Fyzická osoba
MARKÍZA SLOVAKIA, spol. s r. o.
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
k sťažnosti zaevidovanej pod č. 44 (10-04)
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 24 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) s poukazom na § 130 ods. 1 a 4 a § 131 ods. 1 zákona č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách a o zmene a doplnení niektorých zákonov (zákon o mediálnych službách) (ďalej len „Zákon“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 24 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Odvysielaním politickej diskusnej relácie: „Na telo s Michalom Kovačičom“ (dňa 5.11.2023) v televíznom vysielaní TV Markíza , strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MARKÍZA SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava
neporušila pravidlá Protokolu
vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona.
Odôvodnenie
I. Obsah sťažnosti
1. Rade bola z titulu vecnej príslušnosti Radou pre mediálne služby postúpená dňa 8. 11. 2023 na vybavenie sťažnosť fyzickej osoby, okres Dolný Kubín voči odvysielaniu politickej diskusnej relácie „Na telo“, šírenej vo vysielaní TV Markíza dňa 5. 11. 2023.
2. Sťažovateľ uvádza nasledovné: „V televíznej relácií podľa môjho názoru mohlo dôjsť k „skrytej reklame“ spoločnosti Apple Inc., ktorá je americkou nadnárodnou technologickou spoločnosťou založená v roku 1976 v Silicon Valley, v kalifornskom meste Cupertino v USA. Nakoľko prakticky počas celého vysielania bola prezentovaná „značka“ Apple na zadnej stene uvedeného tabletu, z ktorého „čítal“ redaktor, kvôli čomu pravdepodobne mohlo dôjsť k skrytej reklame, ktorú treba považovať za prezentáciu produktu, alebo služby, ktorú mohla a mala televízia odstrániť.“
II. Popis predmetu sťažnosti
3. Politická diskusná relácia „Na telo s Michalom Kovačičom“ bola vysielaná dňa 5. novembra 2023 v rámci televíznej programovej služby TV Markíza (ďalej aj „komunikát“), ktorú vysiela spoločnosť MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava (ďalej aj „šíriteľ“).
4. Z obsahového hľadiska je uvedený komunikát politickou diskusnou reláciou, v súčasnosti moderovanou Michalom Kovačičom. Moderátor si do televízneho štúdia pozýva každý týždeň politických hostí, s ktorými diskutuje na aktuálne politické a spoločenské témy. V predmetnej relácii boli hosťami moderátora minister školstva, vedy, výskumu a športu SR, Tomáš Drucker a podpredseda politického hnutia Progresívne Slovensko, Michal Truban. Možnosť zapojiť sa do relácie majú aj diváci, a to prostredníctvom hlasovania zväčša o tom, ktorý z prítomných diskutujúcich ich viac zaujal, prípadne aj kladením otázok, z ktorých vybrané následne moderátor položí priamo diskutujúcim hosťom. Počas relácie moderátor používa tablet ako pomôcku na poznámky a osnovu moderovania diskusie s hosťami programu. Tablet nahrádza papierové poznámky moderátora a poskytuje moderátorovi aj aktuálne informácie, ktoré ďalej zužitkováva pri vedení diskusie.
III. Pôsobnosť Protokolu
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 3 písm. a) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Obsah komunikátu sa šíril prostredníctvom televíznej programovej služby strany Protokolu. Pritom, pokiaľ ide o vecnú pôsobnosť Protokolu, podľa § 3 ods. 3 Protokolu je reklamou v zmysle Kódexu aj skrytá mediálna komerčná komunikácia, ktorej šírenie je však neprípustné podľa § 6 ods. 1 Protokolu. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči komunikátu, ktorý z jeho povahy nesmie obsahovať skrytú mediálnu komerčnú komunikáciu (reklamu). Preto ak je v právomoci Komisie vydať nález o porušení Protokolu tak, že došlo k šíreniu reklamy vo forme skrytej mediálnej komerčnej komunikácie, je v právomoci Komisie aj vydanie opačného nálezu (t. j. o tom, že k šíreniu skrytej mediálnej komerčnej komunikácie v komunikáte nedošlo), čím je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
7. Predmetný komunikát sa šíril prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľa na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 33 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
IV. Východiská posudzovania reklamy
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu).
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala.
13. Reklamou, ktorej prítomnosť alebo neprítomnosť v programoch (editoriálnych obsahoch) Komisia posudzuje, je aj skrytá mediálna komerčná komunikácia (§ 3 ods. 3 Protokolu).
14. Podľa § 72 ods. 1 Zákona je skrytou mediálnou komerčnou komunikáciou „zvuková, obrazová alebo audiovizuálna informácia, ktorá priamo alebo nepriamo propaguje tovar, služby, ochrannú známku, obchodné meno alebo aktivity osoby vykonávajúcej hospodársku činnosť, ak vysielateľ alebo poskytovateľ audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie túto informáciu v rámci programu zámerne využíva na propagačné účely a mohla by vzhľadom na svoju povahu uviesť verejnosť do omylu o podstate tejto informácie. Táto informácia sa považuje za zámernú najmä vtedy, ak sa uskutočňuje za odplatu alebo za inú protihodnotu. ” Táto definícia je rovnako recipovaná v ustanovení § 3 ods. 3 Protokolu.
V. Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu
15. Podľa § 3 ods. 3 Protokolu skrytou mediálnou komerčnou komunikáciou sa na účely Protokolu rozumie „tak, ako ju vymedzuje zákon o mediálnych službách zvuková, obrazová alebo audiovizuálna informácia, ktorá priamo alebo nepriamo propaguje tovar, služby, ochrannú známku, obchodné meno alebo aktivity osoby vykonávajúcej hospodársku činnosť, ak vysielateľ alebo poskytovateľ audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie túto informáciu v rámci programu zámerne využíva na propagačné účely a mohla by vzhľadom na svoju povahu uviesť verejnosť do omylu o podstate tejto informácie; táto informácia sa považuje za zámernú najmä vtedy, ak sa uskutočňuje za odplatu alebo za inú protihodnotu.“
16. Podľa § 6 ods. 1 Protokolu zakázané je šíriť reklamu ako skrytú mediálnu komerčnú komunikáciu.
17. Šírenie skrytej mediálnej komerčnej komunikácie je úplne zakázané (§ 6 ods. 1 Protokolu), preto popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom (§ 72 ods. 2 zákona č. 264/2022 Z. z.) môže obstáť len jej nešírenie.
18. Umiestňovanie produktov (Product placement) sa na účely Protokolu rozumie „tak, ako ho vymedzuje zákon o mediálnych službách zvuková, obrazová alebo audiovizuálna informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu alebo videa vytvoreného užívateľom za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu“ (§ 3 ods. 7 Protokolu).
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
19. Šíriteľ bol dňa 8. 11. 2023 vyzvaný, aby sa k šíreniu komunikátu, ktorý je predmetom sťažnosti vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 15.11.2023.
20. Šíriteľ poskytol prostredníctvom svojho právneho zástupcu Komisii vyjadrenie dňa 15.11.2023. V stanovisku sa o. i. šíriteľ odvoláva na absenciu zákonných znakov skrytej mediálnej komerčnej komunikácie a o. i. uvádza, že: „moderátor Michal Kovačič v rámci programu používal tablet ako pomôcku pri moderovaní, namiesto papierovej formy poznámok. V tablete mal spracované témy, ktoré mali byť v rámci programu prediskutované pozvanými hosťami. Na účely plynulého priebehu programu a diskusie musí mať moderátor spracované a spoznámkované aktuálne politické otázky, dianie na slovenskej politickej scéne tak, aby mohol riadne viesť a usmerňovať diskusiu v rámci programu. V závere programu sú následne hosťom kladené divácke otázky, ktoré rovnako moderátor čerpá z tabletu. Je teda zrejmé, že moderátor tablet aktívne využíva počas celého programu, čo vyplýva aj zo záznamu priloženého k tomuto vyjadreniu. Použitie tabletu moderátorom nie je svojvoľné, ani samoúčelné a je odôvodnené potrebami moderátora v diskusnej relácii. Program nebol označený symbolom PP (umiestňovanie produktov), keďže v programe neboli umiestňované produkty v zmysle zákona o mediálnych službách (§ 95 Zákona o mediálnych službách: „Umiestňovanie produktov je zvuková, obrazová alebo audiovizuálna informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu alebo videa vytvoreného užívateľom za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu“) alebo Etického kódexu a Opčného protokolu (§ 3 ods. 7 Opčného protokolu: „Umiestňovanie produktov (Product placement) sa na účely Protokolu rozumie tak, ako ho vymedzuje zákon o mediálnych službách zvuková, obrazová alebo audiovizuálna informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu alebo videa vytvoreného užívateľom za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu“). Tablety a notebooky používané moderátormi programov Šíriteľa (vrátane programu Na telo) boli zakúpené šíriteľom ako pomôcky pre moderátorov a redaktorov a neboli poskytnuté sponzormi, vrátane spoločnosti Apple, za účelom akejkoľvek priamej alebo nepriamej propagácie značiek tretích spoločností. Šíriteľ nie je v žiadnom zmluvnom alebo inom obchodnoprávnom vzťahu s výrobcom tabletov Apple, z ktorého by vyplýval záväzok Šíriteľa propagovať výrobky od spoločnosti Apple vo vysielaní, či už odplatne alebo bezodplatne. Predmetnému tabletu, resp. celkovo značke Apple, nebol moderátorom pripisovaný žiaden hlbší význam a značka samotná nebola v programe nijako spomenutá. Moderátor značku, ani tablet v programe nepropagoval, nepripisoval mu dôležitosť, ani nepovzbudzoval divákov k jeho kúpe. Zároveň program neobsahuje ani osobitné informácie o značke Apple alebo detailné zábery na samotný tablet. Produktu, ani značke tak nie je pripisovaná dôležitosť alebo ich hlbší význam za účelom propagácie.“
21. Šíriteľ v rámci svojho stanoviska poukazuje na správne konanie vedené Radou pre vysielanie a retransmisiu (ďalej „RpVR“) pod č. 395-PLO/O-4284/2011, v ktorom RpVR posudzovala umiestnenie notebooku s viditeľnou značkou „VAIO“ v programe Nočný žurnál a Šport+ odvysielanom na televíznej programovej službe TA3 a s tým možné porušenie ustanovení príslušnej legislatívy. Rozhodnutím zo dňa 11. 10. 2011, č. RZK/82/2011 RpVR konanie zastavila, pretože odpadol dôvod konania a RpVR dospela k záveru, že „pokiaľ účastník konania neumiestnil do programu produkt poskytnutý treťou osobou, nedošlo k naplneniu kritérií inštitútu umiestňovania produktov a nemal teda povinnosť zreteľne informovať verejnosť o existencii umiestňovania produktov označením na začiatku a na konci programu, ako aj pri pokračovaní programu po prerušení mediálnou komerčnou komunikáciou…“. Vysielateľ C.E.N. s.r.o., obdobne ako Šíriteľ, nadobudol notebook bežnou kúpou u predajcu a keďže RpVR „nedisponuje kompetenciou verifikovať túto skutočnosť dôveryhodným spôsobom, z tohto dôvodu je potrebné prihliadať na informáciu uvedenú účastníkom konania ako na pravdivú, aj keď o jej pravdivosti môže vyvstať pochybnosť.“
22. Šíriteľ požiadal o osobnú účasť na zasadnutí senátu, kde sa má predbežne posúdiť súlad komunikátu s pravidlami Protokolu.
VII. Predbežné posúdenie
23. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo dňa 23.11.2023 trojčlenným senátom v súlade s § 24 Protokolu.
24. Predmetného zasadnutia senátu sa zúčastnila splnomocnená zástupkyňa šíriteľa, ktorá zhrnula argumenty uvedené v stanovisku. Následne doplnila, že moderátor používa predmetný tablet ako pracovnú pomôcku, ktorá mu bola zakúpená zamestnávateľom za účelom výkonu jeho práce. V rámci relácie nebola venovaná neobvyklá pozornosť prezentácii tejto pracovnej pomôcky, tablet bol v obraze prítomný primárne vždy v kontexte používania moderátorom ako pracovná pomôcka, nie v kontexte propagácie produktu či konkrétnej značky.
25. Po predbežnom posúdení dospel senát k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu a odôvodnený nižšie vo VIII. časti tohto nálezu.
26. Záver predbežného posúdenia bol oznámený šíriteľovi dňa 7.12.2023, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas nasledovne: „K navrhovanému zneniu predbežného nálezu nemáme žiadne námietky a so znením súhlasíme“.
VIII. Názor Komisie
27. Možno súhlasiť so zistením sťažovateľa, že v posudzovanom komunikáte sa v jeho obrazovej zložke vyskytli zábery na moderátora, ktorý v rukách držal tablet konkrétnej značky uvedenej aj sťažovateľom. Nemožno však súhlasiť s tvrdením sťažovateľa, že „pravdepodobne mohlo dôjsť k skrytej reklame, ktorú treba považovať za prezentáciu produktu, alebo služby, ktorú mohla a mala televízia odstrániť.“
28. Senát v súlade s ustálenou judikatúrou regulátora zohľadnil pri posudzovaní aj skutočnosť, že „tablety a notebooky používané moderátormi programov Šíriteľa (vrátane programu Na telo) boli zakúpené šíriteľom ako pomôcky pre moderátorov a redaktorov a neboli poskytnuté sponzormi, vrátane spoločnosti Apple, za účelom akejkoľvek priamej alebo nepriamej propagácie značiek tretích spoločností“, ako vyplýva z vyjadrenia šíriteľa. Uvedená skutočnosť má podstatný vplyv na naplnenie zákonných znakov skrytej mediálnej komerčnej komunikácie, pričom v predmetnom prípade, keďže používanie predmetného tabletu a jeho umiestnenie v rámci relácie nebolo uskutočnené za odplatu alebo inú protihodnotu. Posudzovaný komunikát zároveň neobsahoval vizuálne ani zvukové zmienky o značke alebo produkte v intenzite alebo spôsobom, ktorý by opodstatňoval iný záver senátu (pozri body 30 a 31). V tomto kontexte, preto nemožno posudzovaný prípad označiť za skrytú mediálnu komerčnú komunikáciu (pozri bod 15).
29. Uvedený komunikát taktiež nenapĺňa znaky umiestňovania produktov a Šíriteľ v predmetnom prípade preto nemal povinnosť reláciu označiť symbolom charakteristickým pre umiestňovanie produktov (PP), prípadne inak diváka upozorniť na umiestnenie predmetného produktu, keďže tento nebol v relácii využitý za odplatu či inú protihodnotu (pozri bod 18).
30. Zo spôsobu, akým bol komunikát spracovaný – vrátane zobrazenia moderátora, ktorý držal tablet v rukách, prípadne ho mal položený na pulte pred sebou – nič nenaznačuje, že predmetný komunikát by mohol mať propagačný charakter či účel. Z obsahu a formy spracovania relácie bolo zrejmé jej obsahové a žánrové zameranie, ako aj skutočnosť, že moderátor využíva tablet štandardným spôsobom ako funkčnú pracovnú pomôcku pri moderovaní relácie.
31. Aby také zobrazenie, o aké ide v posudzovanom prípade, pôsobilo propagačne, musel by ho šíriteľ využiť na propagačné účely zámerne, t. j. spojiť ho napríklad s ďalšími informáciami o produkte, s informáciou o výhodách, úžitkových vlastnostiach a pod., aby tak pôsobil na jeho predaj, či inak upriamiť pozornosť na značku.
32. Senát sa taktiež nedomnieva, že by predmetný komunikát mohol uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu, a to ani vo vzťahu k obsahovému a žánrovému zameraniu relácie samotnej, ani že jej predmetom je propagácia produktu (tabletu), resp. že zobrazenie tabletu konkrétnej značky, ktorú používal moderátor počas relácie, má propagačný charakter.
33. Senát preto konštatoval, že daný komunikát (resp. jeho časť) nie je skrytou mediálnou komerčnou komunikáciou, ani neobsahuje skrytú mediálnu komerčnú komunikáciu (reklamu) na tablet príslušnej značky.
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
34. Na základe vyššie uvedeného Senát na svojom zasadnutí dňa 23. 11. 2023 v súlade s § 131 ods. 1 Zákona rozhodol, že odvysielaním politickej diskusnej relácie: „Na telo s Michalom Kovačičom“ (dňa 5.11.2023) v televíznom vysielaní TV Markíza , strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MARKÍZA SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava – neporušila pravidlá Protokolu vrátane pravidiel recipovaných doň zo Zákona a posudzovaná sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená. V súlade s § 130 ods. 1 Zákona je platný arbitrážny nález rozhodnutím vo veci.
Poučenie
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, ak zaplatia poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu.
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 11.12.2023
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie