BRATISLAVA. Dňa 11. 5. 2026 sa konalo 4. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia, ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosť na reklamu s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
On-line reklama (príspevok na Instagrame): „Dominika Cibulková – Goral Vodka Master“, zadávateľa: GAS Familia, s.r.o. Stará Ľubovňa
Rada obdržala viacero sťažností od fyzických osôb voči reklame, ktorá propaguje produkt Goral Vodka Master Sťažovatelia vo svojich podaniach označili predmetnú reklamu, v ktorej vystupuje Dominika Cibulková, bývalá profesionálna športovkyňa s veľkým počtom sledovateľov, za nezodpovednú, nebezpečnú, zavádzajúcu a zdravie ohrozujúcu a tým aj porušujúcu pravidlá, ktoré sa vzťahujú na zodpovednú reklamu alkoholických nápojov. Sťažovatelia namietajú prezentáciu alkoholického nápoja s použitím označenia „fit drink“, jeho prezentáciu ako súčasť úspešného, športového, zdravého životného štýlu („workout“ spojený s prípravou alkoholického nápoja) a tiež naznačovanie zdravotných benefitov (dôraz na nízkokalorickosť alkoholického nápoja). Viacerí sťažovatelia namietali dostupnosť reklamy mladistvým, pričom použitie symbolu 18+ nepovažujú za dostatočnú ochranu mladistvých v celkovom kontexte vyznenia príspevku propagujúceho alkohol a jeho dostupnosti na sociálnej sieti.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov dospela hlasovaním k záveru, že on-line reklama (príspevok na Instagrame): „Dominika Cibulková – Goral Vodka Master“, zadávateľa: GAS Familia, s.r.o. Stará Ľubovňa je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 5 písm. h) a čl. 33 Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené.
Pri posudzovaní Komisia prihliadala na skutočnosť, že cieľom reklamy je v danom prípade propagácia konkrétneho alkoholického nápoja (vodky), a teda produktu, ku komunikácii ktorého by sa vo všeobecnosti malo pristupovať s vyššou mierou zodpovednosti a s ohľadom aj na špecifické pravidlá, ktoré na tento druh reklamy Kódex kladie. Rovnako tak, Komisia pri posudzovaní predmetnej reklamy vychádzala z jej celkového vyznenia, spôsobu spracovania, použitých verbálnych a vizuálnych prvkov, ako aj z kontextu jej šírenia prostredníctvom sociálnej siete, resp. využitím influencer marketingu.
Vo vzťahu k námietkam ohľadom prezentácie produktu – alkoholického nápoja – bývalou vrcholovou športovkyňou Dominikou Cibulkovou Komisia uvádza, že vo všeobecnosti nepovažuje za problematické samotné vystupovanie bývalej profesionálnej športovkyne v reklame na alkoholický nápoj. V predmetnom prípade Komisia považovala za rozhodujúci spôsob, akým bola športová identita a verejný obraz influencerky využitý v celkovom vyznení reklamy a jej obsahu. Dominika Cibulková nevystupuje v reklame iba ako známa osobnosť, ale ako osoba dlhodobo spájaná so športovým výkonom, disciplínou, fyzickou kondíciou a zdravým životným štýlom. Reklama pritom tieto asociácie vedome aktivuje a ďalej rozvíja prostredníctvom použitých výrazov („fit drink“, „workout“), dôrazu na kalórie, pohyb, balans a disciplínu, ako aj celkového vizuálneho a jazykového štýlu komunikácie.
Práve spojenie športovej identity influencerky s prezentáciou alkoholického nápoja ako súčasti „fit“ alebo kaloricky kontrolovaného životného štýlu podľa názoru Komisie v prípade predmetnej reklamy zosilňuje riziko, že spotrebiteľ bude alkohol vnímať ako kompatibilný so zdravým životným štýlom alebo fyzickou kondíciou. Problematickosť reklamy preto nespočíva v samotnej osobe influencerky, ale v spôsobe, akým reklama využíva jej športovú dôveryhodnosť a v akom kontexte samotná influencerka svojím vystupovaním v reklame podporuje posolstvo prepájajúce alkohol so zdravým životným štýlom.
Komisia považuje za zásadné, že predmetná reklama neprezentuje alkoholický nápoj neutrálne, ako produkt určený na zodpovednú konzumáciu dospelými osobami, ale cielene ho štylizuje do pozície produktu kompatibilného so zdravým životným štýlom, fitnes kultúrou a vedomou starostlivosťou o telo. Reklama pritom nepracuje iba s jednorazovou metaforou či odľahčeným humorom, ale systematicky buduje asociáciu medzi alkoholom a „fit“ životným štýlom prostredníctvom kombinácie slovných tvrdení, vizuálneho spracovania ako aj identity a spôsobu prezentácie osoby vystupujúcej v reklame.
Za mimoriadne problematické Komisia považuje samotné použitie označenia nápoja ako „fit drink“. Pojem „fit“ je v súčasnom spoločenskom kontexte výrazne hodnotovo ukotvený a nepredstavuje neutrálny marketingový pojem. Bežne je spájaný s fyzickým zdravím, psychickou pohodou, športovou aktivitou, zdravou výživou a celkovo so životným štýlom smerujúcim k ochrane a zlepšovaniu zdravia. Preto ak je alkoholický nápoj označený ako „fit drink“, tak ako to bolo opakovane explicitne uvedené aj v danej reklame, spotrebiteľ môže podľa názoru Komisie objektívne nadobudnúť dojem, že ide o produkt, ktorý je so zdravým životným štýlom zlučiteľný, prípadne predstavuje jeho „menej škodlivú“ alebo „rozumnejšiu“ súčasť.
Tento dojem reklama ďalej posilňuje explicitnými tvrdeniami o nízkej kalorickej hodnote vodky („vodka je najviac nízkokalorický alkohol“, „strážim kalórie“), ako aj prezentáciou produktu v kontexte fyzickej aktivity a športu a reklama samotná obsahuje viacero priamych odkazov na cvičenie a šport, napríklad výroky „už aj toto samo osebe je workout“ alebo „to bol dnešný workout navyše“, pričom influencerka je prezentovaná v športovo ladenom vizuálnom štýle a prepája prípravu alkoholického nápoja s terminológiou typickou pre fitnes prostredie. Zároveň Komisia považuje za podstatné, že uvedené prvky nemožno vnímať izolovane, ale v ich vzájomnej kombinácii. Práve ich kumulatívne pôsobenie vytvára u priemerného spotrebiteľa dojem, že konzumácia predmetného alkoholického nápoja je zlučiteľná so zdravým životným štýlom, kontrolou hmotnosti, športovou aktivitou a „fit“ životným režimom. Takéto posolstvo však nezodpovedá povahe alkoholického nápoja ako produktu, ktorý nemá zdravotné ani výživové benefity a ktorého konzumáciu nie je možné prezentovať ako súčasť zdravého životného štýlu.
Komisia zároveň zdôrazňuje, že v predmetnom prípade nejde o zjavné reklamné zveličenie, ktoré by priemerný spotrebiteľ bez ďalšieho rozpoznal ako hyperbolizáciu. Komunikácia nepôsobí absurdne ani parodicky, naopak, je prezentovaná ako autentické odporúčanie životného štýlu a produktu. Priemerný spotrebiteľ preto nemá dôvod vnímať označenie „fit drink“ ako evidentný vtip alebo reklamné zveličenie, a to aj napriek tomu, že v sprievodnom texte príspevku bol tento výraz uvedený v úvodzovkách. Samotné použitie úvodzoviek však podľa názoru Komisie nepostačuje na to, aby priemerný spotrebiteľ vnímal predmetné označenie automaticky ako zjavný humor, iróniu alebo jasnú hyperbolizáciu. Reklama preto nepôsobí ako evidentne absurdné či humoristické zveličenie, ale ako vedomé budovanie asociácie medzi alkoholom a fitnes životným štýlom a spotrebitelia tak môžu, podľa názoru Komisie, objektívne nadobudnúť mylný dojem o vlastnostiach a vhodnosti propagovaného produktu ako „zdravého“ a „nízkokalorického“. V súvislosti s tvrdeniami o kalorickej hodnote nápoja – vodky – ako najmenej kalorického, Komisia zároveň uvádza, že hoci vodka ako alkohol patrí vo všeobecnosti k alkoholom s nižšou kalorickou hodnotou v porovnaní s inými druhmi alkoholu, v reklame je nápoj prezentovaný v kombinácii s džúsom, a teda ide o miešaný alkoholický nápoj, ktorého výsledná kalorická hodnota nie je „najmenej kalorická“. Komisia pritom zastáva názor, že pri produkte, ktorý je alkoholickým nápojom, je taká informácia navyše z hľadiska výživového prínosu produktu úplne irelevantná a tiež aj zavádzajúca, keďže nezohľadňuje objektívne výživové a zdravotné riziká, ktoré negujú skutočný prínos pre výživu a zdravie.
Komisia je preto s ohľadom na vyššie uvedené toho názoru, že reklama zavádza spotrebiteľov o rozsahu prínosu pre výživu a zdravie (čl. 14 ods. 5 písm. h) Kódexu) a prezentuje spotrebu alkoholických nápojov takým spôsobom a za takých okolností, ktoré sú všeobecne považované za nevhodné (čl. 33 Kódexu).