Ako nastaviť spoluprácu s influencermi tak, aby bola nielen efektívna, ale aj transparentná a v súlade s pravidlami reklamnej komunikácie? Aj tejto téme sa venovala panelová diskusia „Ako na influencerské spolupráce pre výživové doplnky“, na ktorej sa v máji zúčastnila výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková.
Diskusia bola súčasťou odborného workshopu organizovaného Českou a slovenskou asociáciou pre špeciálne potraviny, ktorý bol určený výrobcom a dovozcom výživových doplnkov a potravín, ako aj farmaceutom. Podujatie sa zameralo na aktuálne otázky slovenskej a európskej legislatívy v oblasti potravín a výživových doplnkov.
Jedným z hlavných odkazov diskusie bolo, že influencer marketing nepodlieha miernejším pravidlám než tradičná reklama. Aj keď je postavený na osobnom prejave a dôvere medzi influencerom a jeho publikom, stále ide o komerčnú komunikáciu, ktorá musí rešpektovať princípy pravdivosti, čestnosti a transparentnosti.
Dosah nie je to isté ako dôveryhodnosť
Pri výbere influencera by značky nemali sledovať iba počet jeho sledovateľov či dosah príspevkov. Dôležitá je najmä dôveryhodnosť, reputácia a primeranosť jeho profilu vo vzťahu ku komunikovanému produktu. Osobitne to platí pri výživových doplnkoch, kde spotrebiteľ môže odporúčanie vnímať ako radu týkajúcu sa zdravia. Odborník, napríklad lekár alebo farmaceut, môže komunikácii priniesť vyššiu kredibilitu, zároveň však jeho autorita prináša aj vyššiu zodpovednosť. Komunikácia by preto nemala vytvárať dojem medicínskej garancie alebo účinkov, ktoré produkt reálne nemá.
Dôležitá je aj transparentnosť samotnej spolupráce. Prirodzený a osobný prejav influencera nesmie viesť k tomu, že spotrebiteľ nedokáže rozpoznať reklamný obsah od jeho vlastného názoru. Reklamná spolupráca musí byť jasne a zrozumiteľne označená bez ohľadu na veľkosť influencerského profilu.
Výživový doplnok nie je liek
Osobitnú pozornosť si pri propagácii výživových doplnkov vyžadujú tvrdenia o ich účinkoch. Výživové doplnky sú z právneho hľadiska potravinami, a preto im nemožno pripisovať vlastnosti prevencie, liečby alebo vyliečenia ľudských chorôb. Pri komunikácii ich účinkov je potrebné rešpektovať pravidlá pre výživové a zdravotné tvrdenia, ktoré upravuje európska legislatíva. Používať možno len povolené zdravotné tvrdenia a za podmienok stanovených príslušnými predpismi. Ani osobná skúsenosť influencera nie je dôvodom na komunikovanie nepovolených liečebných účinkov produktu.
Zodpovednosť sa nekončí zverejnením príspevku
Kvalitná influencerská spolupráca sa začína ešte pred prvým príspevkom. Zadávateľ by mal influencerovi poskytnúť dostatočné informácie o produkte, jasne vymedziť, aké tvrdenia môže používať, a dohodnúť pravidlá označovania, schvaľovania a kontroly reklamného obsahu. Rovnako dôležité je myslieť na situácie, keď influencer zverejní nesprávne alebo zavádzajúce informácie. Značka by mala mať vopred nastavený postup, ako zabezpečiť ich opravu alebo stiahnutie.
Influencer marketing prináša značkám príležitosť budovať dôveru a komunikovať so spotrebiteľmi osobnejším spôsobom. Táto dôvera však zároveň znamená zodpovednosť. Pri výživových doplnkoch to platí obzvlášť – úspešná komunikácia by mala stáť nielen na presvedčivom posolstve, ale predovšetkým na jeho pravdivosti, zrozumiteľnosti a transparentnosti.