Právnická osoba
N/A
Lidl Slovenská republika, s.r.o.
Reklamná kampaň
Čl. 14 ods. 2
Čl. 18 ods. 1 písm. b), e) a f)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Reklamná kampaň (Facebook, letáky, vonkajšia reklama) „Máš na výber“
zadávateľa: Lidl Slovenská republika, s.r.o.
je v rozpore
s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 a čl. 18 ods. 1 písm. b), e) a f) Kódexu
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky, so sídlom Metodova 7, 821 08 Bratislava 2, voči reklamnej kampani (šírenej v online prostredí, na sociálnych sieťach, prostredníctvom outdoorových nosičov a v letákoch) „Máš na výber“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, s.r.o. Sťažovateľ sa domnieva, že kampaň sa snaží vyvolať dojem, že spotrebiteľ má na výber medzi drahým značkovým produktom u ostatných obchodníkov a lacnejšou, kvalitou zameniteľnou alternatívou v podobe vlastného/privátneho výrobku spoločnosti Zadávateľa. Dôvody podnetu a argumentácia sťažovateľa sú nasledovné:
„1. Neobjektívnosť porovnávania cien (porušenie čl. 18 Kódexu)
Zadávateľ porovnáva aktuálnu cenu v Lidl s „priemernou cenou“ v ostatných obchodoch. Komisia v minulosti judikovala, že cenové porovnanie nie je objektívne, ak parameter (cena) závisí od vôle zadávateľa, ktorý má záujem na propagácii vlastných produktov. Pri značkových výrobkoch dostupných u iných predajcov nie je porovnanie objektívne, nakoľko cenotvorbu u „ostatných obchodníkov“ značkový výrobca nevie ovplyvniť, čím je znevýhodnený v hospodárskej súťaži.
2. Zneužívanie dobrej povesti a parazitovanie (porušenie čl. 18 ods. 1 písm. e) a f) Kódexu)
Kampaň porovnáva značkové výrobky s ich privátnymi kópiami, ktoré vytvárajú vizuálny dojem zameniteľnosti. Komisia zdôraznila, že ikonické značkové produkty dlhodobo budujú svoj imidž a sú vnímané ako „etalón kvality a záruky“. Zadávateľ ich využíva ako „kvalitatívny barometer“ na to, aby pomocou nich upriamil pozornosť na svoje privátne výrobky, čím zneužíva výhodu ich dobrého mena. Prezentácia privátneho výrobku ako „parazitickej kópie“ (vizuálna zameniteľnosť) je v rozpore s požiadavkou čestnej súťaže.
3. Klamlivosť a zavádzanie spotrebiteľa (porušenie čl. 14 ods. 1 písm. a) a b) Kódexu)
• Zamlčanie dostupnosti: Tým, že pri značkovom výrobku uvádza dostupnosť u ostatných obchodníkov a nie vo všeobecnosti, reklama môže vytvárať dojem, že značkový výrobok v sieti Lidl nie je dostupný, hoci v skutočnosti v nej ponúkaný je, čo potvrdzuje aj návšteva obchodnej siete v Bratislave. Týmto zavádzajúco informuje o trhovej realite a obmedzuje spotrebiteľa v kvalifikovanom rozhodnutí.
• Selektívne porovnávanie: Zadávateľ ignoruje, že aj „ostatní obchodníci“ ponúkajú lacné privátne alternatívy ku značkovým výrobkom, ktoré nie sú vizuálne zameniteľné, avšak cenovo konkurenčné k privátnym výrobkom spoločnosti Lidl.
• Netransparentné informácie pod hviezdičkou: Na sociálnych sieťach chýba vysvetlenie poznámky pod hviezdičkou priamo vo vizuáli či texte postu. Nutnosť otvárať externý link a hľadať stranu v letáku je v rozpore s požiadavkou, aby informácie podstatné pre spotrebiteľa boli sprostredkované jasným a zrozumiteľným spôsobom. V minulosti bolo konštatované, že ak prijímateľ informácie nedokáže informáciu v reálnom čase prečítať (alebo k nej nemá priamy prístup), je takáto komunikácia nedostatočná.
4. Zavádzajúce použitie priemerných cien
Uvádzanie „priemernej ceny“ u konkurencie v porovnaní s konkrétnou aktuálnou cenou v Lidli je klamlivé, nakoľko spotrebiteľovi neposkytuje overiteľný údaj o skutočnej cene v konkrétnom čase a mieste, čo bráni objektívnemu posúdeniu výhodnosti nákupu.“
Rada sa obrátila na zadávateľa so žiadosťou o stanovisko. Zadávateľ sa vo svojom vyjadrení nestotožnil s názorom sťažovateľa a sťažnosť považuje za neopodstatnenú. K jednotlivým bodom sťažnosti argumentuje nasledovne:
„Ad. 1: Spoločnosť Lidl sa nestotožňuje s tvrdeniami Sťažovateľa o neobjektívnosti porovnávania cien a je presvedčená, že predmetná Reklamná kampaň je plne v súlade s ustanoveniami čl. 18 Kódexu, ako aj s princípmi poctivej hospodárskej súťaže. Kľúčovým faktorom pre posúdenie objektívnosti je skutočnosť, že spoločnosť Lidl pri porovnaní nevychádza z vlastných, subjektívne určených parametrov, ale opiera sa o transparentné a overiteľné dáta získané nezávislým monitoringom trhu, ktorý realizovala agentúra ACRC s.r.o., so sídlom Kremnická 14, 851 01 Bratislava, IČO: 35 952 083, dňa 25.02.2026. Explicitné uvedenie zdroja, dátumu a konkrétnych konkurenčných reťazcov priamo vo vizuále Reklamnej kampane umožňuje spotrebiteľovi aj dozornému orgánu kedykoľvek overiť pravdivosť tvrdenia, čím je splnená základná podmienka verifikovateľnosti porovnávacej reklamy. Spoločnosť Lidl odmieta tvrdenie Sťažovateľa o neobjektívnosti a zdôrazňuje, že v rámci predmetnej Reklamnej kampane nedochádza k porovnávaniu ceny vlastnej značky s nejakou neurčitou „priemernou cenou“ na trhu, ako uvádza vo svojom podnete Sťažovateľ, čo by mohlo byť vnímané ako skresľujúce. Naopak, spoločnosť Lidl postupovala maximálne transparentne a voči spotrebiteľovi férovo, keď svoju predajnú cenu vlastnej značky porovnala s konkrétnou najnižšou predajnou cenou značkového produktu identifikovanou u vybranej konkurencie v čase realizácie monitoringu (napr. produkt Mozzarella, Coca Cola). V rámci produktu Coca Cola je táto skutočnosť (jednoznačné uvedenie ceny u vybranej konkurencie) osobitne zdôraznená z dôvodu povinnosti uhrádzať záloh za jednorazový obal v zmysle príslušnej legislatívy a súčasne jasne doložená v textovej časti reklamy (tzv. legálke), kde je uvedená presná cena 2,44 € vrátane zálohu za obal 0,15 €, t. j. cena 2,29 € ako najnižšia zistená hodnota spomedzi monitorovaných subjektov. Týmto spôsobom spoločnosť Lidl nielenže napĺňa literu Kódexu o overiteľnosti údajov, ale zároveň eliminuje akékoľvek podozrenie z účelovej manipulácie s dátami, nakoľko priznala a komunikovala najlepšiu možnú trhovú alternatívu dostupnú u vybraných konkurenčných predajcov. Reklamná kampaň tak nepracuje s hypotetickými štatistickými ukazovateľmi, prípadne priemernými cenami ako uvádza Sťažovateľ, ale s adresnou a aktuálnou trhovou realitou, čím poskytuje spotrebiteľovi vysoko objektívny základ pre jeho nákupné rozhodovanie bez toho, aby dochádzalo k diskreditácii iných subjektov hospodárskej súťaže. Spoločnosť Lidl zároveň zastáva názor, že pre priemerného spotrebiteľa je pri nákupnom rozhodovaní kľúčovým a najrelevantnejším parametrom práve cenovo najvýhodnejšia dostupná ponuka. Z tohto dôvodu je v Reklamnej kampani použitá, pri vybraných konkurenčných subjektoch, najnižšia zistená cena u vybranej konkurencie, a nie cena priemerná, ako nesprávne uvádza Sťažovateľ, čo predstavuje najvyšší stupeň objektivity a férovosti voči spotrebiteľom. Argument Sťažovateľa, že cenotvorba u ostatných obchodníkov je mimo vplyvu výrobcu, je v tomto kontexte irelevantný, nakoľko zmyslom porovnávacej reklamy nie je hodnotiť výrobnú politiku, ale sprostredkovať spotrebiteľovi reálnu informáciu o kúpnej cene, za ktorú je tovar v danom čase na trhu dostupný. Porovnanie vlastných značiek so značkovým ekvivalentom je postavené na objektivizovateľných kritériách – ide o tovary rovnakého druhu, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu a sú určené rovnakým účelom použitia. Takýmto postupom spoločnosť Lidl nikoho neznevýhodňuje, ale naopak napĺňa právo spotrebiteľa na informovanú voľbu a transparentnú orientáciu v trhovej ponuke, čo sú základné piliere etickej a efektívnej marketingovej komunikácie.
Ad. 2: Spoločnosť Lidl zásadne odmieta tvrdenie, že by sa predmetnou Reklamnou kampaňou dopúšťala parazitovania na dobrej povesti iných značiek alebo ich zneužívania v zmysle čl. 18 Kódexu. Podstata porovnávacej reklamy spočíva v informovaní spotrebiteľa o existencii alternatívy, pričom v danom prípade ide o legitímne porovnanie produktov, ktoré uspokojujú rovnaké potreby a sú určené rovnakým účelom použitia. Použitie značkového výrobku ako referenčného bodu nie je snahou o parazitovanie, ale jedným z predpokladov porovnávacej reklamy, ktorej cieľom je poskytnúť spotrebiteľovi zrozumiteľný a vecný kontext pre jeho nákupné rozhodovanie. Vlastné značky sú základom diskontnej filozofie spoločnosti Lidl a tvoria prevažnú časť jej sortimentu. Dlhodobo sa pritom potvrdzuje, že produkty vlastných značiek spoločnosti Lidl v sebe spájajú vysokú kvalitu a priaznivú cenu. Dôkazom toho je aj skutočnosť, že spoločnosť Lidl je držiteľom viacerých ocenení a okrem iného aj ocenenia BestBuy Award – symbol pre najlepší pomer kvality a ceny, aktuálne za obdobie 2025/2026. Ide pritom o medzinárodný certifikačný program a ocenenie, o ktorom výsledku rozhodujú priamo samotní spotrebitelia v prieskumoch trhu. Ocenenie Best Buy Award dokazuje, že spotrebitelia si produkty vlastných značiek spoločnosti Lidl nekupujú z dôvodu vizuálnej zámeny s inou značkou, ale na základe racionálnej skúsenosti s jeho vysokou kvalitou za dostupnú cenu. Aj s ohľadom na uvedené je nepochybné, že portfólio vlastných značiek spoločnosti Lidl je spotrebiteľom dobre známe a dlhodobo sa práve kvôli nim vracajú do obchodného reťazca Lidl. Spoločnosť Lidl si vzhľadom na uvedené dovoľuje podotknúť, že nie je odkázaná na to, aby zneužívala dobré meno konkurujúcich značiek, pričom v danej Reklamnej kampani sa iba snaží zdôrazniť to, čo patrí k jej základným pilierom, a to snahu o čo najlepší pomer ceny a kvality. Vizuálne stvárnenie produktov vlastnej značky spoločnosti Lidl nie je snahou o vyvolanie zámeny, ale odráža štandardné trhové kódovanie jednotlivých kategórií produktov (napr. kolové nápoje, kde červená farba a tvar etikety identifikujú chuťový profil a typ produktu, na ktorý je spotrebiteľ zvyknutý). Spoločnosť Lidl navyše dbá na jasné vizuálne odlíšenie porovnávaných produktov, pričom vlastné značky prezentuje v dominantnom žltom poli s logom „LIDL“, zatiaľ čo porovnávaný produkt je zreteľne oddelený a priradený k všeobecnej kategórii „ostatné obchody“. Tento prístup vylučuje riziko zámeny a potvrdzuje, že spoločnosť Lidl nemá v úmysle ťažiť a neťaží z dobrého mena inej značky, ale naopak buduje vlastnú identitu založenú na cenovej výhodnosti a transparentnosti. Označenie vlastných značiek za „parazitické kópie“ je neodôvodnené, nakoľko vlastné značky sú dnes už etablovaným a uznávaným segmentom trhu s vlastným okruhom lojálnych zákazníkov. Spoločnosť Lidl nevyužíva značkový produkt ako „etalón kvality“ v zmysle zneužívania jeho imidžu, ale ako objektívny trhový benchmark, voči ktorému sa vymedzuje cenovo. Pre racionálneho spotrebiteľa je toto porovnanie užitočným nástrojom na orientáciu v trhovej ponuke, pričom Reklamná kampaň rešpektuje pravidlá čestnej súťaže tým, že jasne deklaruje pôvod oboch výrobkov a ich odlišné cenové nastavenie. Spoločnosť Lidl zároveň v súvislosti s námietkou zameniteľnosti poukazuje na koncept „priemerného spotrebiteľa“ (average consumer), ktorý je dlhodobo judikovaný Súdnym dvorom Európskej únie (SDEÚ). Podľa ustálenej judikatúry (vychádzajúcej najmä zo Smernice 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách) sa za priemerného spotrebiteľa považuje osoba, ktorá je primerane správne informovaná, všímavá a obozretná (reasonably well informed, observant and circumspect)1 (poznámka: pod 1 doplnený odkaz pod čiarou v znení: Rozsudok Súdneho dvora EÚ vo veci C-210/96 Gut Springenheide GmbH a Rudolf Tusky proti Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt Amt für Lebensmittelüberwachung zo dňa 16. júla 1998 alebo aj Rozsudok Súdneho dvora vo veci C-470/93 Verein gegen Unwesen in Handel und Gewerbe Koln e.V. proti Mars GmbH zo dňa 6. júla 1995). Spoločnosť Lidl zastáva názor, že v kontexte tohto európskeho štandardu ochrany nemôže v žiadnom prípade dôjsť k zameniteľnosti predmetných výrobkov. Hoci porovnávané produkty patria do rovnakej kategórie produktov, ich vizuálna prezentácia obsahuje natoľko signifikantné odlišnosti, že ich priemerný, všímavý spotrebiteľ dokáže bez ťažkostí identifikovať ako dva samostatné subjekty. Ako už bolo uvedené, produkty vlastných značiek spoločnosti Lidl sú prezentované v dominantnom žltom vizuálnom poli, ktoré je neoddeliteľne spojené s korporátnou identitou siete Lidl, zatiaľ čo porovnávané produkty sú explicitne zasadené do vizuálne odlišného bloku „Ostatné obchody“. Priemerný spotrebiteľ, od ktorého sa očakáva určitá miera obozretnosti a vedomostí, pri pohľade na Reklamnú kampaň okamžite rozlišuje medzi „značkovým“ originálom a „privátnou“ alternatívou. Keďže SDEÚ nepriznáva ochranu spotrebiteľom, ktorí nie sú pri nákupnom správaní dostatočne pozorní, nemožno spoločnosti Lidl pričítať k tiaži, ak sa spotrebiteľ rozhodne pre lacnejšiu alternatívu na základe jasne komunikovaného cenového rozdielu. Spoločnosť Lidl teda neparazituje na dobrej povesti žiadneho iného subjektu, ale oslovuje racionálne uvažujúceho spotrebiteľa (priemerného spotrebiteľa), ktorý je schopný vyhodnotiť informácie o cene a pôvode tovaru. Výrobky sú od seba vizuálne aj komunikačne odlíšené natoľko, že riziko zámeny u primerane informovaného a všímavého spotrebiteľa je zanedbateľné až nulové, čím je námietka Sťažovateľa v celom rozsahu neopodstatnená.
Ad. 3: Spoločnosť Lidl kategoricky odmieta, že by Reklamná kampaň vykazovala znaky klamlivosti a/alebo zavádzania spotrebiteľa. Pri posudzovaní týchto námietok je nevyhnutné opätovne vychádzať z konceptu „priemerného spotrebiteľa“, ktorý je podľa judikatúry SDEÚ primerane správne informovaný, všímavý a obozretný.
• K námietke zamlčania dostupnosti: Tvrdenie Sťažovateľa, že Reklamná kampaň vyvoláva dojem nedostupnosti značkového produktu v obchodnej sieti Lidl, je neopodstatnené. Cieľom porovnávacej reklamy nie je podať vyčerpávajúci inventárny zoznam všetkých tovarov na sklade spoločnosti Lidl, ale poukázať na konkrétnu cenovú alternatívu konkrétneho výrobku. Priemerný a obozretný spotrebiteľ chápe, že nápis „Ostatné obchody“ pri vybraných produktoch slúžia ako referenčný trhový benchmark pre porovnanie ceny. Skutočnosť, že spoločnosť Lidl má vo svojej ponuke oba porovnávané produkty, naopak zvyšuje transparentnosť – spotrebiteľ má priamo v mieste predaja slobodnú voľbu medzi prémiovým (značkovým) produktom a cenovo výhodnejšou vlastnou značkou spoločnosti Lidl. Reklamná kampaň teda trhovú realitu neskresľuje, ale ju v záujme spotrebiteľa zjednodušuje na kľúčový rozhodovací parameter: cenu.
• K námietke selektívneho porovnávania: Sťažovateľ namieta, že spoločnosť Lidl ignoruje privátne značky iných obchodníkov. Kódex ani platná legislatíva však neukladajú spoločnosti Lidl povinnosť porovnávať sa so všetkými produktami na trhu. Spoločnosť Lidl si pre porovnanie vybrala najznámejší značkový ekvivalent (tzv. „top-of-mind“ produkt v kategórii), čo je v porovnávacej reklame štandardný a legitímny postup. Navyše, ako už bolo uvedené, spoločnosť Lidl do porovnania vybrala najnižšiu zistenú cenu tohto značkového produktu u vybranej konkurencie, čím deklaruje svoju dobrú vieru a snahu o férovosť – neporovnáva sa s najdrahšou ponukou, ale s tou najvýhodnejšou, ktorú priemerný spotrebiteľ reálne zvažuje ako alternatívu, pričom napríklad v prípade produktu Coca Cola nebol do predajnej ceny započítaný záloh za obal, a to za účelom čo najpresnejšieho porovnania produktov.
• K transparentnosti informácií „pod hviezdičkou“: Zadávateľ nesúhlasí s tvrdením, že informovanie spotrebiteľov je nedostatočné. Vizuál Reklamnej kampane obsahuje jasné odkazy na zdroj dát (agentúra ACRC s.r.o. ako nezávislý subjekt) a dátum realizácie monitoringu. V prostredí digitálnych médií a sociálnych sietí je priestor pre text prirodzene limitovaný formátom, pričom priemerný, technicky zdatný spotrebiteľ dnes bežne pracuje s prelinkovaním na podrobnejšie podmienky (tzv. landing pages). Požiadavska Sťažovateľa, aby bol celý metodický list prieskumu súčasťou vizuálu postu, je v rozpore s estetikou a funkčnosťou reklamného posolstva a prekračuje rámec obvyklej informačnej povinnosti.
V nadväznosti na vyššie uvedené je zrejmé, že spoločnosť Lidl neobmedzuje spotrebiteľa v kvalifikovanom rozhodnutí. Naopak, koncept „všímavého a obozretného spotrebiteľa“ predpokladá, že adresát reklamy rozumie povahe porovnania ceny medzi „značkou“ a „vlastnou (privátnou) značkou“. Reklama poskytuje pravdivý a overiteľný obraz o cenovej výhode, ktorú môže spotrebiteľ u zadávateľa dosiahnuť, čo je v úplnom súlade s etickými princípmi reklamnej praxe.
Ad. 4: Spoločnosť Lidl v prvom rade poukazuje na vecnú nesprávnosť tvrdenia Sťažovateľa. Reklamná kampaň nepracuje s neurčitým pojmom „priemerná cena“, ale porovnáva konkrétnu aktuálnu cenu v sieti Lidl s konkrétnou najnižšou aktuálnou cenou identifikovanou u vybranej konkurencie v čase realizácie monitoringu. Tvrdenie Sťažovateľa, že spotrebiteľovi nie je poskytnutý overiteľný údaj, je neopodstatnené. V tzv. legálke (poznámka pod tromi ***) sú jasne definované subjekty monitoringu (vybraná konkurencia) a presný dátum realizácie monitoringu. Uvedené ceny tak predstavuje reálnu, najnižšiu cenu, za ktorú si mohol spotrebiteľ v daný deň produkt u menovanej konkurencie kúpiť. Spoločnosť Lidl týmto postupom napĺňa najvyššiu mieru objektivity – neporovnáva sa s aritmetickým priemerom (ktorý by bol pre spotrebiteľa menej priaznivý), ale s najlepšou možnou alternatívou u vybranej konkurencie. Tak, ako už v tomto vyjadrení bolo uvedené, v súlade s konceptom „priemerného spotrebiteľa“ podľa názoru spoločnosti Lidl platí, že pre nákupné rozhodovanie je kľúčová informácia o dosiahnuteľnej úspore. Ak priemerný spotrebiteľ vidí konkrétnu cenu „od XY €“ s odkazom na konkrétne reťazce, rozumie, že ide o reálne zistenú minimálnu trhovú cenu v danom čase u konkrétnych reťazcov. Tento údaj mu umožňuje objektívne posúdiť výhodnosť nákupu v sieti Lidl bez toho, aby bol zavádzaný fiktívnymi priemermi. Skutočnosť, že v texte nie je rozpísaná cena pre každý reťazec jednotlivo, neznižuje overiteľnosť údaja. Zdroj (nezávislá agentúra ACRC s.r.o.) a zoznam monitorovaných sietí poskytujú dostatočný rámec na to, aby si ktokoľvek mohol pravdivosť najnižšej ceny overiť. Použitie slova „od“ pri cene u konkurencie jasne indikuje, že ide o východiskovú (najnižšiu) cenovú hladinu na trhu, čím spoločnosť Lidl komunikuje trhovú realitu poctivo a bez snahy o umelé navyšovanie cenového rozdielu. Spoločnosť Lidl nepracuje s priemernými cenami, ale s verifikovateľným trhovým minimom vybranej konkurencie. Reklamná kampaň teda nebráni objektívnemu posúdeniu, ale naopak, poskytuje spotrebiteľovi jasný a pravdivý podklad pre jeho ekonomické rozhodnutie. Vzhľadom na všetky vyššie uvedené skutočnosti má spoločnosť Lidl za to, že v danom prípade nie sú pri predmetnej Reklamnej kampani dané dôvody na to, aby bola posúdená ako v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe. Predmetná Reklamná kampaň neporušuje žiadne z jeho ustanovení a preto navrhujeme Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu vyhodnotiť podnet Sťažovateľa ako neopodstatnený a Reklamnú kampaň ako neporušujúcu Kódex.“
Popis reklamy:
Príspevok na Facebooku zo dňa 9.3.2026. Príspevok obsahoval viacero vizuálov a sprievodný text v znení: „V LIDLI MÁŠ NA VÝBER V Lidli máme alternatívy mnohých populárnych produktov – rovnako kvalitné, no omnoho lacnejšie. Ktorý variant si vyberieš? Viac v našom Online letáku https://bit.ly/4sAAiCV; #lidl #lidlsk #lidlsaoplati“ Po kliknutí na príspevok sa užívateľovi otvoria nasledovné konkrétne vizuály:
Vizuál 1
Vizuál je vertikálne rozdelený na dve polovice a v hornej časti nesie spoločný headline „Máš na výber“ vo výraznom žltom písme. Ľavá polovica je v tmavomodrom Lidl vizuálnom štýle, doplnená veľkým žltým kruhom v pozadí produktu. Zobrazený je prací prostriedok privátnej značky Lidl Formil Color, konkrétne tekutý prací prostriedok / prací gél, 2 l. Na produkte je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s textom „-70 % lacnejšie**“. V spodnej časti je veľké logo LIDL a cena 2,95*. Vedľa produktu je uvedený názov Prací gél Colour, 2 l a jednotková cena (1 l = 1,48). V spodnej stredovej časti sa nachádza malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Na pravej strane je zobrazený produkt Perwoll Color Detergent Renew, 2 l. Pod produktom je uvedené označenie Prací gél, 2 l a jednotková cena (1 l = 5,00). Označenie „OSTATNÉ OBCHODY“ je umiestnené pri spodnej časti výrobku a dominantná cena je zobrazená ako „od 9,99***“.
Vizuál 2
Vizuál opäť pracuje s rozdelením na dve polovice a sloganom „Máš na výber“. Ľavá strana zobrazuje privátny produkt Lidl Freeway Cola, 1,5 l. Produkt je umiestnený pred žltým kruhom na tmavomodrom pozadí. Na prednej strane vizuálu je červený kosoštvorec s claimom „-56 % lacnejšie**“. V spodnej časti je veľké logo LIDL a cena 0,99*. Pri produkte sa nachádza menší text: Freeway Cola, 1,5 l, ďalej doplnenie „+ záloh za obal 0,15 €“ a jednotková cena (1 l = 0,66). V strede spodnej časti je malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá strana zobrazuje produkt Coca-Cola, 1,5 l. Pod ním je uvedené „+ záloh za obal 0,15 €“ a jednotková cena (1 l = od 1,73). Pri produkte je zobrazený rámček s textom „OSTATNÉ OBCHODY“ a cena uvedená ako „od 2,29***“.
Vizuál 3
Aj tento vizuál používa rovnakú kompozíciu s headline-om „Máš na výber“. Ľavá strana je tmavomodrá so žltým kruhovým akcentom a zobrazuje privátny produkt Lidl Choco Nussa. Na obale je viditeľný produkt typu orieškovo-nugátový krém, pričom v červenom kosoštvorci je uvedené „-50 % lacnejšie**“. V spodnej časti sa nachádza veľké logo LIDL a výrazná cena 2,65*. Pri produkte je malým písmom uvedené: Orieškovo-nugátový krém, 400 g, spolu s jednotkovou cenou (1 kg = 6,63). V strede dolnej časti je opäť malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá polovica zobrazuje produkt Nutella, 350 g na modrom pozadí. Pod produktom je uvedená jednotková cena (1 kg = od 15,29). Produkt je označený červeno-bielym boxom „OSTATNÉ OBCHODY“ a dominantná cena je komunikovaná ako „od 5,35 €***“.
Vizuál 4
Štvrtý vizuál zachováva rovnaký layout a slogan „Máš na výber“. Zobrazený je produkt privátnej značky Pilos Mozzarella Classic, 125 g. Pred produktom je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s claimom „-52 % lacnejšie*“. V spodnej časti ľavej strany je veľké logo LIDL a dominantne zobrazená cena 0,75*. Vedľa produktu je uvedený text: Mozzarella, 125 g, ako aj jednotková cena (100 g = 0,60). V dolnej stredovej časti vizuálu sa nachádza aj malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá polovica má svetlomodré pozadie a zobrazuje produkt Galbani Mozzarella, 125 g. Pri produkte je v spodnej časti uvedený názov, gramáž a jednotková cena (100 g = od 1,27). Produkt je priradený k označeniu „OSTATNÉ OBCHODY“ v červeno-bielej textovej bubline. Cena je zobrazená ako „od 1,59 €***“.
Vizuál 5
Vizuál má rovnaký headline „Máš na výber“ a rovnaké grafické členenie. Na ľavej tmavomodrej strane je zobrazené Pilos Mlieko trvanlivé plnotučné 3,5 %, 1 l. Produkt je doplnený červeným kosoštvorcom s textom „-43 % lacnejšie**“. V spodnej časti sa nachádza veľké logo LIDL a cena „0,79*“. Vedľa produktu je uvedený text Trvanlivé mlieko, 1 l, 3,5 % tuku. V dolnej stredovej časti sa nachádza malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Na pravej strane je zobrazený produkt Rajo plnotučné mlieko, 1 l, 3,5 % tuku, doplnený o textový popis Trvanlivé mlieko, 1 l a 3,5% tuku. Vpravo dole od produktu je umiestnený červeno-biely prvok „OSTATNÉ OBCHODY“ a cena je zobrazená ako „od 1,39 €***“.
Príspevok na Facebooku zo dňa 13.3.2026. Príspevok obsahoval viacero vizuálov a sprievodný text v znení: „ NAŠE PRODUKTY ZA VÝHODNÉ CENY; V LIDLI MÁŠ NA VÝBER; V Lidli vám ponúkame alternatívy mnohých populárnych produktov za výhodnejšie ceny, ale rovnako kvalitné; Vyberte si svojho favorita; Viac v našom Online letáku; https://bit.ly/4sAAiCV
#lidl #lidlsk #lidlsaoplati. Po kliknutí na príspevok sa užívateľovi otvorili konkrétne vizuály porovnávaných produktov.
Hlavný vizuál mal podobu akoby koláže, kde sú vedľa seba zobrazené menšie náhľady kreatívneho konceptu „Máš na výber“ pre viaceré produkty naraz. Vidno tak napr. súčasne porovnania pre produkty typu mozzarella a orieškový krém, alebo produkty typu colový nápoj a prací gél.
Po kliknutí na príspevok sa užívateľovi otvoria nasledovné konkrétne vizuály:
Vizuál 1:
Vizuál porovnáva výrobok privátnej značky Pilos Mozzarella Classic a značkový výrobok Galbani Mozzarella, 125 g. Produkty sú prezentované v rámci porovnania akoby priamo v predajni. Vo vrchnej časti je claim: „Máš na výber“. Pri výrobku Pilos Mozzarella Classic je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s textom „-52 % lacnejšie**“. V spodnej časti ľavej strany je text LIDL a dominantne zobrazená cena 0,75*. Vedľa produktu je uvedený text: Mozzarella, 125 g, ako aj jednotková cena (100 g = 0,60). V dolnej stredovej časti vizuálu sa nachádza malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá polovica má svetlomodré pozadie a zobrazuje produkt Galbani Mozzarella, 125 g. Pri produkte je v spodnej časti uvedený názov, gramáž a jednotková cena (100 g = od 1,27). Produkt je priradený k označeniu „OSTATNÉ OBCHODY“ v červeno-bielej textovej bubline. Cena je zobrazená ako „od 1,59 €***“.
Vizuál 2:
Vizuál porovnáva výrobok privátnej značky Lidl Choco Nussa a značkový výrobok Nutella, 350 g. Produkty sú prezentované v rámci porovnania akoby priamo v predajni. Vo vrchnej časti je claim: „Máš na výber“. Pri výrobku Lidl Choco Nussa je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s textom: „-50 % lacnejšie**“. V spodnej časti sa nachádza text LIDL a výrazná cena 2,65*. Pri produkte je malým písmom uvedené: Orieškovo-nugátový krém, 400 g, spolu s jednotkovou cenou (1 kg = 6,63). V strede dolnej časti je opäť malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá polovica zobrazuje produkt Nutella, 350 g na modrom pozadí. Pod produktom je uvedená jednotková cena (1 kg = od 15,29). Produkt je označený červeno-bielym boxom „OSTATNÉ OBCHODY“ a dominantná cena je komunikovaná ako „od 5,35 €***“.
Vizuál 3:
Vizuál porovnáva výrobok privátnej značky Lidl Freeway Cola, 1,5 l a značkový výrobok Coca-Cola, 1,5 l. Výrobky sú prezentované v rámci porovnania akoby priamo v predajni. Vo vrchnej časti je claim: „Máš na výber“. Pri výrobku Lidl Freeway Cola, 1,5 l je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s textom: „-56 % lacnejšie**“. V spodnej časti sa nachádza text LIDL a cena 0,99*. Pri výrobku sa nachádza menší text: Freeway Cola, 1,5 l, ďalej doplnenie „+ záloh za obal 0,15 €“ a jednotková cena (1 l = 0,66). V strede spodnej časti je malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Pravá strana zobrazuje produkt Coca-Cola, 1,5 l. Pod ním je uvedené „+ záloh za obal 0,15 €“ a jednotková cena (1 l = od 1,73). Pri produkte je zobrazený rámček s textom „OSTATNÉ OBCHODY“ a cena uvedená ako „od 2,29***“.
Vizuál 4:
Vizuál porovnáva výrobok privátnej značky Lidl Formil Color a značkový výrobok Perwol. Výrobky sú prezentované v rámci porovnania akoby priamo v predajni. Vo vrchnej časti je claim: „Máš na výber“. Pri výrobku Lidl Formil Color, konkrétne je umiestnený výrazný červený kosoštvorec s textom „-70 % lacnejšie**“. V spodnej časti je text LIDL a cena 2,95*. Vedľa produktu je uvedený názov Prací gél Colour, 2 l a jednotková cena (1 l = 1,48). V spodnej stredovej časti sa nachádza malé logo Lidl „Sa oplatí.“ Na pravej strane je zobrazený produkt Perwoll Color Detergent Renew, 2 l. Pod produktom je uvedené označenie Prací gél, 2 l a jednotková cena (1 l = 5,00). Označenie „OSTATNÉ OBCHODY“ je umiestnené pri spodnej časti výrobku a dominantná cena je zobrazená ako „od 9,99***“.
Letáky publikované v mesiaci marec obsahovali viacero vizuálov:
Vizuál 1
Ide o porovnávací vizuál vertikálne rozdelený na dve polovice. Ľavá polovica má tmavomodré pozadie doplnené o žltý polkruh, pozadie na pravej strane má svetlejšiu modrú farbu. V hornej centrálnej časti je umiestnený headline „Máš na výber“. Na ľavej strane je balenie Pilos Mozzarella Classic 125 g. Do obrázka produktu čiastočne zasahuje červený kosoštvorec s textom „-52 % lacnejšie**“. Nižšie je umiestnené červenožlté logo LIDL, text drobným písmom, ktorý uvádza druhové označenie produktu, gramáž a jednotkovú cenu a v spodnej časti väčším písmom informácia o cene produktu „0,75*“. Pod cenou sú drobným písmom uvedené odkazy označené hviezdičkami nasledovne: „* Bežná predajná cena Mozzarella Pilos, 125 g v spoločnosti Lidl Slovenská republika“ a „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Na ľavej spodnej strane vizuálu je umiestnené menšie logo Lidl, označenie letáku a strany v letáku.
Na pravej strane je vyobrazené balenie Galbani Mozzarella 125 g. Pod ním sa nachádza text drobným písmom, ktorý uvádza názov produktu, gramáž a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cena „od 1,59***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločností Kaufland, Billa a Coop. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“
Vizuál 2
Rovnaký layout: tmavomodrá ľavá polovica doplnená o časť žltého kruhu, svetlomodrá pravá polovica, hore žltý headline „Máš na výber“.
Naľavo je vyobrazený produkt Choco Nussa. Do obrázka produktu čiastočne zasahuje červený kosoštvorec s textom „-50 % lacnejšie**“. Nižšie je umiestnený text drobným písmom, ktorý uvádza druhové označenie produktu, gramáž a jednotkovú cenu, červenožlté logo LIDL, a väčším písmom informácia o cene produktu „2,65*“. Pod cenou sú drobným písmom uvedené odkazy označené hviezdičkami nasledovne: „* Bežná predajná cena Choco Nussa, 400 g v spoločnosti Lidl Slovenská republika“ a „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“
V pravej časti vizuálu je vyobrazený produkt Nutella 350 g. Pod ním sa nachádza text drobným písmom, ktorý uvádza názov produktu, gramáž a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cena „od 5,35***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 26.2.2026 v predajniach spoločností Kaufland a Tesco. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“ Na pravej spodnej strane vizuálu je umiestnené menšie logo Lidl, označenie letáku a strany v letáku.
Vizuál 3
Opäť dvojdielna kompozícia: tmavomodrá ľavá polovica doplnená o časť žltého kruhu, svetlomodrá pravá polovica, hore žltý headline „Máš na výber“. Na ľavej strane je vyobrazený produkt Formil Color, do ktorého čiastočne zasahuje červený kosoštvorec s textom „-70 % lacnejšie**“. Nižšie je umiestnený text drobným písmom, ktorý uvádza druhové označenie produktu, objem a jednotkovú cenu, červenožlté logo LIDL, a väčším písmom informácia o cene produktu „2,95*“. Pod cenou sú drobným písmom uvedené odkazy označené hviezdičkami nasledovne: „* Bežná predajná cena Prací gel Formil, 2 l v spoločnosti Lidl Slovenská republika“ a „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Na ľavej spodnej strane vizuálu je umiestnené menšie logo Lidl, označenie letáku a strany v letáku.
Na pravej strane je obrázok produktu Perwoll Color Detergent. Pod ním sa nachádza text drobným písmom, ktorý uvádza názov produktu, objem a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cena „9,99***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločností Billa. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“
Vizuál 4
Aj v tomto prípade je použitý rovnaký layout: tmavomodrá ľavá polovica doplnená o časť žltého kruhu, svetlomodrá pravá polovica, hore žltý headline „Máš na výber“. Naľavo je obrázok produktu Freeway Cola 1,5 l. Čiastočne ho prekrýva červený kosoštvorec s textom
„-56 % lacnejšie**“. Nižšie je umiestnený text drobným písmom, ktorý uvádza druhové označenie produktu, jeho objem, informáciu o výške zálohu za vratný obal a jednotkovú cenu, výrazné červenožlté logo LIDL, a väčším písmom informáciu o cene produktu „0,99*“. Pod cenou sú drobným písmom uvedené odkazy označené hviezdičkami nasledovne: „* Bežná predajná cena Cola Freeway, 1,5 l v spoločnosti Lidl Slovenská republika“ a „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Na ľavej spodnej strane vizuálu je umiestnené menšie logo Lidl, označenie letáku a strany v letáku.
Napravo je vyobrazený produkt Coca-Cola Original Taste. Pod ním sa nachádza text drobným písmom, ktorý uvádza názov produktu, objem, informáciu o výške zálohu za vratný obal a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cena „od 2,29***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločnosti Kaufland (aktuálna predajná cena 2,44 €, cena zahŕňa záloh za obal 0,15 €) a v predajniach spoločnosti Coop (aktuálna predajná cena 2,59 €, cena nezahŕňa záloh za obal 0,15 €).
Vizuál 5
Reklamná kampaň pracovala v letákoch aj s vizuálmi typu koláž (štvorpanelový vizuál), kde sú pod sebou zobrazené 2 náhľady toho istého kreatívneho konceptu „Máš na výber“ pre viaceré produkty naraz. Vidno tak napr. súčasne v hornej polovici porovnanie pre produkty typu Maslo a v spodnej polovici porovnanie pre produkty typu prací gél. V ľavom hornom bloku je obrázok produktu Pilos maslo 82 %, 250 g na tmavomodrom pozadí so žltým výrezom kruhu a s červeným kosoštvorcom s textom „-46 % lacnejšie**“. Je doplnený o text drobným písmom, ktorý uvádza názov produktu, jeho hmotnosť, percento tuku a jednotkovú cenu, výrazné červenožlté logo LIDL, a väčším písmom informáciu o cene produktu „1,39*“. Pod cenou sú drobným písmom uvedené odkazy označené hviezdičkami nasledovne: „* Bežná predajná cena Maslo Pilos, 250 g v spoločnosti Lidl Slovenská republika“ a „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ V pravom hornom bloku je vyobrazené maslo 250 g v béžovom papierovom obale označenom ako „vlastná značka masla“. Pod ním sa nachádza text drobným písmom, ktorý uvádza druh produktu, hmotnosť, percento tuku a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cena „2,59***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 11.3.2026 v predajniach spoločností Tesco a Billa (aktuálna predajná cena 2,59 €.“ V ľavom dolnom bloku je vyobrazený prací gel Formil Color, do ktorého čiastočne zasahuje červený kosoštvorec s textom „-70 % lacnejšie**“. Nižšie je umiestnený text drobným písmom, ktorý uvádza druhové označenie produktu, objem a jednotkovú cenu, červenožlté logo LIDL, a väčším písmom informácia o cene produktu „2,95*“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkou nasledovne: „* Bežná predajná cena Prací gel Formil, 2 l v spoločnosti Lidl Slovenská republika.“ V pravom dolnom bloku je obrázok produktu Perwoll Color Detergent, doplnený o text drobným písmom, ktorý uvádza druh produktu, objem a jednotkovú cenu, červeno biely textový blok „OSTATNÉ OBCHODY“ a veľkým písmom bielej farby cenu „9,99***“. Pod cenou je drobným písmom uvedený odkaz označený hviezdičkami nasledovne: „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločností Billa. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“ Na pravej spodnej strane vizuálu je umiestnené menšie logo Lidl, označenie letáku a strany v letáku.
V rámci vonkajšej reklamy (billboardy) boli použité 3 vizuály:
Vizuál 1:
Vizuál je vertikálne rozdelený na dve časti. Ľavá časť je väčšia, je spracovaná v tmavomodrom Lidl vizuálnom štýle a v hornej časti nesie výrazný žltý headline „Máš na výber“. Dominantným prvkom je obrázok produktu Pilos Mlieko trvanlivé plnotučné 3,5 %, 1 l. Vedľa produktu je uvedený text Trvanlivé mlieko, 1 l, 3,5 % tuku. Pod ním sa nachádza žlto-červená textová bublina LIDL, cena „0,79*“ a drobným písmom poznámka označená hviezdičkou „*Bežná predajná cena, Trvanlivé mlieko Pilos, 1 l v spoločnosti Lidl Slovenská republika.“ V ľavej spodnej časti sa nachádza logo Lidl „Sa oplatí.“, červený kosoštvorec s textom „-43 % lacnejšie**“ a poznámka označená hviezdičkami „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Pravá, menšia, časť vizuálu má svetlomodré pozadie a je na ňom zobrazený produkt Rajo plnotučné mlieko, 1 l, 3,5 % tuku, doplnený o textový popis Trvanlivé mlieko, 1 l a 3,5% tuku. Do produktu čiastočne zasahuje červeno-biely prvok „OSTATNÉ OBCHODY“. Pod ním je uvedená cena „od 1,39 €***“ a poznámka označená hviezdičkami „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločností Kaufland, Billa a Tesco. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“
Vizuál 2:
Aj v tomto prípade je použitý rovnaký layout. Vizuál je vertikálne rozdelený na dve časti. Ľavá časť je väčšia, je spracovaná v tmavomodrom Lidl vizuálnom štýle a v hornej časti nesie výrazný žltý headline „Máš na výber“. Vyobrazený je produkt Pilos Mozzarella Classic 125 g. Vedľa produktu je uvedený text Mozzarella, 125g a jednotková cena. Pod ním sa nachádza žlto-červená textová bublina „LIDL“, cena „0,75*“ a drobným písmom poznámka označená hviezdičkou „*Bežná predajná cena Mozzarella Pilos, 125 g v spoločnosti Lidl Slovenská republika.“ V ľavej spodnej časti sa nachádza logo Lidl „Sa oplatí.“, červený kosoštvorec s textom „-52 % lacnejšie**“ a poznámka označená hviezdičkami „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Pravá, menšia, časť vizuálu má svetlomodré pozadie, obsahuje obrázok produktu Galbani Mozzarella 125 g, doplnený o textový popis Mozzarella Galbani, 125 g a jednotkovú cenu. Do produktu čiastočne zasahuje červeno-biely prvok „OSTATNÉ OBCHODY“. Pod ním je uvedená cena „od 1,59 €***“ a poznámka označená hviezdičkami „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 25.2.2026 v predajniach spoločností Kaufland, Billa a Coop. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“
Vizuál 3:
Aj tento vizuál používa rovnakú kompozíciu. Vizuál je vertikálne rozdelený na dve časti. Ľavá, väčšia, časť je spracovaná v tmavomodrom Lidl vizuálnom štýle a v hornej časti nesie výrazný žltý headline „Máš na výber“. Vyobrazený je produkt Choco Nussa. Vedľa produktu je uvedený text, ktorý uvádza druhové označenie produktu, gramáž a jednotkovú cenu. Pod ním sa nachádza žlto-červená textová bublina „LIDL“, cena „2,65*“ a drobným písmom poznámky označené hviezdičkami „*Bežná predajná cena Choco nussa, 400 g v spoločnosti Lidl Slovenská republika.“ „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ V ľavej spodnej časti sa nachádza logo Lidl „Sa oplatí.“, červený kosoštvorec s textom „-50 % lacnejšie**“ a drobným písmom poznámka označená hviezdičkami „**Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.“ Pravá, menšia, časť vizuálu má svetlomodré pozadie, obsahuje obrázok produktu Nutella, doplnený o textový popis Nutella, 350 g a jednotkovú cenu. Do produktu čiastočne zasahuje červeno-biely prvok „OSTATNÉ OBCHODY“. Pod ním je uvedená cena „od 5,35 €***“ a poznámka označená hviezdičkami „***Na základe monitoringu cien realizovaného agentúrou ACRC dňa 26.2.2026 v predajniach spoločností Kaufland, a Tesco. Sledované boli aktuálne predajné ceny.“
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
Podľa čl. 14 ods. 2 Kódexu „Reklama nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo o cudzom podniku a ani o jeho produktoch; za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám osebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu.“
Podľa čl. 18 ods. 1 Kódexu „Neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak
b) porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,
e) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
f) prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom.“
Neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom; zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa; prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom (čl. 18 ods. 1 písm. b) e) a f) Kódexu).
Komisia pri posudzovaní predmetnej reklamy vychádzala z jej celkového vyznenia, pričom prihliadala nielen na deklarovaný účel zadávateľa, ale najmä na to, ako je reklama vnímaná priemerným spotrebiteľom v kontexte jej vizuálneho spracovania a komunikačného rámca ako aj v kontexte trhového pôsobenia.
V danom prípade je predmetom porovnania cena výrobkov privátnych značiek zadávateľa s cenou značkových výrobkov, pričom v prípade uvádzania ceny značkových výrobkov zadávateľ vychádza z realizovaného prieskumu, ktorý sa opiera o zisťovanie ceny vybraných porovnávaných značkových výrobkov v predajniach iných predajcov a tieto uvádza ako cenu v ostatných obchodoch spôsobom „OD“.
Komisia sa zaoberala otázkou objektívnosti takéhoto porovnania (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu). Komisia vo všeobecnosti nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. V prípade predmetnej reklamy však ide o cenové porovnanie, kde je na jednej strane zvýraznená cena privátneho výrobku (ako výrazne nižšia) s cenami značkových výrobkov, ktoré sú prezentované ako vyššie. Ide teda o cenové porovnanie, kde sú na jednej strane porovnávané ceny výrobkov predávaných výhradne v predajniach zadávateľa, a teda ceny, ktoré si v tomto prípade výhradne stanovuje samotný predajca s výrobkami známych značiek, ktoré sú dostupné aj v rámci iných predajných sietí a na ich cenotvorbu má o.i. vplyv samotný trh. Zadávateľ sa tak nachádza v dvojitom postavení, keď je súčasne distribútorom aj maloobchodným predajcom, pričom v prípade svojich privátnych značiek je zároveň subjektom, ktorý cenu priamo určuje a môže ju aj meniť. Naopak, pri výrobkoch známych značiek nie je cenotvorba výlučne v kompetencii zadávateľa, ale je ovplyvňovaná širšími trhovými mechanizmami, vrátane výrobcov, distribučných vzťahov a konkurenčného prostredia v iných obchodných sieťach. Cenové porovnanie tak vo vzťahu k výrobkom známych značiek, ktoré sú dostupné aj u iných predajcov nie je uskutočnené spôsobom, ktorý by bol podľa Komisie objektívny, nakoľko pri výrobkoch privátnych značiek je jediným tvorcom ceny práve predajca, resp. zadávateľ reklamy a výlučne v jeho možnostiach je aj ovplyvňovať a stanovovať cenu vlastných značiek, ktorú môže vždy stanoviť nižšie na rozdiel od výrobkov známych značiek, ktorých cenotvorbu ovplyvňujú aj iné faktory. Použitie nezávislého prieskumu je síce vhodný postup, obzvlášť pri porovnávacej reklame, ale aj takéto použitie musí zohľadňovať požiadavky objektívneho porovnania. Skutočnosť, že zadávateľ porovnáva cenu svojich výrobkov privátnych značiek s cenou značkových výrobkov u iných predajcov, pričom porovnanie odvodzuje od nezávislého prieskumu agentúry zároveň Komisia v danom prípade nepovažuje za kľúčový parameter pri posúdení objektívnosti porovnania, keďže porovnanie samo osebe sa v predmetnom prípade týka ceny takej kategórie výrobkov, ktoré z hľadiska porovnania ceny, vzhľadom na vyššie uvedené, ani objektívnym byť nemôže.
Komisia sa tiež zaoberala otázkou možného zneužitia dobrej povesti konkurenčných značiek. V reklame sú použité etablované značky, ktoré sú dlhodobo vnímané ako referenčné produkty v danej kategórii a disponujú značnou reputáciou u spotrebiteľov. Tieto značky sú v reklame postavené do pozície porovnávacieho základu, voči ktorému je privátny výrobok zadávateľa prezentovaný ako cenovo výhodnejší. Komisia má za to, že takto koncipovaná komunikácia využíva známosť a dôveru spojenú s týmito značkami na zvýšenie atraktivity vlastného produktu, pričom ich zároveň stavia do menej výhodnej pozície bez splnenia podmienky objektívneho porovnania. Takýto postup podľa Komisie napĺňa znaky zneužitia dobrej povesti konkurenčných produktov (čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu). Komisia nevylučuje porovnanie konkrétnych parametrov medzi „značkovým“ resp. známym produktom a menej známym produktom avšak musia byť dodržané podmienky objektívneho porovnania nielen vo vzťahu k ochrane spotrebiteľa, ale aj vo vzťahu k transparentnej hospodárskej súťaži, pričom, ak tieto nie je možné zabezpečiť, tak nepovažuje porovnávaciu reklamu za vhodný reklamný nástroj.
Vo vzťahu k pravidlám porovnávacej reklamy Komisia taktiež osobitne posudzovala, či predmetná reklamná komunikácia prezentuje výrobky vlastných značiek zadávateľa ako napodobeniny alebo kópie konkrétnych značkových produktov chránených ochrannou známkou alebo obchodným menom, a to v zmysle čl. 18 ods. 1 písm. f) Kódexu. Pri hodnotení tejto otázky Komisia nevychádzala z úzko právneho posúdenia zameniteľnosti výrobkov v zmysle práva ochranných známok, ale z celkového komunikačného vyznenia reklamy a jej pravdepodobného dopadu na vnímanie priemerného spotrebiteľa. Reklamná kampaň je systematicky vystavaná na princípe priameho párového porovnania konkrétnych, všeobecne známych značkových výrobkov (napr. Nutella, Coca-Cola či Perwoll) s výrobkami vlastných značiek zadávateľa, pričom tieto sú prezentované vedľa seba v identickom grafickom a významovom rámci. Takéto spracovanie neostáva na úrovni všeobecného porovnania produktových kategórií, ale vytvára konkrétne a adresné prepojenie medzi jednotlivými výrobkami, ktoré sú spotrebiteľovi predkladané ako dve alternatívy tej istej voľby. Tento interpretačný rámec je ďalej posilnený použitím dominantného sloganu „Máš na výber“, ktorý v spojení s vizuálnym riešením a cenovým zvýraznením nekomunikuje len existenciu širšieho spektra produktov na trhu, ale navodzuje dojem, že spotrebiteľ sa rozhoduje medzi konkrétnym značkovým výrobkom a jeho lacnejšou alternatívou v podobe výrobku vlastnej značky. Uvedený významový posun je ešte výraznejší v kontexte explicitného tvrdenia o „rovnakej kvalite“ („V Lidli Vám ponúkame alternatívy mnohých populárnych produktov za výhodnejšie ceny, ale rovnako kvalitné“) použitého v rámci príspevkov na Facebooku, ktoré odstraňuje v očiach spotrebiteľa kvalitatívny rozdiel medzi porovnávanými výrobkami a podporuje vnímanie ich vzájomnej zameniteľnosti. Komisia zároveň zohľadnila, že porovnávané značkové výrobky predstavujú dlhodobo etablované značky, ktoré v mysli spotrebiteľov fungujú ako referenčný štandard danej produktovej kategórie. Ich využitie v reklame ako priameho porovnávacieho základu, bez poskytnutia širšieho kontextu a bez zdôraznenia autonómnych vlastností výrobkov vlastnej značky, vedie k tomu, že hodnota týchto výrobkov je komunikovaná výlučne odvodením od konkrétneho značkového produktu. V dôsledku uvedeného Komisia dospela k záveru, že predmetná reklamná komunikácia neostáva v rovine neutrálneho a objektívneho porovnania, ale v celkovom vyznení prezentuje výrobky vlastných značiek ako kvalitatívne ekvivalentné náhrady, resp. substitúty konkrétnych značkových výrobkov. Takto koncipovaná komunikácia môže u priemerného spotrebiteľa vyvolať dojem, že ide o akési „lacnejšie verzie“ alebo napodobeniny týchto výrobkov, čím reklama implicitne stavia produkty vlastnej značky do pozície kópie konkrétneho značkového produktu.
Za významný aspekt Komisia považovala už samotné grafické spracovanie reklamy, ktoré je zjavne podriadené zdôrazneniu cenovej výhodnosti produktov zadávateľa. Dominantné vizuálne prvky – výrazné percentuálne vyjadrenia zliav, veľkoformátové ceny privátnych produktov a kontrastné farebné rozdelenie na časť „Lidl“ a „ostatné obchody“ – prirodzene upriamujú pozornosť spotrebiteľa na cenový rozdiel ako hlavné posolstvo komunikácie. Naopak, informácie podstatné pre pochopenie podmienok porovnania, ako je metodika zisťovania cien, výber porovnávaných predajní či význam označenia „od“, sú uvedené len drobným písmom alebo sú v niektorých formátoch (najmä online) prakticky nedostupné. Takéto spracovanie vedie k tomu, že priemerný spotrebiteľ vníma reklamu zjednodušene, bez potrebného kontextu, čo prispieva k jej potenciálne klamlivému charakteru a Komisia má za to, že ak aj reklama obsahuje údaje, ktoré sú pravdivé, vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých boli tieto prezentované, môžu uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu).
Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 23. 4. 2026 hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň: „Máš na výber“ zadávateľa: Lidl Slovenská republika, s.r.o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 a čl. 18 ods. 1 písm. b), e) a f) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.
Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. a) Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zamedzeniu šírenia uvedenej reklamy v predmetnej podobe.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave, dňa 06.05.2026
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie