25 (04-04) Skutočný výber máte v Kauflande

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

On-line reklama (Facebook a Instagram): „Skutočný výber máte v Kauflande!“
zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s.

je v rozpore

s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 a čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky (SZZV) , voči on-line reklame „Skutočný výber máte v Kauflande!“, zadávateľa Kaufland Slovenská republika v.o.s. v podobe príspevku, ktorý bol zverejnený na sociálnej sieti Facebook a Instagram. Sťažovateľ poukazuje na to, že reklama porovnáva privátny výrobok zadávateľa (lieskovooriešková nátierka Nussano) so skupinou značkových výrobkov (napr. Milka, Nutella) a namieta viacero skutočností a dôvodov, na základe ktorých považuje reklamu za rozpornú s Kódexom, konkrétne:
„ 1. Neobjektívnosť cenového porovnania (porušenie čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu)
Zadávateľ v reklame porovnáva ceny výrobkov, ktoré sú predávané v jeho vlastnej sieti. Komisia v minulosti judikovala, že cenové porovnanie nie je objektívne, ak parameter (cena) závisí výhradne od vôle zadávateľa, ktorý je v dvojitom postavení distribútora aj maloobchodného predajcu. Zadávateľ si sám určuje cenu svojho privátneho výrobku aj cenu porovnávaných značiek, čím môže zámerne vytvoriť požadovaný cenový rozdiel. Súťažitelia (výrobcovia značiek) v tomto prípade neurčujú koncovú cenu, čím dochádza k nevyváženej súťaži, v ktorej značkový výrobca nevie efektívne súťažiť.

2. Zavádzanie spotrebiteľa a pokrivené porovnanie (porušenie čl. 14 ods. 1 písm. a) a b) Kódexu)
Rozdielne balenia: Vizuál vytvára dojem pokriveného porovnania, nakoľko napríklad vyobrazená nátierka Milka je vo väčšom (600g) balení než ostatné zobrazené výrobky, čo pri letmom pohľade opticky znevýhodňuje jej cenu. Vizuál uvádza len veľkosť balenia výrobku Nussano (400g), avšak táto informácia vo vizuáli nie je pre ostatné výrobky. Tým môže vytvoriť dojem, že aj ostatné výrobky majú rovnakú alebo porovnateľnú veľkosť. Pritom nátierka Milka je dostupná v sieti Kaufland aj v balení 350g. Kódex vyžaduje osobitnú pozornosť pri zobrazení veľkosti produktu s ohľadom na jeho skutočné rozmery a hmotnosť.

Nedostatočné zobrazenie jednotkovej ceny: Prepočet na jednotku hmotnosti (cena za 1 kg) je na vizuáli pre sociálne siete uvedený nečitateľným a nedostatočným spôsobom (veľmi malé písmo pod hlavnou cenou). Komisia už v minulosti konštatovala, že ak prijímateľ komunikácie nedokáže informáciu v reálnom čase zobrazenia prečítať, komunikácia je nejasná a bráni kvalifikovanému rozhodnutiu spotrebiteľa. Dávame na prihliadnutie, že predmetný vizuál môže väčšine vnímať prostredníctvom mobilného zariadenia, na ktorom jednotková cena nie je čitateľná.

3. Zneužívanie dobrej povesti (porušenie čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu) Zadávateľ využíva skupinu etablovaných značiek Nutella a Milka ako „kvalitatívny barometer“. Tým, že privátny výrobok postavil do dominantnej pozície voči skupine ikonických značiek, ktoré sú vnímané ako etalón kvality, zneužíva ich dobré meno na upriamenie pozornosti na svoj vlastný produkt. Cieľom nie je len poukázať na šírku ponuky, ale parazitovať na reputácii známych značiek s cieľom zvýrazniť výhodnosť vlastného produktu.“

Rada sa obrátila na zadávateľa so žiadosťou o stanovisko. Zadávateľ sa vo svojom vyjadrení nestotožnil s názorom sťažovateľa a sťažnosť považuje za neopodstatnenú. Argumentuje, že „Uvedená Reklama vznikla ako reakcia na kampaň konkurencie, v ktorej náš súťažiteľ porovnával ceny svojich privátnych značiek s cenami podobných značkových výrobkov v iných obchodoch, vrátane Kauflandu. Našou odpoveďou bolo rozhodnutie odkomunikovať zákazníkom, že v Kauflande majú k dispozícii veľký (početný) výber lieskovo-orieškových nátierok, t.j. že náš sortiment je bohatý a rôznorodý . Reklama bola uverejnená výlučne na našich vlastných profiloch na sociálnych sieťach Facebook a Instagram a nikde inde. V tejto súvislosti si dovoľujeme uviesť, že sťažovateľ navyše vo svojom podnete zavádza, keďže účelovo hodnotí iba samotný vizuál (obrazovú časť) a vynechal sprievodné texty statusov, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou týchto príspevkov na sociálnych sieťach a dotvárajú samotný zmysel Reklamy. Tieto texty jasne svedčia o našom skutočnom zámere a Reklamu nemožno objektívne vykladať bez nich.“ Zadávateľ predložil znenie sprievodných textov, ktoré boli súčasťou predmetných príspevkov.

V súvislosti s námietkou sťažovateľa ohľadom neobjektívnosti cenového porovnania zadávateľ uvádza, že „Zásadne odmietame tvrdenie sťažovateľa, že by Reklama bola cenovým porovnaním zobrazených produktov. Vizuál bol poňatý ako ukážka a prezentácia nášho širokého sortimentu lieskovo-orieškových nátierok, pričom z hľadiska počtu zobrazených produktov sme ponuku demonštrovali zjavne v prospech značkových výrobkov (zobrazené tri značkové výrobky voči dvom privátnym, pričom jeden z privátnych je zobrazený obdobne ako tie značkové). Z našej strany išlo výlučne o propagovanie šírky ponuky nátierok, a v žiadnom prípade nešlo o porovnávanie cien jednotlivých produktov a ich cien medzi sebou. Vzhľadom na vyššie uvedené máme za to, že nemohlo dôjsť k porušeniu čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu, nakoľko v danej Reklame nešlo o porovnávanie cien vybraných produktov a teda nešlo o porovnávaciu reklamu.“

Vo vzťahu k námietke o zavádzaní spotrebiteľov a pokrivenému porovnaniu zadávateľ argumentuje, že „Sťažovateľ v tomto bode namieta, že zobrazením rozdielnych balení (napr. 600g pri značke Milka a 400g pri značke Nussano) a údajnou nečitateľnosťou jednotkovej ceny pri zobrazení na mobilných zariadeniach vytvárame dojem pokriveného cenového porovnania. Keďže, ako sme už uviedli vyššie, primárnym cieľom reklamy nebolo porovnávanie cien jednotlivých výrobkov , ale prezentácia šírky a pestrosti nášho sortimentu, túto argumentáciu považujeme za bezpredmetnú. Zobrazené produkty prezentujú reálnu ponuku v našich predajniach, s cieľom poukázať na to, že zákazník u nás nájde rozličné značky a veľkosti balení, z ktorých si môže vybrať. V tomto kontexte nemohlo dôjsť k porušeniu čl. 14 ods. 1 písm. a) a b) Kódexu, nakoľko Reklama pravdivo uvádza široký sortiment vybraných produktov, vrátane ich cien v našich obchodných domoch. Odmietame, že by porovnanie bolo pokrivené pre rôzne veľkosti balení. Ako jasne vyplýva z priloženého vizuálu, pri každom jednom produkte (vrátane 600g balenia Milka či 400g balenia Nussano) je jasne a zrozumiteľne uvedená jednotková cena za 1 kg (napr. =1 kg 6,63 pri Nussano, =1 kg 11,93 pri Milka atď.). Spotrebiteľ má tak k dispozícii objektívnu informáciu pre kvalifikované rozhodnutie. Tvrdenie sťažovateľa o nečitateľnosti na mobilných zariadeniach je vysoko subjektívne a nepodložené. Zákazníkovi férovo a pravdivo reklama ukazovala naše pultové ceny a jednotkové ceny tovarov, ako si ich v predajni Kaufland mohol zakúpiť.“

K námietke sťažovateľa ohľadom zneužívania dobrej povesti zadávateľ uvádza, že „Rovnako odmietame tvrdenie, že by sme našou kampaňou zneužívali dobré meno etablovaných značiek (ako Nutella či Milka) na to, aby sme parazitovali na ich reputácii a umelo zvýraznili výhodnosť nášho vlastného produktu. Značkové výrobky sme v Reklame zobrazili ako legitímnu a plnohodnotnú súčasť našej bežnej ponuky. Celá komunikácia bola postavená na myšlienke ukázať zákazníkom reálnu pestrosť nášho sortimentu, čo sme vyjadrili aj v sprievodných textoch a počtom produktov jasne v prospech značkových nátierok . Pestrosť nášho sortimentu spočíva aj v tom, že sú tam zobrazené ako privátne značky, tak aj BIO výrobok, či bezlaktózový výrobok. Ako maloobchodný predajca máme legitímne právo informovať spotrebiteľov o značkách a tovaroch, ktoré máme v ponuke. Umiestnenie našich privátnych výrobkov na jednom vizuáli s inými značkovými výrobkami, rovnako ako ich umiestnenie v reálnych regáloch v našich predajniach, je bežnou obchodnou praxou. Tieto produkty od seba vizuálne jasne odlišujeme a nedochádza k žiadnemu klamlivému spájaniu alebo zámene, ktoré by sa dalo kvalifikovať ako parazitovanie na ich povesti. S ohľadom na vyššie uvedené je teda nepochybné, že predmetná sťažnosť je neopodstatnená, nakoľko nedošlo k porušeniu právnych predpisov ani Kódexu.“

V závere zadávateľ vyjadruje názor, že v danej reklame nešlo o porovnávanie cien vybraných produktov, danou reklamou spoločnosť neporušila pravidlá stanovené a požadované Kódexom pre porovnávaciu reklamu, reklama nie je klamlivá, je koncipovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, obsah reklamy neporušuje dobré mravy a hodnoty chránené právnym poriadkom. V súlade s vyššie uvedeným je zadávateľ reklamy presvedčený, že výhrady sťažovateľa nemožno považovať za dôvodné a reklamu je potrebné vnímať aj v spojení so sprievodnými textami statusov, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou týchto príspevkov na sociálnych sieťach a prostredníctvom ktorých je daný samotný účel reklamy.

Popis reklamy:
Reklama mala podobu príspevkov, ktoré boli zverejnené na profiloch zadávateľa na sociálnych sieťach Facebook a Instagram. Príspevky pozostávali z vizuálu a sprievodného textu.

Vizuál nesie nadpis „SKUTOČNÝ VÝBER MÁTE V KAUFLANDE!“. Opticky je vertikálne rozdelený na dve polovice. V ľavej časti je samostatne vyobrazený privátny produkt „Nussano“ doplnený o ďalšie údaje – druh produktu (Lieskovooriešková nátierka), jeho hmotnosť 400 g), cenu (2,65) a jednotkovú cenu (=1 kg 6,63), pričom cena produktu svojim veľkostným vyobrazením dominuje a jednotková cena je uvedená drobným písmom v zátvorke. Na pravej strane vizuálu je vyobrazená skupina štyroch iných produktov nátierok – Milka, MinusL, Bio mliečno-kakaový krém, Nutella s uvedením ich cien (7,16; 5,12; 3,78; 5,35) a jednotkových cien (= 1 kg 11,93; = 1 kg 12,80; = 1 kg 9,45; = 1 kg 15,29), pričom jednotková cena je uvedená drobným písmom v zátvorke. V pravej dolnej časti vizuálu je uvedené „Kaufland“. Vizuál je doplnený o sprievodný text: „Neuspokojte sa s jednou alternatívou. V Kauflande máme mnoho variantov obľúbených výrobkov, aby ste si mohli vybrať svojho favorita na mieru. Ktorý to bude?“ a odkaz na „predajne.kaufland.sk/letak“.

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť, vyjadrenie zadávateľa a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom; zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu).

Komisia pri posudzovaní predmetnej reklamy vychádzala z jej celkového vyznenia, pričom prihliadala nielen na deklarovaný účel zadávateľa, ale najmä na to, ako je reklama vnímaná priemerným spotrebiteľom v kontexte jej vizuálneho spracovania a komunikačného rámca.

Komisia sa nestotožnila s tvrdením zadávateľa, že predmetná reklama nemá charakter porovnávacej reklamy. Aj keď reklama explicitne neuvádza, že ide o porovnanie, jej vizuálne spracovanie a obsahové prvky jednoznačne smerujú k porovnaniu konkrétnej vlastnosti produktov, a to ceny.

Komisia sa zaoberala aj argumentáciou zadávateľa, podľa ktorej bolo cieľom reklamy komunikovať šírku sortimentu a reklamu je potrebné posudzovať spolu so sprievodnými textami.
V danom prípade však nemožno opomenúť vplyv samotného vizuálneho spracovania reklamy, ktorý podľa Komisie významne prispieva k interpretácii reklamy spotrebiteľom ako porovnávacej. Hoci sprievodný text môže dopĺňať význam komunikácie, rozhodujúce je celkové vyznenie reklamy, najmä jej vizuálna zložka, ktorá má v prostredí sociálnych sietí dominantný vplyv na vnímanie spotrebiteľa. Sprievodný text pritom nie je spôsobilý neutralizovať vizuálne prvky, ktoré samy osebe vytvárajú dojem porovnania a cenovej výhodnosti jedného produktu voči ostatným. Deklarovaný účel reklamy preto nemôže prevážiť nad jej reálnym účinkom.
Dominantné postavenie privátneho výrobku zadávateľa v ľavej časti vizuálu, jeho oddelenie od ostatných produktov a zvýraznenie jeho ceny vytvára u priemerného spotrebiteľa podľa názoru Komisie jednoznačný dojem, že tento výrobok je porovnávaný s ostatnými zobrazenými výrobkami. Skutočnosť, že ostatné výrobky sú prezentované v skupine na opačnej strane vizuálu, tento dojem ešte umocňuje. Komisia preto dospela k záveru, že reklama porovnáva konkrétnu, typickú a overiteľnú vlastnosť produktov (cenu), a to bez ohľadu na deklarovaný zámer zadávateľa komunikovať šírku sortimentu.

V nadväznosti na uvedené sa Komisia zaoberala otázkou objektívnosti takéhoto porovnania. Ako bolo uvedené vyššie, práve zdôraznenie ceny, ako určitého porovnávaného parametra výhodnosti Komisia v predmetnom prípade nepovažuje za objektívne. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. V prípade predmetnej reklamy však ide o cenové porovnanie, kde je na jednej strane zvýraznená cena privátneho výrobku (ako najnižšia) s cenami aj značkových výrobkov, ktoré sú prezentované ako vyššie.
V prípade predmetnej reklamy ide teda o cenové porovnanie, kde sú na jednej strane porovnávané ceny výrobkov predávaných výhradne v predajniach zadávateľa, a teda ceny, ktoré si v tomto prípade výhradne stanovuje samotný predajca s výrobkami známych značiek, ktoré sú dostupné aj v rámci iných predajných sietí a na ich cenotvorbu má o.i. vplyv samotný trh. Zadávateľ sa tak nachádza v dvojitom postavení, keď je súčasne distribútorom aj maloobchodným predajcom, pričom v prípade svojich privátnych značiek je zároveň subjektom, ktorý cenu priamo určuje a môže ju flexibilne meniť. Naopak, pri výrobkoch známych značiek nie je cenotvorba výlučne v dispozícii zadávateľa, ale je ovplyvňovaná širšími trhovými mechanizmami, vrátane výrobcov, distribučných vzťahov a konkurenčného prostredia v iných obchodných sieťach. Cenové porovnanie tak vo vzťahu k výrobkom známych značiek, ktoré sú dostupné aj u iných predajcov nie je uskutočnené spôsobom, ktorý by bol objektívny, nakoľko pri výrobkoch privátnych značiek je jediným tvorcom ceny práve predajca, resp. zadávateľ reklamy a výlučne v jeho možnostiach je aj ovplyvňovať a stanovovať cenu vlastných značiek, na rozdiel od výrobkov známych značiek, ktorých cenotvorbu ovplyvňujú aj iné faktory. Komisia sa tiež zaoberala otázkou možného zneužitia dobrej povesti konkurenčných značiek. V reklame sú použité etablované značky, ktoré sú dlhodobo vnímané ako referenčné produkty v danej kategórii a disponujú značnou reputáciou u spotrebiteľov. Tieto značky sú v reklame postavené do pozície porovnávacieho základu, voči ktorému je privátny výrobok zadávateľa prezentovaný ako cenovo výhodnejší. Komisia konštatuje, že takto koncipovaná komunikácia využíva známosť a dôveru spojenú s týmito značkami na zvýšenie atraktivity vlastného produktu, pričom ich zároveň stavia do menej výhodnej pozície bez splnenia podmienky objektívneho porovnania. Takýto postup presahuje rámec neutrálnej informácie o sortimente a napĺňa znaky zneužitia dobrej povesti konkurenčných produktov.

Vo vzťahu k pravdivosti v reklame, Komisia prihliadla na ustanovenie Kódexu, podľa ktorého reklama nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo o cudzom podniku a ani o jeho produktoch; za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám osebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu). Aj keď jednotlivé údaje uvedené v reklame, najmä ceny a jednotkové ceny, môžu byť samy osebe pravdivé, rozhodujúce je, či ich prezentácia v konkrétnom kontexte môže vyvolať nesprávny alebo skreslený dojem. V tomto prípade Komisia poukazuje najmä na grafické spracovanie reklamy, ktoré je asymetrické a zvýhodňuje jeden konkrétny výrobok, pričom jeho cena je výrazne dominantná. Ostatné výrobky sú prezentované menej výrazne, a hoci obsahujú aj jednotkové ceny, tieto sú uvedené menším písmom a v menej čitateľnej forme, čo znižuje ich praktickú využiteľnosť pre spotrebiteľa. Zároveň sú v reklame zobrazené výrobky s rozdielnymi veľkosťami balení, pričom táto skutočnosť nie je komunikovaná spôsobom, ktorý by bol pri bežnom vnímaní reklamy okamžite zrejmý. V dôsledku toho môže spotrebiteľ pri rýchlom vizuálnom kontakte porovnávať predovšetkým absolútne ceny, bez toho, aby zohľadnil rozdiely v hmotnosti výrobkov. Komisia zdôrazňuje, že práve takýto spôsob prezentácie je spôsobilý viesť k skreslenému vnímaniu výhodnosti jednotlivých produktov a reklama, aj napriek, tomu, že obsahuje údaje, ktoré sú pravdivé, vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých sú tieto prezentované môžu uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu.

Na základe vyššie uvedeného Komisia na svojom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo dňa 23. 4. 2026, hlasovaním rozhodla, že on-line reklama (Facebook a Instagram): „Skutočný výber máte v Kauflande!“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. je v rozpore s ustanoveniami s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 a čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. a) Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zamedzeniu šírenia uvedenej reklamy.

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, dňa 06. 05. 2026

Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie

25 (04-04)_arbitrazny nalez_Kaufland_rev