45 (06-22) Každý chce tento účet

Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Banská Štiavnica, voči vonkajšej reklame (billboard, citylight). Sťažovateľ považuje reklamný slogan „Každý chce tento účet“  365 banky za neetický (zavádzajúci), pretože podľa neho určite nie každý chce ich účet.

Zadávateľ vo svojom stanovisku uvádza, že v prípade kampane: „Každý chce tento účet od 365 banky“ ide o viaceré tematické spoty, alebo billboardy, ktoré sú tematicky zamerané na jednotlivé povolania alebo záujmy ľudí, ako napríklad policajt, umelec, turista a podobne, ktoré sú vo formátoch, ktoré zabezpečujú dobrú čitateľnosť (napríklad citylight reklamy), aj slovne označené. Uvedené indikuje, že sa nejedná o obsahovo doslovnú definíciu pojmu „každý“, ale slovného spojenia „každý“, v zmysle jednotlivých typológií ľudí pre ktorých je prezentovaný k účtu ďalší personalizovaný produkt, vzhľadom na zameranie človeka, ako napríklad prezentovanie programu 365. Gopass na zľavy na lanovky pre turistov, program Peniaze s5 pre vodičov na nákupy a podobne. Ďalej dodáva, že reklamný slogan „Každý chce tento účet“ je súčasťou kreatívneho konceptu, ktorý využíva zjavnú marketingovú hyperbolizáciu. lde o bežný a v reklame akceptovaný komunikačný prostriedok, ktorého účelom nie je doslovne tvrdiť, že každý spotrebiteľ má záujem o daný produkt, ale vyjadriť jeho atraktivitu a popularitu pútavým a zapamätateľným spôsobom. Ide o bežný jav v rámci reklamnej sféry vnímaný ako nadsázka, nie ako faktické tvrdenie, ktorý sa štandardne neinterpretuje ako výsledok štatistického prieskumu. Reklama neuvádza žiadne konkrétne percentá ani číselné údaje, ktoré by mohli vyvolať mylný dojem o reálnom rozsahu záujmu. Z reklamy je podľa neho dostatočne zrejmé, že príbeh, ako aj postavy v reklame sú vymyslené, fiktívne a zvolené s cieľom komunikovať produkt, určený rôznym druhom ľudí v závislosti od ich záľub, prostredia a povolania a tým pádom určená pre „každého“ z nich. Hyperbola: „Každý chce tento účet“ sa tak používa ako kreatívny nadpis, ktorý v odľahčenom a humornom tóne prepája širokú škálu zobrazených postáv s reálnymi benefitmi produktu.  Účelom reklamy je v prvom rade zaujať spotrebiteľa a vyvolať v ňom záujem o prezentované služby. V tomto ohľade a v súlade s vyššie uvedenou argumentáciou poukazuje na rozhodnutie Najvyššieho súdu podľa, ktorého „Reklame nemožno ukladať také medze, aby sa stala absolútne nemožnou. Môže sa pripustiť prikrášľovanie a zveličovanie, pretože inak by každá reklama prestala byť pôsobivá, zostala by nepovšimnutá a nebola by reklamou. V súlade s predmetným rozhodnutím Najvyššieho súdu je najmä pri videoreklamách bežnou praxou prikrášľovanie a zveličovanie. V tomto ohľade takáto prax nemôže byť pre spotrebiteľa považovaná za zmätočnú alebo neprimeranú, keďže v prípade predmetnej reklamnej kampane ide len o využitie podstatných informácií s prvkami zveličenia a prikrášlenia, je potrebné túto reklamnú kampaň vnímať tak, že jej prvotným cieľom je byť pôsobivou a plniť účel reklamy.

Vzhľadom na vyššie uvedené skutočnosti má zadávateľ za to, že podnet sťažovateľa nie je opodstatnený.  Reklamu je nutné vnímať výlučne ako marketingové vyjadrenie hlavnej idey za použitia hyperbolizácie tak, aby banka na seba primeraným, avšak efektným spôsobom upozornila.  Dodáva, že v zmysle článku 14 ods. 1 Kódexu sa za klamlivú reklamu považuje reklama, ktorá uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu alebo podstatne narušuje či je spôsobilá podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie, sprostredkúva nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom informácie podstatné pre priemerného spotrebiteľa na to, aby urobil kvalifikované rozhodnutie, alebo využíva inú klamlivú obchodnú praktiku. V prípade predmetnej kampane podľa neho absentuje akýkoľvek prvok, ktorý by spĺňal znaky klamlivosti v zmysle uvedeného článku. Reklama neobsahuje číselné údaje, štatistiky, výskumné zistenia, ani objektivizovateľné tvrdenia o podiele záujmu populácie, ktoré by mohli byť interpretované ako faktické. Výrok „Každý chce tento účet“ má výlučne obrazný, metaforický charakter, a preto nemožno hovoriť o tom, že by spotrebiteľ mohol byť objektívne uvedený do omylu. Z kontextu kampane je pritom podľa zadávateľa zrejmé, že nejde o generalizáciu celého trhu a nejde o každého obyvateľa Slovenskej republiky, ale ide o vyjadrenie rozsiahlej cieľovej skupiny, ktorú reklama konkrétne vizualizuje – teda „každého“ z rôznych typov spotrebiteľov: policajta, turistu, vodiča, umelca a podobne. Vizuálna aj textová forma komunikácie tak explicitne vymedzuje, čo sa pod pojmom „každý“ myslí, čím sa vylučuje jeho doslovná interpretácia. Zadávateľ ďalej cituje: „Reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame.“ Uvádza, že práve hyperbola je bežným a historicky akceptovaným komunikačným nástrojom v reklame, čo zohľadňujú aj rozhodnutia Komisie. Výrok „Každý chce tento účet“ je ukážkovým príkladom takejto marketingovej hyperboly, ktorá neslúži na podanie faktického vyhlásenia, ale na vyjadrenie atraktivity produktu zjednodušenou a zapamätateľnou formou. Z právneho hľadiska je preto podľa zadávateľa rozhodujúce, že ide o vyjadrenie, ktoré je svojou povahou rečovo nadsadené, a to nielen jazykovo, ale aj z pohľadu kontextu spracovania. Reklama zobrazuje fiktívne postavy a situácie, čím podporuje jej metaforický charakter. V rámci posudzovania klamlivosti je tak podľa neho potrebné zohľadniť aj to, že kampaň nevyužíva žiadne praktiky, ktoré by mohli deformovať ekonomické rozhodovanie spotrebiteľa alebo vytvárať dojem, že bez uvedeného účtu by bol spotrebiteľ ukrátený o objektívne nevyhnutnú výhodu. Na základe vyššie uvedeného má zadávateľ za to, že predmetná kampaň je v súlade s Kódexom, keďže nevykazuje znaky klamlivosti podľa článku 14 odsek 1 Kódexu; využíva hyperbolu v zmysle článku 14 odsek 5 Kódexu, ktorá je pre priemerného spotrebiteľa jednoznačne rozpoznateľná; jasne tematizuje cieľové skupiny, na ktoré sa vzťahuje; neobsahuje žiadne tvrdenia o objektívne merateľných skutočnostiach; rešpektuje všeobecne akceptované zásady kreatívnej marketingovej komunikácie. Vzhľadom na vyššie uvedené skutočnosti podľa zadávateľa kampaň neporušuje žiadne ustanovenia Kódexu a nie je spôsobilá vyvolať u bežného spotrebiteľa dojem klamlivosti, pretože ide o povolenú hyperbolizáciu v zmysle Kódexu. Analogicky možno vnímať aj slogan „Každý chce tento účet“ ako všeobecné, zovšeobecňujúce reklamné tvrdenie, ktorého cieľom nie je poskytnúť taktické alebo merateľné tvrdenie o správaní celej populácie, ale vyjadriť atraktivitu produktu z pohľadu značky. Ide o výraz typický  príklad tzv. „puffing“ tvrdenia – marketingového preháňania alebo hyperbolizácie, ktoré je vo všeobecnosti v reklame prípustné, pokiaľ je pre priemerného spotrebiteľ zjavné, že nejde o objektívne overiteľný výrok. Tvrdenie, že „každý chce tento účet“, nemá ambíciu prezentovať konkrétne údaje o preferenciách spotrebiteľov, ale  pôsobí ako emocionálny, zjednodušený výraz popularity a záujmu o produkt. Z uvedeného dôvodu možno konštatovať, že slogan „Každý chce tento účet“ je prípustnou formou hyperbolizácie v zmysle zaužívanej reklamnej praxe a jeho použitie nemožno považovať za klamlivé alebo neetické, pokiaľ je vnímaný v rámci kontextu bežného reklamného jazyka, ktorý predpokladá určitú mieru zveličenia zrejmú priemernému spotrebiteľovi. V koncepte kampane ide hlavne o argument nevyhnutnosti posudzovania reklamy s ohľadom na všetky skupiny spotrebiteľov, nemožnosť doslovnej interpretácie, ale posudzovanie v zmysle reklamného posolstva a cieľa reklamy, keď nejde o zneužitie nedostatku znalostí spotrebiteľa, ale o hyperbolizáciu ako akceptovaného marketingového prostriedku.

Zároveň v prílohe pripája nasledovné vyjadrenie reklamnej agentúry k zámeru Kampane: „Reklamný slogan „Každý chce tento účet“ je súčasťou kreatívneho konceptu, ktorý využíva zjavný marketingový hyperbolizmus. Ide o bežný a v reklame akceptovaný komunikačný prostriedok, ktorého účelom nie je doslovne tvrdiť, že každý spotrebiteľ má záujem o daný produkt, ale vyjadriť jeho atraktivitu a popularitu pútavým a zapamätateľným spôsobom. Príjemca reklamnej správy takýto výrok vníma ako nadsádzku, nie ako faktické tvrdenie, a neinterpretuje ho ako výsledok štatistického prieskumu. Reklama neuvádza žiadne konkrétne percentá ani číselné údaje, ktoré by bolo možné overiť alebo ktoré by mohli vyvolať mylný dojem o reálnom rozsahu záujmu. Kreatívny koncept je postavený na sérii televíznych skečov, v ktorých uvádzame viacero kreatív zobrazujúcich ľudí z rôznych profesií a prostredí. V týchto skečoch dvaja herci stvárňujú rozmanité postavy odlišné povolaním, vekom, životným štýlom či záujmami. Rovnaký prístup sme uplatnili aj v OOH komunikácii a digitálnych kanáloch, kde pracujeme s desiatkami rôznych typov ľudí. Z kontextu konceptu je preto zrejmé, že slovom „každý“ nemyslíme každého jednotlivca, ale akýkoľvek typ človeka ⁃ bez ohľadu na jeho demografické či sociálne charakteristiky. Táto rozmanitosť vizuálnych spracovaní podporuje myšlienku univerzálnej atraktivity produktu.

Reklama neobsahuje nepravdivé alebo nepresné údaje o vlastnostiach produktu, ktoré by mohli uviesť príjemcu reklamného posolstva do omylu a ovplyvniť jeho ekonomické rozhodnutie. Základná informácia o produkte – že ide o bankový účet – je jasná, pravdivá a zrozumiteľná. Samotný slogan je rámcovaný faktickými informáciami o ďalších vlastnostiach a benefitoch účtu, ktoré v kampani uvádzame ako dôkazy jeho výhodnosti. Hyperbolu „Každý chce tento účet“ tak používame ako kreatívny nadpis, ktorý v odľahčenom a humornom tóne prepája širokú škálu zobrazených postáv s reálnymi benefitmi produktu, pričom nedochádza k zavádzaniu.“

V hornej časti vonkajšej reklamy je logo 365.bank, pod ním text: „Každý chce tento účet.“ Pod textom sú na fotke hokejista v hokejistickej prilbe a drese a jeho tréner v športovom oblečení so šiltovkou na hlave. Pri každom z nich je text: „Aj hokejisti“, „Aj tréneri.“

V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadnutia Komisie zúčastnila zástupkyňa zadávateľa, p. Kristína Chaternuchová, ktorá uviedla, že sa zadávateľ sa pridržiava argumentácie uvedenej v stanovisku. Na otázku, koľko druhov vizuálov bolo použitých v kampani, K. Chaternuchová uviedla, že nevie presne povedať, koľko druhov, ale jednoznačne ide o kampaň, ktorá pracuje s viacerými druhmi vizuálu, resp. v rámci kreatívneho konceptu sa na vizuáloch striedajú viaceré profesie, pričom koncept pracuje s mužskými protagonistami, keďže tvárami kampane sú dvaja mužskí herci.

Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu, reklama nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo o cudzom podniku a ani o jeho produktoch; za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám osebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu). V predmetnom prípade Komisia pri posudzovaní vychádzala o. i. aj z kreatívneho konceptu, ktorý je postavený na sérii televíznych spotov, kde sú zobrazení ľudia z rôznych profesií, pričom vizuál sťažovateľom namietanej reklamy je súčasťou tejto širšej komunikačnej kampane. Headline reklamy v znení: „Každý chce tento účet“ nemožno podľa Komisie v danom prípade vnímať a interpretovať doslovne. Ide o zjavne reklamné nadsadenie, ktoré je použité v kontexte vyššie uvedeného kreatívneho konceptu. Pre priemerného spotrebiteľa je zrejmé, že banka nemôže fakticky tvrdiť, že úplne každý jednotlivec bez výnimky má záujem o daný účet. Reklama pracuje s konkrétnymi typológiami ľudí (napr. „Aj hokejisti“, „Aj tréneri“) a tým jasne naznačuje, že slogan „Každý“ má význam „rôzni ľudia z rôznych oblastí“, nie „celá populácia“, resp. všetci. Tento kontext bráni nesprávnej interpretácii sloganu ako faktického údaja o univerzálnom záujme. Reklama neobsahuje čísla, štatistiky, ani iné overiteľné tvrdenia, ktoré by mohol spotrebiteľ vnímať ako faktické. Výrok má obrazný charakter a nemá povahu klamlivého údaja. Priemerný spotrebiteľ chápe jazyk reklamy v širšom kultúrnom a spoločenskom kontexte, kde je hyperbolizácia bežným prvkom. Preto nemožno predpokladať, že by uvedený slogan uviedol spotrebiteľa do omylu alebo podstatne narušil jeho ekonomické rozhodovanie. Ide o povolenú formu hyperbolizácie, ktorá je pre priemerného spotrebiteľa jednoznačne rozpoznateľná, nevytvára mylný dojem o vlastnostiach produktu a nie je spôsobilá uviesť spotrebiteľa do omylu, a preto Komisia reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.

Poučenie:

Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a

a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,

b) namieta sa porušenie Poriadku alebo

c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave, 23.9.2025

Mária Tóthová Šimčáková  v.r.

predsedníčka Komisie