ePrivacy and GPDR Cookie Consent by TermsFeed Generator

29 (06-02) Floraliv

Sťažovateľ

Fyzická osoba

Zadávateľ

Berlin-Chemie / A. Menarini Distribution Slovakia s. r. o.

Médium

TV spot

Stav nálezu
Negatívny nález

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

TV spot: „Floraliv“
Zadávateľa: Berlin-Chemie / A. Menarini Distribution Slovakia s. r. o.

nie je v rozpore

s ustanoveniami Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava voči TV spotu, ktorý propaguje produkt – výživový doplnok Floraliv. V sťažnosti sa namieta, že reklama znevažuje a diskriminuje ženy a mužov a nekriticky posilňuje rodové stereotypy. Reklama je postavená na rodovom stereotype, že výhradne žena je zodpovedná za starostlivosť o rodinu a jej zdravie a má dokonale ovládať a manažovať potreby všetkých členov a členiek rodiny. Tento rodový stereotyp je však v reklame nekriticky zveličený, čo je neetické a znevažujúce nielen voči ženám, ktoré tento stereotyp „dokonalej matky“ nenapĺňajú, ale aj voči ženám všeobecne, pretože na ne vytvára tlak vtesnať sa do tohto stereotypu. Reklama zároveň znevažuje aj mužov, ktorí sú v reklame postavení do pozície niekoho, kto je nekompetentný v súvislosti so starostlivosťou nielen o členov a členky domácnosti, respektíve sa napriek tomu, že je dospelý, nedokáže postarať ani sám o seba (žena k mužovi pristupuje rovnako ako k deťom a nariaďuje mu, aby sa umyl a dal si čapicu). Reklama je z vyššie uvedených dôvodov neetická a sexistická, keďže sa snaží publikum presvedčiť o tom, že muži a ženy sú zásadne odlišní a v podstate žijú v oddelených svetoch s jasne vymedzenými záujmami a spoločenskými úlohami, ktoré sa navzájom vylučujú, a preto je v rozpore s článkom 11, bod b) a c) Kódexu.

Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že ním prezentované posolstvo reklamy bolo zobraziť ženu ako stmeľujúci prvok celej rodiny a spoločnosti, ktorá s láskou dbá o svojich milovaných. V reklame zadávateľ neproklamuje, že výlučne len žena je zodpovedná za starostlivosť o celú rodinu. Životnú situáciu zobrazenú v reklame je treba vnímať aj z hľadiska reklamného zveličenia, ktoré je v reklame bežne prípustné a používané. Zadávateľ netvrdí, že by takto mala a musela fungovať každá rodinná bunka alebo, že výlučne žena sa stará o pohodlie celej rodiny a záver sťažovateľa nie sú správne. Posolstvo reklamy je treba vnímať v kontexte a aj v súvislosti s použitím istej dávky reklamného zveličenia: doplnok výživy vhodný na posilnenie imunity tam, kde starostlivá ruka ženy – matky práve nemôže zasiahnuť. Zadávateľ predložil ako súčasť stanoviska aj vyjadrenie šíriteľa reklamy, MAC TV s.r.o. – vysielateľa programových služieb JOJ GROUP, v ktorom šíriteľ k predmetnej sťažnosti o.i. uvádza, že vysielaný TV spot nijakým spôsobom nezobrazuje ženy alebo mužov sexisticky, diskriminačne, urážlivo, či ponižujúco a rovnako ani neposilňuje rodové či sexuálne stereotypy. Spot je vysielaný dlhodobo, od roku 2017, pričom za toto obdobie neeviduje vysielateľ žiaden iný podnet voči predmetnému spotu.

Popis reklamy:
Reklama má podobu televízneho spotu, ktorého dej sa začína záberom na ženu – matku, ktorá pripomína mužovi – otcovi, ktorý odchádza z domu: „Daj si čiapku“ a dieťaťu hrajúcemu sa na pieskovisku „Nejedz ten piesok!“. Nasleduje scéna, v ktorej žena prechádza po domácnosti a jej členkám a členom v rytmickom tempe hovorí: „Zapni sa!“; „Zakry sa!“; „Nebehaj bosá!“; „Nelíž to!“; „Umy sa!“; „Vyber to z nosa!“; „Daj si bundu, bude ti zima!“…žena si tleskne a hovorí hop-hop-hop…Nasleduje záber na muža a deti, ktorí súhlasne pritakávajú a voice- over v znení: „Mama nemôže byť všade. Preto potrebujeme silnú imunitu. Floraliv pomáha posilniť imunitu…“ (pozn. voice-over pokračuje informáciami o produkte, spot prezentuje jeho zloženie a účinky).

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť najmä v reklame použitým zobrazeniam ženy alebo muža v obraze alebo vo zvuku, predovšetkým sa vyvarovať použitia takého zobrazenia ženy alebo muža v obraze alebo vo zvuku, ktoré pôsobí sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na celkové obrazové, zvukové alebo zvukovo-obrazové stvárnenie reklamy ako aj použitému jazyku a jazykovým výrazovým prostriedkom, predovšetkým sa vyvarovať použitia prejavov verbálneho (jazykového) násilia, ako aj prejavov nekriticky posilňujúcich rodové či sexuálne stereotypy, či už priamo, alebo v spojení s vizuálnou alebo inou stránkou reklamy (čl. 11 ods. 1 písm. ba c) Kódexu). Cieľom reklamy je komunikácia produktu – výživového doplnku, ktorý pomáha posilniť imunitu. Reklamný príbeh je postavený na sérii bežných udalostí, s ktorými sa v rámci rodiny možno pri výchove detí stretnúť, napríklad aj v podobe upozornení, či napomínaní, ktoré sú prezentované v rámci jej deja. Je pravdou, že reklama zobrazuje v tomto smere primárne pohľad ženy – matky, ktorá členov a členky domácnosti inštruuje, aby si udržali svoje zdravie. Vystupovanie ženy v tomto prípade však Komisia nepovažuje za porušujúce všeobecné normy mravnosti, či slušnosti a má za to, že reklama neobsahuje prvky, či zobrazenia, ktoré by vo vzťahu k ostatným účinkujúcim nekriticky posilňovali, či vyzdvihovali úlohu ženy vo všeobecnosti alebo na úkor mužov. Vystupovanie ženy, či muža v reklame Komisia nevníma vo vzťahu k ich pozíciám, či rolám ako nevyrovnané, či stereotypné a taktiež sa nedomnieva, že by napr. reklama mohla byť znevažujúca voči mužom. Muž v reklame nie je zobrazený ako niekto kto je nekompetentný, či neschopný starať sa o chod domácnosti – v rámci reklamy je o.i. zobrazená aj scéna, v ktorej má mužský účinkujúci na rukách jedno dieťa, druhé sa k nemu pritúli.
Reklama využíva určitú mieru prípustného reklamného nadsadenia a prezentuje akoby uhoľ pohľadu ženy – matky na bežné rodinné situácie a svoj deň, nie však spôsobom, ktorý by bol neetický, či znevažujúci voči akejkoľvek skupine, či pohlaviu. Komisia preto reklamu nepovažuje za sexistickú, diskriminačnú a nie je ani toho názoru, že reklama nekriticky posilňuje rodové stereotypy.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že televízny spot: „Floraliv“, zadávateľa: Berlin-Chemie / A. Menarini Distribution Slovakia s. r. o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľky nie je opodstatnená.

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave dňa 08. 09. 2022

 

Mária Tóthová Šimčáková

predsedníčka Komisie

 

Scroll to Top