BRATISLAVA. Dňa 9. 10. 2025 sa konalo 7. zasadnutie Arbitrážnej komisie a 8. zasadnutie Senátu Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“ a „Senát“). Komisia a senát, ako orgány etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdili sťažnosti na viacero reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol“) a prijali nasledovné rozhodnutia:
Vonkajšia reklama (billboard): „S gumou je to bezpečnejšie,“ zadávateľa: LUF s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vonkajšej reklame – billboardu s textom „S gumou je to bezpečnejšie.“ Sťažovateľ sa domnieva, že reklama je sexistická a nevhodná, pretože využíva dvojzmyselné spojenie na propagáciu pneumatík. Sťažovateľ dodáva, že takýto obsah neprispieva k etickej a zodpovednej reklamnej komunikácii a porušuje podľa neho princípy slušnosti a spoločenskej zodpovednosti v reklame.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Vonkajšia reklama (billboard): „S gumou je to bezpečnejšie“, zadávateľa: LUF s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
Cieľom reklamy bola v danom prípade propagácia dojazdových kolies, príslušenstva do auta, ktoré môže spotrebiteľ využiť, napr. v prípade defektu alebo poškodenia pneumatiky. Samotný produkt je súčasťou vyobrazenia vo vizuále billboardu, pričom zadávateľ tento doplnil aj sloganom v znení: „S gumou je to bezpečnejšie“, ktorý nadväzuje na hlavnú vlastnosť produktu. Je pravdou, že uvedený slogan môže mať aj dvojzmyselnú konotáciu, avšak v danom prípade sa Komisia nedomnieva, že jeho použitie by prekračovalo hranice slušnosti. Slogan neobsahuje hrubý slang, vulgarizmy ani sexuálne explicitné výrazy. Použitá slovná hračka môže byť dvojzmyselná, avšak zachováva si jazykovú a spoločensky akceptovateľnú mieru a formu. Významový posun, ktorý môže byť vnímaný ako narážka na sexuálny kontext nie je explicitný ani urážlivý a neponižuje žiadnu skupinu osôb ani pohlavie. Hlavný, primárny význam sloganu zostáva produktovo a významovo jasný – týka sa používania pneumatík pre bezpečnú jazdu, a teda interpretácia samotného textu súvisí s propagovaným produktom. Komisia je toho názoru, že reklamu nemožno považovať za takú, ktorá by bola v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti. Rovnako tak sa Komisia nedomnieva, že by reklama mala negatívny vplyv na deti či mladistvých.
On-line reklama (sponzorovaný príspevok na Instagrame): „Najlepšia zubná klinika v Piešťanoch a okolí,“ zadávateľa: ZUBGA, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči on-line reklame (sponzorovaný príspevok na Instagrame) „Najlepšia zubná klinika v Piešťanoch a okolí,“ zadávateľa: ZUBGA, s.r.o. Sťažovateľ poukazuje na to, že klinika v reklame o sebe tvrdila, že je najlepšou v Piešťanoch a okolí, pričom toto tvrdenie nie je možné overiť ani potvrdiť na základe žiadnych kritérií. Reklama podľa sťažovateľa zavádza spotrebiteľa a vyhodnocuje ju ako nekalú obchodnú praktiku voči iným stomatológom v meste.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. On-line reklama (sponzorovaný príspevok na Instagrame): „Najlepšia zubná klinika v Piešťanoch a okolí „, zadávateľa: ZUBGA, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 15 ods. 4 Kódexu.
V zmysle Kódexu „reklama nesmie použiť žiaden superlatív, osobitne „najlepší“, „najlacnejší“, „najrýchlejší“, „najkvalitnejší“ a obdobné, bez jednoznačného a hodnoverného preukázania pravdivosti a oprávnenosti takéhoto tvrdenia, ktoré sa viaže na celý produkt. V predmetnom prípade zadávateľ využíva superlatív „najlepšia“ v kontexte tvrdenia „Najlepšia zubná klinika v Piešťanoch a okolí“. Keďže zadávateľ dostatočne a hodnoverne nepreukázal pravdivosť, opodstatnenosť a oprávnenosť využitia superlatívu „najlepšia“ vo význame, že uvedená klinika je najlepšou zubnou klinikou v Piešťanoch a okolí, a to primárne vo vzťahu ku konkurencii, Komisia vyhodnotila uvedené reklamné tvrdenie ako porušujúce Kódex.
On-line reklama „Koberce do auta“, zadávateľa: Luxury Car Dessign, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči on-line reklame (príspevku na Tik Toku) „Luxusné koberce do auta“, zadávateľa Luxury Car Dessign, s.r.o. Sťažovateľ poukazuje na to, že príspevok prezentuje, že dotyčná firma má „luxusnejšie“ produkty ako firma Action Slovakia s.r.o., o ktorej bolo povedané, že má lacné produkty. Sťažovateľ sa preto domnieva, že reklama porušuje ustanovenia o porovnávacej reklame a priživuje sa na dobrom mene firmy Action Slovakia s.r.o. v danom porovnávaní.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. On-line reklama „Koberce do auta“, zadávateľa: Luxury Car Dessign, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu.
V predmetnom prípade niet predovšetkým pochybnosť o tom, že uvedená reklama je porovnávacou reklamou, čo uviedol aj tvorca danej reklamy, pričom v reklame sú porovnávané produkty slúžiace rovnakému účelu – koberce do auta. Komisia je v danom prípade toho názoru, že uvedené porovnanie je vykonané neobjektívnym spôsobom. V reklame sú porovnávané charakteristiky, ktoré nemožno považovať za rovnaké, resp. ktoré sú z hľadiska priemerného spotrebiteľa vnímané odlišne alebo subjektívne. Napríklad, pokiaľ ide o porovnanie kvality, proti hodnoteniu „luxusné“ neobstojí kategória „lacné“. Aj kvalita môže byť merateľná, pokiaľ je vymedzená pomocou konkrétnych (objektívne) overiteľných kritérií (podstatných vlastností), skúmateľných a skúmaných objektívnym spôsobom. Ak ide o subjektívne kritériá (napríklad otázka krásy) alebo emocionálne (napríklad cez optiku vkusu), kvalita merateľná nie je, preto ide o subjektívny spôsob porovnania. Zadávateľ v reklame spojil jednotlivé charakteristiky (vlastnosti) ako kvalita vyhotovenia (akosť) a hodnota (cena) (keď pojem luxusné postavil aj oproti „bežnému“, aj oproti „lacnému“), čím – hoci aj implicitne – už neporovnával každú jednu charakteristiku (cena, kvalita) objektívnym spôsobom, ale ako súbor vzájomne zameniteľných charakteristík, aj keď takými nie sú. Takýto spôsob nie je objektívnym spôsobom, keďže neprináša spotrebiteľovi objektívne posúdenie, na základe výsledkov ktorého vie učiniť racionálne ekonomické rozhodnutie, ale pracuje výlučne s jeho subjektívnou (emocionálnou) preferenciou. Komisia je taktiež toho názoru, že reklama neprimeraným spôsobom využila známosť (dobré meno) iného subjektu. Reklama sa odohráva pred predajňou ACTION, pričom logo a exteriér predajne sú zreteľne rozpoznateľné. Tým došlo k priamemu využitiu obchodného mena a vizuálnej identity konkurenčného subjektu v kontexte, ktorý je pre daný subjekt znevažujúci („lacné koberce“ už aj s poukazom na potenciál zmiešavania alebo zamieňania charakteristík produktov). Takéto použitie známej značky konkurenta predstavuje použitie jej rozlišovacích znakov a dobrého mena neadekvátnym spôsobom, keďže zadávateľ využíva rozpoznateľnosť značky ACTION na zvýšenie viditeľnosti vlastnej reklamy a zároveň reklama (z pohľadu priemerného spotrebiteľa) vytvára dojem, že produkty Action sú akoby (v kontexte s porovnávaným produktom) menejcenné (menej hodnotné), čím implicitne oslabuje dôveru spotrebiteľa v túto značku.
Šírenie sponzorských odkazov na výživové doplnky na mužské zdravie (Cemio RED3), v televíznom vysielaní TV JOJ, vysielateľa MAC TV, s.r.o.
Rade bola z titulu vecnej príslušnosti Radou pre mediálne služby postúpená sťažnosť od fyzickej osoby na šírenie reklám na výživové doplnky na podporu mužského zdravia vo vysielaní TV JOJ vysielateľa MAC TV, s.r.o. Sťažovateľ sa sťažuje, že pred športovými novinami šla nevhodná reklama pre maloletých týkajúca sa reklamy na výživové doplnky na podporu okamžitej erekcie. Podľa sťažovateľa sa na športové novinky tešia aj maloleté deti, a preto považuje takúto reklamu za úplne nevhodnú.
Senát po posúdení všetkých relevantných podkladov rozhodol, že odvysielaním reklamy na výživové doplnky na podporu erekcie vo vysielaní TV JOJ, (dňa 13.8.2025), strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MAC TV, s.r.o. – neporušila pravidlá Protokolu vrátane pravidiel recipovaných doň zo Zákona a posudzovaná sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Senát sa zaoberal najprv skutočnosťou, či predmetný komunikát je sponzorským označením, teda či je sponzorský odkaz v súlade s § 13 ods. 2 Protokolu. Po celý čas trvania komunikátov sa spotrebiteľovi zobrazuje zrozumiteľné a čitateľné označenie „SPONZOR RELÁCIE“ čo je dostatočnou identifikáciou sponzora podľa uvedeného pravidla Protokolu. Z pohľadu priemerného spotrebiteľa preto niet pochybnosť o povahe mediálnej komerčnej komunikácie. V tomto kontexte treba konštatovať, že sponzorský odkaz spĺňa aj podmienku § 15 ods. 1 Protokolu, pretože priemerný spotrebiteľ s ohľadom na uvedené označenie, spôsob jeho uvedenia a dĺžku jeho prítomnosti na obrazovke nemôže vyhodnotiť predmetný komunikát inak, ako sponzorský odkaz. Pokiaľ ide o osobitné posúdenie slušnosti predmetného sponzorského odkazu v širšom kontexte reklamných etických pravidiel, senát je toho názoru, že obsah ani samotné spracovanie sponzorských odkazov nie je v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti a komunikáty neobsahujú ani prvky, výrazy či zobrazenia, ktoré by znižovali ľudskú dôstojnosť. V reklame nie je zobrazená nahota ani správanie, ktoré by mohlo byť vyhodnotené ako poburujúce či neslušné. Rovnako tak v reklame nie sú prvky, vyjadrenia, slovné hračky či slang, ktoré by pôsobili sexisticky či urážlivo. V reklame nie sú využité prejavy verbálneho násilia ani prejavy, ktoré by nekriticky posilňovali rodové či sexuálne stereotypy. Spot taktiež nepropaguje nadmerné podliehanie sexualite, nezobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu, či čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom ani bez oprávneného dôvodu neprezentuje produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran.
Pokiaľ ide o prítomnosť zobrazeného produktu v sponzorskom odkaze, podľa § 13 ods. 2 Protokolu môže sponzorské označenie odkazovať na výrobok alebo službu sponzora namiesto obchodného mena sponzora, čím slúži ich propagácii, keďže cieľom sponzorovania je propagovať názov alebo obchodné meno, ochrannú známku, dobrú povesť, tovary alebo aktivity osoby, ktorá plnenie poskytla a tieto informácie môžu byť uvedené aj v sponzorskom odkaze. Zo šetrenia senátu vyplýva, že výrobok „Cemio RED3“ je výživovým doplnkom, a teda nejde o erotický tovar, preto sa senát ďalej nezaoberal časom vysielania z pohľadu pravidla §16 ods. 1 Protokolu, ktoré možno použiť len na sponzorský odkaz so vzťahom k erotickému produktu. Sponzorský odkaz neobsahuje pornografiu ani hrubé neodôvodnené násilie. Forma spracovania sponzorského odkazu však neobsahuje ani len zobrazenia nahoty či explicitné sexuálne správanie, ako ani hatespeech či podobne intenzívne nevhodný obsah. Sponzorský odkaz tak nie je v rozpore s § 7 ods. 1 Protokolu, pretože nedosahuje takú intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ho vylučovala z vysielania bez ohľadu na čas vysielania. Senát je preto toho názoru, že predmetný sponzorský odkaz neobsahuje žiadny nevhodný obsah, ktorý by ho vylučoval z vysielania.
Odvysielanie 3. epizódy seriálu „V zovretí“ vo vysielaní TV Markíza, vysielateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o.
Rada obdržala sťažnosť od fyzickej osoby voči odvysielaniu reklamy – umiestňovaniu produktov v seriáli „V zovretí“ (3. epizóda), šírenému vo vysielaní TV Markíza dňa 15. 9. 2025. Sťažovateľ uvádza, že v seriáli „V zovretí“ bola skrytá reklama na produkty mBank bez toho, aby bolo oznámené, že vo filme budú použité produkty.
Senát po posúdení všetkých relevantných podkladov rozhodol, že odvysielaním 3. epizódy seriálu „V zovretí“ vo vysielaní TV Markíza, strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o. – porušila pravidlá §14 ods. 4 písm. c) a ods. 5 písm. a) body 1,2 a 3 Protokolu vrátane pravidiel recipovaných doň zo Zákona a posudzovaná sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená. V súlade s § 130 ods. 1 Zákona je platný arbitrážny nález rozhodnutím vo veci.
Senát súhlasil so zistením sťažovateľa, že v posudzovanom komunikáte bolo zobrazované umiestňovanie produktov na produkt mBank, čo potvrdil aj vysielateľ, ktorý uviedol, že išlo o riadne objednané umiestňovanie produktov, a teda o mediálnu komerčnú komunikáciu, na šírenie ktorej sa vzťahujú pravidlá Protokolu vrátane pravidla, že o existencii aj tejto formy mediálnej komerčnej komunikácie by mala byť verejnosť zreteľne informovaná. Senát v predmetnom prípade pri posudzovaní sťažnosti vychádzal zo skutočnosti, že uvedený program neobsahoval piktogram „PP“, charakteristický pre informovanie o umiestňovaní produktov a rovnako tak v ňom nebol uvedený ani text v znení: „V tomto programe sú/boli umiestnené produkty (PP).“ Toto označenie nebolo v programe prítomné vôbec a divák nebol žiadnym spôsobom informovaný o skutočnosti, že súčasťou odvysielaného programu je aj mediálna komerčná komunikácia v podobe umiestňovania produktov. Senát akceptuje vyjadrenie šíriteľa, že v danom prípade nebolo uvedené konanie spôsobené úmyselne, resp. že situácia vznikla v dôsledku technického problému v rámci vysielacieho pracoviska a taktiež oceňuje prístup a rýchlo vykonanú nápravu. Avšak vzhľadom na objektívnu deliktuálnu zodpovednosť právnickej osoby konštatuje, že v predmetnom prípade vysielateľ porušil pravidlá pre informovanie verejnosti o umiestňovaní produktov vo vysielaní, keď počas vysielania predmetného programu dňa 15.9.2025 na programovej službe TV Markíza tento neobsahoval označenie programu počas celej dĺžky jeho trvania ani formou piktogramu, ani formou textu.