Fyzická osoba
MAC TV s.r.o
Slovak Telekom, a.s
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
k sťažnosti zaevidovanej pod č. 34 (06-11) I.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 24 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) s poukazom na § 130 ods. 1 a 4 a § 131 ods. 1 zákona č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách a o zmene a doplnení niektorých zákonov (zákon o mediálnych službách) (ďalej len „Zákon“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 24 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Šírenie reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s v televíznom vysielaní programových služieb TV JOJ, JOJ24, JOJ SVET, JOJ ŠPORT, JOJ PLUS, WAU strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby, spoločnosť MAC TV s.r.o
neporušuje pravidlá Protokolu
vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona.
Odôvodnenie
I. Obsah sťažnosti
1. Rada pre reklamu obdržala dňa 18.07.2025 sťažnosť od fyzickej osoby, okres Prešov voči šíreniu televízneho reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s., šírenému vo vysielaní TV JOJ.
2. Sťažnosť poukazuje na to, že v televíznej reklame, ktorá je opakovane vysielaná v televízii (reklama je pravidelne vysielaná vo všetkých komerčných televíziách: Joj – naposledy televízia JOJ dňa 16.7.2025 o 21.38 hod; Markíza) je zobrazené ako rodičia vstúpia do izby svojho syna – dieťaťa resp. maloletej osoby, ktorý sedí na posteli, bez jeho súhlasu a napriek jeho snahe v tom matke zabrániť, mu matka otvorí zásuvku, matka pozerá do zásuvky, následne je záber na syna, ktorý sedí na posteli s výrazom poníženia, strachu a zahanbenia na tvári, následne vstupuje otec, siahne do zásuvky syna, z ktorej vytiahne starý mobil, drží ho v ruke a rázne vysvetľuje úplne vystrašenému a poníženému synovi, „že v ich rodine sa recykluje“, čo ho stavia do pozície viny za jeho environmentálny „prehrešok“. Dôvody sťažnosti sú podľa sťažovateľa nasledovné: Narušenie súkromia dieťaťa resp. maloletej osoby rodičmi bez jej súhlasu, čo je prezentované ako normálny a vhodný krok zo strany rodičov, iba za účelom zabezpečenia recyklácie mobilných telefónov; Ponižovanie emocionálne nezrelého mladého človeka, ktorý pôsobí vystrašene a zahanbene, pričom táto situácia má zrejme predstavovať humorný výchovný moment; Zahanbovanie ako marketingová stratégia spoločnosti Telekom, kde je zneužitý pocit viny, hanby a strachu mladého človeka iba za účelom motivácie recyklácie, avšak v skutočnosti spoločnosť Telekom nepropaguje recykláciu ale prostredníctvom tlaku na recykláciu sa snaží predať svoje výrobky a služby , pričom v mladých ľuďoch vyvoláva dojem, že ak nerecyklujú je to ich zlyhanie, ktorého dôsledkom má byť ich pocit poníženia a hanby.
Podľa názoru sťažovateľa táto reklama porušuje Etický kódex reklamnej praxe, najmä články čl. 13 ods. 1, 8, čl. 47 ods. 1, 3, 4. Zároveň porušuje Opčný protokol k Etickému kódexu reklamnej praxe, najmä § 5 ods. 2 písm. a), b) a f) a § 7 ods. 4 písm. a).
II. Popis reklamy
3. Predmetný reklamný oznam bol nasadený do vysielania v rámci programových služieb TV JOJ, JOJ24, JOJ SVET, JOJ ŠPORT, JOJ PLUS, WAU vysielateľa MAC TV, s.r.o. počas mesiacov júl vo vysielacích časoch počas celého dňa.
4. Reklamný oznam (ďalej aj „reklama“) zobrazuje situáciu, kde mladý muž sedí vo svojej izbe za pracovným stolom a hrá sa na počítači. Prichádza matka s košom na bielizeň a z rôznych miest v izbe zbiera špinavú bielizeň, ktorú vkladá do koša. Rukou sa priblíži k zásuvke, cez ktorú je prevesená ponožka. Keď ju zoberie do koša, nazrie do otvorenej zásuvky, skláňa sa k nej a vtom syn rázne zásuvku zatvorí. Matka chce zásuvku otvoriť, ale syn jej v tom bráni. Nakoniec sa jej zásuvku podarí otvoriť a syn sa na ňu previnilo pozrie. Matka za začudovane a prekvapene pozerá na syna. Prichádza otec s kuchynskou utierkou v ruke a z diaľky nazerá do zásuvky. Pozrie sa na syna a ten sa smutne pozrie na otca. Otec sa rukou načiahne do zásuvky a prehovorí na syna: „V našej rodine…“ Zo zásuvky vytiahne starý mobilný telefón a pokračuje: „… sa recykluje.“ Syn sediaci na posteli pritakáva hlavou. V obraze sa objaví text: „#rešpekt všetkým, ktorí berú recyklovanie vážne“. Syn skloní hlavu a nasleduje text: „Vymeňte staré zariadenie za EKO kupón“. Nasleduje prestrih na logo Slovak Telekomu sprevádzaný znelkou.
III. Pôsobnosť Protokolu
5. Šíritelia sú stranou Protokolu podľa § 2 ods. 3 písm. a) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát šírený v televíznom vysielaní, ktorý je mediálnou komerčnou komunikáciou. Je nepochybné, že posudzovaný komunikát má formu reklamného oznamu, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľov na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 33 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľom, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
IV. Východiská posudzovania reklamy
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu).
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho Senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich ustanovenia Zákona regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri ustanoveniach Zákona, ktoré Protokol recipuje.
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú ustanovenia Zákona, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala.
V. Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu
13. Mediálna komerčná komunikácia nesmie spôsobom svojho spracovania a svojím obsahom zasahovať do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných, propagovať násilie a otvorenou alebo skrytou formou podnecovať nenávisť, znevažovať alebo hanobiť na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, viery a náboženstva, politického či iného zmýšľania, národného alebo sociálneho pôvodu, príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine, ani nenáležitou formou zobrazovať maloletých, ktorí sú vystavovaní fyzickému alebo psychickému utrpeniu (§ 5 ods. 2 písm. a), b) a f) Protokolu).
14. Podľa § 7 ods. 4 písm. a) Protokolu, reklamný oznam ani telenákup nesmú obsahovať nič, čo by mohlo poškodiť záujmy maloletých a čo by nezohľadňovalo osobitnú vnímavosť maloletých, pokiaľ sú určené maloletým alebo s účasťou maloletých.
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
15. Šíriteľ bol dňa 21.07.2025 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadrili v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 28.07.2025.
16. Šíriteľ poskytol dňa 24.07.2025 prostredníctvom svojho právneho zástupcu Komisii vyjadrenie, v ktorom o.i. uvádza, že predmetom daného reklamného oznamu je poukázať na dôležitosť recyklácie pre naše životné prostredie. Ťažká téma recyklácie je v predmetnom reklamnom ozname odľahčená skutočnosťou, že dej je zasadený do prostredia rodiny, ktorá recykláciu berie vážne, pričom ide humorné spracovanie tejto témy. Vyobrazenie syna v reklamnom ozname podľa šíriteľa žiadnym spôsobom nenaznačuje, či ide o maloletú osobu, preto určenie, či ide o maloletého nie je jednoznačné. Rodičia syna zobrazeného v reklamnom ozname nerobia nič, čo by bolo protiprávne, ani nič čo by spôsobovalo synovi psychické alebo fyzické utrpenie alebo by zasahovalo do jeho ľudskej dôstojnosti. Poučenie syna o tom, že v ich rodine sa recykluje sa dá považovať za výchovný moment, ktorý je v záujme celej spoločnosti. Zároveň má za to, že reklamný oznam nezobrazuje bezdôvodné kontrolovanie osobných vecí syna, ale v uvedenej scéne matka syna pri zberaní špinavej bielizne zahliadne staré mobilné zariadenie v zásuvke a z dôvodu poučenia syna o recyklácii matka zásuvku otvorí. Celá scéna o poučení syna o recyklácii bola vyobrazená s humorným spracovaním, ale zároveň úmyselne zdramatizovaná, aby bola zdôraznená dôležitosť recyklácie pre naše životné prostredie. Reklamný oznam tak podľa šíriteľa motivuje ľudí, aby prispeli k lepšiemu životnému prostrediu tým, že odovzdajú svoje staré zariadenia na recykláciu. K názoru sťažovateľa o porušení konkrétnych ustanovení Etického kódexu reklamnej praxe a jeho Opčného protokolu Vysielateľ uvádza nasledovné: „Predmetný reklamný oznam neobsahuje žiadne scény, ktoré by bezdôvodne využívali motív strachu, vytvárali pocit strachu alebo prezentovali produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie strachu, ani scény, ktoré by citovo vydierali divákov. Reklamný oznam žiadnym spôsobom nezneužíva prirodzenú dôverčivosť maloletých a nedostatok ich životných skúseností, nepovzbudzuje maloletého k tomu, aby si myslel, že ak nebude vlastniť reklamovaný produkt, stane sa akýmkoľvek spôsobom menejcenný vo vzťahu k iným maloletým, ani nevyvoláva dojem naliehavosti alebo nevyhnutnosti kúpy. Zároveň spracovaním reklamného oznamu, ani jeho obsahom sa žiadnym spôsobom nezasahuje do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných, nedochádza k propagovaniu násilia a nepodnecuje nenávisť, neznevažuje ani nehanobí na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, viery a náboženstva, politického či iného zmýšľania, národného alebo sociálneho pôvodu, príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine, ani nenáležitou formou nezobrazuje maloletých, ktorí by boli vystavovaní fyzickému alebo psychickému utrpeniu. Reklamný oznam neobsahuje nič, čo by mohlo poškodiť záujmy maloletých a čo by nezohľadňovalo osobitnú vnímavosť maloletých. Z uvedeného dôvodu máme za to, že Vysielateľ odvysielaním reklamného oznamu neporušil žiadne ustanovení Etického kódexu reklamnej praxe, ani jeho Opčného protokolu, a vzhľadom na to navrhujeme, aby Arbitrážna komisia Rady pre reklamu vydala nález, že odvysielanie reklamného oznamu nie je v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe, ani jeho Opčným protokolom“.
VII. Predbežné posúdenie
17. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo dňa 15. 08. 2025 trojčlenným Senátom v súlade s § 24 Protokolu.
18. Po predbežnom posúdení dospel senát k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
19. Záver predbežného posúdenia bol dňa 20.8.2025 oznámený šíriteľovi, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas.
VIII. Názor Komisie
20. V predmetnom prípade sa senát s názorom sťažovateľa nestotožnil. Reklama s humorom a nadhľadom vykresľuje situáciu, v ktorej sa rodičia snažia upozorniť svojho syna na potrebu recyklácie a na to, že to je v ich rodine zaužívané, pričom cieľom reklamy je komunikácia akcie zadávateľa, ktorou sa snaží zvýšiť povedomie o recyklácii.
21. Vo vzťahu k postave účinkujúceho – syna, v predmetnom prípade senát vychádzal z tvrdenia zadávateľa reklamy, ktorý uviedol, že ide o 21 ročného študenta, a teda dospelého človeka. Zároveň je senát toho názoru, že bez ohľadu na skutočný vek účinkujúceho, tento svojim výzorom, ani správaním nepripomína dieťa.
22. V súvislosti s obsahom spotu a spôsobom jeho spracovania, senát sa nedomnieva, že spot by svojím obsahom a spracovaním zasahoval do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných. Reklama neponižuje osobu syna spôsobom, ktorý by bol urážlivý, či degradujúci voči jeho osobe. V danom prípade ide o inscenovanú situáciu, so zreteľným humoristickým až nadsadeným tónom, čo sú bežné výrazové prvky reklamy. Vizuálne a zvukové spracovanie neobsahuje vulgarizmy, násilie, hrubé verbálne útoky ani ponižovanie, ktoré by znevažovalo dôstojnosť dieťaťa, či mladého človeka. Rovnako tak je senát toho názoru, že v spote nedochádza k žiadnemu fyzickému ani psychickému utrpeniu, ani takéto konanie, či reakcia nie sú v spote zobrazené – celé spracovanie má nadsadený, ironický charakter. Výraz v tvári postavy mladého muža slúži skôr na komediálne zdôraznenie pointy (rodinná recyklácia), nie na vyvolanie súcitu alebo šoku u diváka. Scéna je krátka, bez dramatickej hudby či inscenačných prvkov, ktoré by navodzovali reálnu traumu alebo strach. Reklama neprezentuje nevhodné správanie ako návod alebo normu – pointa je v ekologickej myšlienke recyklácie, nie v porušovaní súkromia dieťaťa. Zobrazenie je štylizované ako rodinná interakcia, nie ako odporúčanie k zásahom do osobného priestoru maloletých. Syn je vykreslený ako bežná postava v rodinnej situácii, nie ako objekt výsmechu publika – humor je namierený na prehnanú horlivosť rodičov, nie na dieťa. Senát je preto toho názoru, že spot je súladný s § 5 ods. 2 písm. a), b) a f) Protokolu a taktiež má za to, že spot neobsahuje nič, čo by mohlo poškodiť záujmy maloletých (§ 7 ods. 4 písm. a) Protokolu), a to bez ohľadu na skutočnosť, že v reklame maloletá osoba ani nevystupuje a reklama nie je maloletému divákovi ani primárne určená.
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
23. Na základe vyššie uvedeného Senát na svojom zasadnutí dňa 15. 08 2025 v súlade s § 131 ods. 1 Zákona rozhodol, že odvysielaním reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s. v televíznom vysielaní programových služieb TV JOJ, JOJ24, JOJ SVET, JOJ ŠPORT, JOJ PLUS, WAU strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby, spoločnosť MAC TV s.r.o., neporušil pravidlá Protokolu vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona a sťažnosť nie je opodstatnená. V súlade s § 130 ods. 1 Zákona je platný arbitrážny nález rozhodnutím vo veci.
Poučenie
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, ak zaplatia poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu.
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu, resp. číslo prvej sťažnosti v záhlaví.
V Bratislave dňa 20.08.2025
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie