosti a to aj v kontexte aktuálne propagovaných produktov.
Hoci Komisia v danom prípade nedospela k záveru, že by reklama takúto súvislosť komunikovala spôsobom odporujúcim Kódexu, považuje za vhodné zdôrazniť, že zadávateľ by mal pri tvorbe obdobných reklamných komunikácií venovať zvýšenú pozornosť celkovému kontextu a kombinácii použitých vizuálnych a obsahových prvkov, najmä ak ide o prezentáciu alkoholických nápojov alebo iných produktov s obmedzenými možnosťami propagácie. Citlivé a zodpovedné zvažovanie týchto súvislostí môže prispieť k predchádzaniu potenciálne nejednoznačných interpretácií zo strany spotrebiteľov a k posilneniu spoločenskej zodpovednosti reklamnej komunikácie aj vo vzťahu k čl. 10 ods. 3 Kódexu.
Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 23.4. 2026 hlasovaním rozhodla, že on-line reklama (spot dostupný na YouTube): „Absolut Blue Vodka, Pizza Ristorante hlbokozmrazená a Metaxa Brandy v akcii “, zadávateľa: COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave, dňa 06. 05. 2026
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie