Fyzická osoba
MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o.
Slovak Telekom, a.s
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
k sťažnosti zaevidovanej pod č. 34 (06-11) II.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 24 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) s poukazom na § 130 ods. 1 a 4 a § 131 ods. 1 zákona č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách a o zmene a doplnení niektorých zákonov (zákon o mediálnych službách) (ďalej len „Zákon“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 24 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Šírenie reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s. v televíznom vysielaní programových služieb TV Markíza, Krimi, Doma, Dajto, Klasik strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby,
spoločnosť MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o.
neporušuje pravidlá Protokolu
vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona.
Odôvodnenie
I. Obsah sťažnosti
1. Rada pre reklamu obdržala dňa 18.07.2025 sťažnosť od fyzickej osoby, okres Prešov voči šíreniu televízneho reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s., šírenému vo vysielaní TV Markíza.
2. Sťažnosť poukazuje na to, že v televíznej reklame, ktorá je opakovane vysielaná v televízii (reklama je pravidelne vysielaná vo všetkých komerčných televíziách: Joj – naposledy televízia JOJ dňa 16.7.2025 o 21.38 hod; Markíza) je zobrazené ako rodičia vstúpia do izby svojho syna – dieťaťa resp. maloletej osoby, ktorý sedí na posteli, bez jeho súhlasu a napriek jeho snahe v tom matke zabrániť, mu matka otvorí zásuvku, matka pozerá do zásuvky, následne je záber na syna, ktorý sedí na posteli s výrazom poníženia, strachu a zahanbenia na tvári, následne vstupuje otec, siahne do zásuvky syna, z ktorej vytiahne starý mobil, drží ho v ruke a rázne vysvetľuje úplne vystrašenému a poníženému synovi, „že v ich rodine sa recykluje“, čo ho stavia do pozície viny za jeho environmentálny „prehrešok“. Dôvody sťažnosti sú podľa sťažovateľa nasledovné: Narušenie súkromia dieťaťa resp. maloletej osoby rodičmi bez jej súhlasu, čo je prezentované ako normálny a vhodný krok zo strany rodičov, iba za účelom zabezpečenia recyklácie mobilných telefónov; Ponižovanie emocionálne nezrelého mladého človeka, ktorý pôsobí vystrašene a zahanbene, pričom táto situácia má zrejme predstavovať humorný výchovný moment; Zahanbovanie ako marketingová stratégia spoločnosti Telekom, kde je zneužitý pocit viny, hanby a strachu mladého človeka iba za účelom motivácie recyklácie, avšak v skutočnosti spoločnosť Telekom nepropaguje recykláciu ale prostredníctvom tlaku na recykláciu sa snaží predať svoje výrobky a služby , pričom v mladých ľuďoch vyvoláva dojem, že ak nerecyklujú je to ich zlyhanie, ktorého dôsledkom má byť ich pocit poníženia a hanby.
Podľa názoru sťažovateľa táto reklama porušuje Etický kódex reklamnej praxe, najmä články čl. 13 ods. 1, 8, čl. 47 ods. 1, 3, 4. Zároveň porušuje Opčný protokol k Etickému kódexu reklamnej praxe, najmä § 5 ods. 2 písm. a), b) a f) a § 7 ods. 4 písm. a).
II. Popis reklamy
3. Predmetný reklamný oznam bol nasadený do vysielania v rámci programových služieb TV Markíza, Krimi, Doma, Dajto, Klasik, vysielateľa MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s.r.o. počas mesiacov júl a august vo vysielacích časoch počas celého dňa.
4. Reklamný oznam (ďalej aj „reklama“) zobrazuje situáciu, kde mladý muž sedí vo svojej izbe za pracovným stolom a hrá sa na počítači. Prichádza matka s košom na bielizeň a z rôznych miest v izbe zbiera špinavú bielizeň, ktorú vkladá do koša. Rukou sa priblíži k zásuvke, cez ktorú je prevesená ponožka. Keď ju zoberie do koša, nazrie do otvorenej zásuvky, skláňa sa k nej a vtom syn rázne zásuvku zatvorí. Matka chce zásuvku otvoriť, ale syn jej v tom bráni. Nakoniec sa jej zásuvku podarí otvoriť a syn sa na ňu previnilo pozrie. Matka za začudovane a prekvapene pozerá na syna. Prichádza otec s kuchynskou utierkou v ruke a z diaľky nazerá do zásuvky. Pozrie sa nahnevane na syna a ten sa zahanbene pozrie na otca, v očiach má slzy. Otec sa rukou načiahne do zásuvky a prehovorí na syna: „V našej rodine…“ Zo zásuvky vytiahne starý mobilný telefón a pokračuje: „… sa recykluje.“ Syn sediaci na posteli pritakáva hlavou. V obraze sa objaví text: „#rešpekt všetkým, ktorí berú recyklovanie vážne“. Syn skloní hlavu a nasleduje text: „Vymeňte staré zariadenie za EKO kupón“. Nasleduje prestrih na logo Slovak Telekomu sprevádzaný znelkou.
III. Pôsobnosť Protokolu
5. Šíritelia sú stranou Protokolu podľa § 2 ods. 3 písm. a) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát šírený v televíznom vysielaní, ktorý je mediálnou komerčnou komunikáciou. Je nepochybné, že posudzovaný komunikát má formu reklamného oznamu, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľov na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 33 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľom, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
IV. Východiská posudzovania reklamy
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu).
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho Senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich ustanovenia Zákona regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri ustanoveniach Zákona, ktoré Protokol recipuje.
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú ustanovenia Zákona, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala.
V. Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu
13. Mediálna komerčná komunikácia nesmie spôsobom svojho spracovania a svojím obsahom zasahovať do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných, propagovať násilie a otvorenou alebo skrytou formou podnecovať nenávisť, znevažovať alebo hanobiť na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, viery a náboženstva, politického či iného zmýšľania, národného alebo sociálneho pôvodu, príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine, ani nenáležitou formou zobrazovať maloletých, ktorí sú vystavovaní fyzickému alebo psychickému utrpeniu (§ 5 ods. 2 písm. a); b) a f) Protokolu).
14. Podľa § 7 ods. 4 písm. a) Protokolu, reklamný oznam ani telenákup nesmú obsahovať nič, čo by mohlo poškodiť záujmy maloletých a čo by nezohľadňovalo osobitnú vnímavosť maloletých, pokiaľ sú určené maloletým alebo s účasťou maloletých.
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
15. Šíriteľ bol dňa 21.07.2025 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadrili v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 28.07.2025.
16. Šíriteľ poskytol prostredníctvom svojho právneho zástupcu Komisii vyjadrenie, v ktorom o.i. uvádza, že predmetný Spot je reklamou zadávateľa reklamy na nový produkt, resp. akciu, ktorou sa snaží zvýšiť povedomie o recyklácii. Spot sa odohráva v kruhu rodiny, kedy sa rodičia snažia syna upozorniť na potrebu recyklácie a na to, že je to v ich rodine zaužívané. Sťažovateľ namieta, že v Spote vystupuje maloletý, ktorý má byť okrem iného nevhodným spôsobom zobrazený. Podľa vyjadrenia zadávateľa však ide o 21 ročného študenta. Ak by sme aj pripustili záver, že zo Spotu nie je úplne zrejmé, že ide o dospelého syna, ale že môže ísť aj o teenagera, t.j. mladistvého, tak rozhodne nemožno súhlasiť s tónom Sťažnosti, že by Spot zobrazoval nevhodné až šikanózne správanie rodičov voči maloletému, resp. že by bolo v Spote zobrazované ponižovanie a zastrašovanie ako výchovná metóda. Na výchovu môže mať každý vytvorený svoj názor, avšak nemožno súhlasiť s tým, že rodičia v Spote konfrontovaním syna s dodržiavaním, resp. nedodržiavaním dohodnutých pravidiel, syna ponižujú a zastrašujú, najmä keď v danom prípade ide o syna v dospelom veku, nie o maloleté dieťa. Tak ako je to pri každej reklame, tak aj cieľom tohto Spotu bolo zaujať, čo v slede reklám v rámci reklamného bloku nie je jednoduché. Hlavnou myšlienkou bolo najmä poukázať na význam recyklácie a podnietiť divákov k recyklovaniu svojich starých nepoužívaných mobilných telefónov. Zo samotného deja Spotu je zrejmé, že zobrazené scény boli zveličené, prehnané a ich cieľom bolo najmä si získať divákovu pozornosť a zároveň aj na pomerne krátkej časovej ploche zdôrazniť význam recyklácie. V tejto súvislosti si Šíriteľ dovoľuje zdôrazniť, že isté zveličovanie vo všeobecnej rovine a hyperboly sú reklame vlastné, nakoľko bez toho by ostala nepovšimnutá a neplnila by svoj primárny cieľ. (obdobný názor bol uvedený v rozhodnutí Najvyššieho súdu SR sp. zn. R I 1052/31). V dobe pretlaku informácií a podnetov je pravdepodobne nevyhnutná istá miera zveličenia na získanie pozornosti a záujmu diváka. Najvyšší súd ČR v uznesení zo dňa 18.02.2009, sp. zn. 23 Cdo 2749/2008 uviedol, že „funkciou reklamy je stručné a na prvý pohľad upútavajúce oznámenie, ktoré sa môže vyznačovať aj určitou mierou zveličenia či preháňania“. Z obsahu sťažnosti je zrejmé, že problematickou časťou Spotu je najmä neverbálna komunikácia medzi rodičmi a synom, ktorá môže navodzovať dojem prísnosti zo strany rodičov a naopak pocit zahanbenia a viny zo strany syna, ktorý nedodržiava domáce pravidlá. Šíriteľ sa nestotožňuje s názorom, že predmetný Spot by bol v rozpore s právnymi predpismi Slovenskej republiky, nakoľko necieli na maloletého diváka a podľa názoru Šíriteľa ani je spôsobilý spôsobiť psychickú, fyzickú alebo morálnu ujmu maloletým. V Sťažnosti bolo označených niekoľko ustanovení Etického kódexu, ako aj Opčného protokolu, ktoré má Spot porušovať, avšak viaceré z nich z podstaty Spotu nie je možné aplikovať na posudzovaný Spot, keďže maloletí nie sú zobrazovaní v nebezpečných situáciách, a Spot ich ani nepodnecuje k nebezpečnému správaniu. V predmetnom prípade je tiež Spot slušný a v súlade so všeobecnými normami slušnosti a nepoškodzuje záujmy maloletých divákov. Šíriteľ zastáva názor, že je potrebné na Spot nazerať ako na celok, v jeho celkovej dejovej línii a myšlienke. Cieľom Spotu rozhodne nebolo pracovať so strachom ani nejakým spôsobom pôsobiť na maloletých, ktorí ani nie sú cieľovou skupinou predmetného Spotu, ani v Spote nevystupujú. V prípade, ak by však aj došlo k vyvolaniu pocitu strachu v istej skupine divákov, Šíriteľ si dovoľuje poukázať na rozsudok Najvyššieho správneho súdu ČR, sp. zn. 1 As47/2010-65, v zmysle ktorého „je potrebné, aby reklama využívala motívy strachu, a to takým spôsobom, že bude súčasne v rozpore s dobrými mravmi. Nie každý eventuálny motív strachu v reklame je preto automaticky protiprávny“. Ak by aj Rada zastávala názor, že Spot pracuje s motívom strachu, bude v tejto súvislosti potrebné aj zohľadniť, či je dané zobrazenie aj v rozpore s dobrými mravmi. Pričom podľa názoru Šíriteľa sťažnosťou napadnutý Spot nie je v rozpore s dobrými mravmi. Na základe vyššie uvedeného Šíriteľ zastáva názor, že sťažnosťou napadnutý Spot je v súlade s právnymi predpismi a nie je spôsobilý narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých.
17. Šíriteľ poskytol Rade aj vyjadrenie zadávateľa, spoločnosti Slovak Telekom, a. s., v ktorom sa o.i. uvádza, že podľa jeho názoru Spot upozorňuje na environmentálnu záťaž, podporuje environmentálne zodpovedné správanie a motivuje ľudí k recyklácii nepotrebných mobilných zariadení. Spot rozvíja tému rodinného spolužitia a zároveň pripomína, že aj malé skutky – ako napríklad recyklácia starého mobilu – majú význam. Dej sa odohráva v izbe mladého dospelého 21-ročného muža, ktorý sa cez víkend vrátil zo štúdia vysokej školy. Záverom Zadávateľ uviedol, že Spot „Recyklovanie berieme vážne“ nepoužíva motív strachu, viny ani manipulácie a neporušuje práva maloletých.
18. Na základe vyššie uvedeného zastáva Šíriteľ názor, že spracovanie Spotu neobsahuje akékoľvek kritériá zakladajúce jeho nevhodnosť pre ktorúkoľvek vekovú skupinu divákov. Práve naopak, Spot je spracovaný s ohľadom na všetky ustanovenia zákona o mediálnych službách, zákona o reklame a Etického kódexu s Opčným protokolom týkajúce sa ochrany maloletých.
VII. Predbežné posúdenie
19. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo dňa 15. 08. 2025 trojčlenným Senátom v súlade s § 24 Protokolu.
20. V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia Komisie zúčastnila právna zástupkyňa šíriteľa JUDr. Zuzana Krajčovičová, ktorá zhrnula argumenty uvedené v stanovisku a uviedla, že spot neobsahuje žiadne kritériá, ktoré by odôvodňovali jeho rozpor s právnymi predpismi, či Protokolom.
21. Po predbežnom posúdení dospel senát k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
22. Záver predbežného posúdenia bol dňa 20.8.2025 oznámený šíriteľovi, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas.
VIII. Názor Komisie
23. V predmetnom prípade sa senát s názorom sťažovateľa nestotožnil. Reklama s humorom a nadhľadom vykresľuje situáciu, v ktorej sa rodičia snažia upozorniť svojho syna na potrebu recyklácie a na to, že to je v ich rodine zaužívané, pričom cieľom reklamy je komunikácia akcie zadávateľa, ktorou sa snaží zvýšiť povedomie o recyklácii.
24. Vo vzťahu k postave účinkujúceho – syna, v predmetnom prípade senát vychádzal z tvrdenia zadávateľa reklamy, ktorý uviedol, že ide o 21-ročného študenta, a teda dospelého človeka. Zároveň je senát toho názoru, že bez ohľadu na skutočný vek účinkujúceho, tento svojim výzorom, ani správaním nepripomína dieťa.
25. V súvislosti s obsahom spotu a spôsobom jeho spracovania, senát sa nedomnieva, že spot by svojím obsahom a spracovaním zasahoval do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných. Reklama neponižuje osobu syna spôsobom, ktorý by bol urážlivý, či degradujúci voči jeho osobe. V danom prípade ide o inscenovanú situáciu, so zreteľným humoristickým až nadsadeným tónom, čo sú bežné výrazové prvky reklamy. Vizuálne a zvukové spracovanie neobsahuje vulgarizmy, násilie, hrubé verbálne útoky ani ponižovanie, ktoré by znevažovalo dôstojnosť dieťaťa, či mladého človeka. Rovnako tak je senát toho názoru, že v spote nedochádza k žiadnemu fyzickému ani psychickému utrpeniu, ani takéto konanie, či reakcia nie sú v spote zobrazené – celé spracovanie má nadsadený, ironický charakter. Výraz v tvári postavy mladého muža slúži skôr na komediálne zdôraznenie pointy (rodinná recyklácia), nie na vyvolanie súcitu alebo šoku u diváka. Scéna je krátka, bez dramatickej hudby či inscenačných prvkov, ktoré by navodzovali reálnu traumu alebo strach. Reklama neprezentuje nevhodné správanie ako návod alebo normu – pointa je v ekologickej myšlienke recyklácie, nie v porušovaní súkromia dieťaťa, resp. maloletej osoby. Zobrazenie je štylizované ako rodinná interakcia, nie ako odporúčanie k zásahom do osobného priestoru maloletých. Syn je vykreslený ako bežná postava v rodinnej situácii, nie ako objekt výsmechu publika – humor je namierený na prehnanú horlivosť rodičov, nie na dieťa. Senát je preto toho názoru, že spot je súladný s § 5 ods. 2 písm. a), b) a f) Protokolu a taktiež má za to, že spot neobsahuje nič, čo by mohlo poškodiť záujmy maloletých (§ 7 ods. 4 písm. a) Protokolu), a to bez ohľadu na skutočnosť, že v reklame maloletá osoba ani nevystupuje a reklama nie je maloletému divákovi ani primárne určená.
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
26. Na základe vyššie uvedeného Senát na svojom zasadnutí dňa 15. 08 2025 v súlade s § 131 ods. 1 Zákona rozhodol, že odvysielaním reklamného oznamu „Recyklovanie berieme vážne“, zadávateľa Slovak Telekom, a.s. v televíznom vysielaní programových služieb TV Markíza, Krimi, Doma, Dajto, Klasik, strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby, spoločnosť MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o., neporušil pravidlá Protokolu vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona a sťažnosť nie je opodstatnená. V súlade s § 130 ods. 1 Zákona je platný arbitrážny nález rozhodnutím vo veci.
Poučenie
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, ak zaplatia poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu.
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu, resp. číslo prvej sťažnosti v záhlaví.
V Bratislave dňa 22.08.2025
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie