Bratislava, október 2025 – Rada pre reklamu (RPR), ktorá už tri desaťročia dohliada na etiku reklamnej komunikácie na Slovensku, si v týchto dňoch pripomína 30. výročie svojho vzniku. Okrúhle jubileum inštitúcie, ktorá dlhodobo presadzuje princípy férovej a zodpovednej reklamy, sa stalo príležitosťou na bilanciu vývoja slovenskej reklamy a úlohy etiky v jej formovaní.
Tri dekády strážcov etiky v reklame
Rada pre reklamu vznikla v roku 1995 ako reakcia na dynamicky sa rozvíjajúci trh reklamy po vzniku samostatnej Slovenskej republiky. Skupina odborníkov z oblasti médií, reklamy a marketingovej komunikácie chcela prispieť k formovaniu férového, kultivovaného a dôveryhodného reklamného prostredia. Ich cieľom bolo vytvoriť platformu, ktorá by prostredníctvom samoregulácie udržiavala vysoké etické štandardy v reklame. Inšpiráciou boli medzinárodné organizácie, ktoré už v tom čase fungovali v európskych krajinách.
Od svojho založenia RPR vydáva a aktualizuje Etický kódex reklamnej praxe, rozhoduje o sťažnostiach na reklamy, ktoré môžu porušovať zásady etiky, a zároveň pôsobí osvetovo a vzdelávaco. Za 30 rokov svojej činnosti sa stala uznávaným partnerom pre zadávateľov, agentúry, médiá aj spotrebiteľov a zástupcom Slovenska v Európskej aliancii pre samoreguláciu reklamy (EASA).
„Keď sa v roku 1995 skupina vizionárov rozhodla založiť Radu pre reklamu, išlo o odvážny krok. Bola to doba slobody, ale aj chaosu. Už vtedy však bola snaha dokázať, že reklama môže mať vlastné pravidlá – vychádzajúce z rešpektu k ľuďom, spoločnosti aj profesii,“ uviedla Miriam Benčíková Kušnírová, prezidentka Rady pre reklamu.
Od odvahy k zodpovednosti
Odvaha a vízia zakladateľov a osobností, ktoré boli na čele Rady už od jej začiatkov, medzi ktorých patrili napríklad Zuzana Mistríková, či Juraj Vaculík, pomohli formovať základy systému, ktorý funguje dodnes. Predstavuje stabilnú a rešpektovanú inštitúciu, ktorá nielen dohliada na dodržiavanie etických pravidiel, ale aj aktívne prispieva k formovaniu moderného a zodpovedného prístupu k reklame.
Na otázku, čo viedlo k založeniu RPR reagoval jeden zo zakladateľov Juraj Vaculík nasledovne: „Bol to prejav civilizovanosti, schopnosti dohodnúť sa na pravidlách a schopnosti tie pravidlá aj dodržiavať. Samoregulačné orgány už vtedy existovali a boli rešpektované v iných krajinách, takže sme to chceli nastaviť aj u nás a podarilo sa.“
Etika ako prirodzená súčasť značiek
Vývoj reklamného trhu ukázal, že etika nie je prekážkou kreativity, ale jej súčasťou. Od 90. rokov, keď prevládala „divoká sloboda“ a provokatívne kampane bez hraníc, prešiel trh k profesionálnej a hodnotovo ukotvenej komunikácii.
Reklama dnes čoraz viac reflektuje témy spoločenskej zodpovednosti, diverzity a udržateľnosti, pričom rešpekt a férovosť sa stali dôležitými atribútmi dôveryhodných značiek.
„Etická reklama nie je len o tom, čo nesmieme. Ide o tvorbu, ktorá je čestná, férová a citlivá voči spoločnosti a prostrediu, v ktorom pôsobíme,“ dodáva Benčíková Kušnírová.
30 rokov samoregulácie na Slovensku
Od svojho vzniku pôsobí Rada pre reklamu ako nezávislý samoregulačný orgán, ktorý rozhoduje o podnetoch verejnosti aj odbornej komunity. Jej Arbitrážnu komisiu tvoria nezávislí odborníci z rôznych oblastí a profesií, ako napr. právo, psychológia, média, IT i akademickej obce. Sú garantom nezávislého a odborného posúdenia hraníc etiky v reklame.
Komisia v priebehu rokov posúdila takmer 4000 prípadov, ktoré sa týkali napríklad klamlivej reklamy, nevhodného obsahu, stereotypov, ochrany maloletých či zneužívania dôvery spotrebiteľa.
Popri rozhodovacej činnosti sa RPR venuje aj preventívnej etickej kontrole reklám ešte pred ich uvedením na trh. V rámci služby Atest už vydala viac ako 200 stanovísk, ktoré zadávateľom pomohli predísť sťažnostiam a upraviť kampaň ešte pred jej spustením do médií. Aj týmto spôsobom Rada podporuje zodpovedný prístup a kultiváciu reklamného prostredia na Slovensku.
Od roku 2023 je Rada pre reklamu zapísaná v evidencii samoregulačných orgánov a mechanizmov a môže popri Rade pre mediálne služby ako zákonný regulátor rozhodovať o konaní subjektov, ktoré sa podriadili samoregulačnému mechanizmu vo veciach upravených v Opčnom protokole k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie.
RPR dlhodobo spolupracuje s ďalšími štátnymi inštitúciami, profesijnými združeniami a partnermi doma aj v zahraničí, s cieľom presadzovať princípy čestnej, slušnej a zodpovednej reklamy a prispievať k harmonizácii samoregulačných a legislatívnych pravidiel v oblasti reklamnej komunikácie. Zároveň sa venuje výchove novej generácie marketérov, organizuje diskusie a vzdelávacie podujatia, spolupracuje s univerzitami a európskymi partnermi.
Kultivácia reklamného prostredia
Za tri desaťročia sa Rada pre reklamu stala integrálnou súčasťou profesionálneho reklamného ekosystému. Pomáha nastavovať hranice medzi kreativitou a zodpovednosťou, čím prispieva k dôvere verejnosti v reklamu ako legitímnu a spoločensky prijateľnú formu komunikácie.
Pri príležitosti 30. výročia Rade zaprialo mnoho ľudí, ktorí sa na jej vzniku podieľali, pracovali v nej alebo s ňou úzko spolupracovali. Bývalá prezidentka, členka Prezídia a Komisie Rady pre reklamu, Zuzana Mistríková, vyjadrila želanie, aby Rada naďalej mohla ukazovať ostatným oblastiam ekonomiky a spoločnosti, ako je dôležité uvedomovať si spoločenskú zodpovednosť.
„Samoregulácia funguje. Nie preto, že by niekto prikázal, ale preto, že odborná verejnosť prijala etiku ako svoj štandard. To je najväčší úspech našich 30 rokov,“ uzatvára prezidentka RPR.