BRATISLAVA. Dňa 27. 10. 2025 sa konalo 8. zasadnutie Arbitrážnej komisie (ďalej len „Komisia“ a). Komisia posúdila sťažnosti na jednu reklamu s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol“) a prijala nasledovné rozhodnutia:
TV spot: „ALOve –Narodeniny“, zadávateľa: OLA online s.r.o., Česká republika
Rada zaevidovala sťažnosti zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, voči TV spotu „Narodeniny“, ktorý bol súčasťou reklamnej kampane „Tradície vo vašom štýle“, zadávateľa OLA online s.r.o., Česká republika šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby Jednotka, vysielateľa Slovenská televízia a rozhlas. Sťažovatelia poukazujú na využitie vulgárneho gesta v reklame v podobe vztýčených prostredníkov mladej ženy, účinkujúcej v reklame. Viacerí sťažovatelia považujú uvedenú reklamu za nevhodnú a pohoršujúcu, a vyjadrujú názor, že reklama môže mať negatívny vplyv na mladistvých a maloletých.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosti sú sčasti opodstatnené. TV spot: „ALOve –Narodeniny“, zadávateľa: OLA online s.r.o., Česká republika je v rozpore s ustanovením čl. 10 ods. 3 Kódexu.
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 ods. 1 Kódexu). Predmetom reklamy je komunikácia značky klenotníckej spoločnosti, pričom uvedený reklamný koncept si kladie za cieľ zmeniť spôsob, akým sa pozeráme na tradičné životné míľniky – zásnuby, narodeniny, promócie. Okamihy, ktoré sú tradične spojené s očakávaním okolia kampaň predstavuje v duchu osobnej slobody, autenticity a odvahy byť sám sebou. Uvedené komunikačné posolstvo je prezentované v rámci deja reklamy, ktorý zachytáva tradičné životné míľniky, netradičným a osobitým spôsobom v duchu claimu „tradície vo vašom štýle“. Súčasťou predmetného televízneho spotu je scéna, v ktorej hlavná protagonistka zdvíha oba prostredníky. Vo vzťahu k slušnosti reklamy, Komisia prihliadala pri posudzovaní použitia uvedeného zobrazenia na celkové komunikačné posolstvo reklamy ako aj zámer zadávateľa zdôrazniť použitím uvedeného gesta akúsi formu „rebélie“, resp. zadávateľom deklarovaného postoja v duchu „nedám sa zlomiť a idem ďalej“. Rovnako tak Komisia prihliadala na skutočnosť, že uvedené gesto nie je namierené voči žiadnej konkrétnej osobe, vizuál nie je sprevádzaný urážlivým textom ani agresívnou mimikou a reklama neobsahuje prvky, ktoré by mohli byť považované za ponižujúce, znižujúce ľudskú dôstojnosť, sexistické alebo vulgárne, alebo také, ktoré by výhradne podporovali nevhodný alebo urážlivý výklad gesta. Gesto bolo navyše sprevádzané úsmevom a mimikou hlavnej postavy, ktoré podporovali neurážlivý výklad gesta. Z tohto dôvodu má Komisia za to, že použitie gesta v danom kontexte nebolo samo o sebe neslušné, ale viacvýznamové a uvedená scéna so zdvihnutými prostredníkmi nepredstavuje takú intenzitu dvojzmyselnosti, ktorá by prekračovala všeobecné normy slušnosti, a preto vyhodnotila reklamu vo vzťahu k ustanoveniam o slušnosti v reklame ako neporušujúcu Kódex. Komisia je však toho názoru, že posudzovaná reklama porušuje všeobecné etické pravidlo o reklame, konkrétne čl. 10 ods. 3 Kódexu, v zmysle ktorého reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Komisia si uvedomuje, že reklama ako forma umeleckého prejavu môže využívať symboliku, reklamné zveličenie, dvojzmyselnosť či iróniu, ako aj to, že jej cieľom je často upútať pozornosť aj prostredníctvom nekonvenčných alebo šokujúcich prostriedkov. V danom prípade však Komisia dospela k záveru, že zvolený vizuálny prvok – gesto vztýčených prostredníkov v kombinácii so spôsobom, ako bolo toto gesto v rámci predmetnej reklamy zobrazené (záber je detailný, výrazný, nasvietený, dynamický, použité sú oba prostredníky) bez celkového situačného kontextu, môže byť za určitých okolností subjektívne časťou divákov interpretovaný aj ako vulgárny, hoci tak nebolo zadávateľom zamýšľané, a to aj s prihliadnutím na skutočnosť, ako je vo všeobecnosti uvedené gesto vnímané v našom kultúrnom a spoločenskom kontexte. Bez ohľadu na to, že zadávateľ deklaruje jeho symbolický význam (rebélia, nezávislosť, sebaistota), je potrebné zohľadniť, že reklama bola šírená vo verejnoprávnom vysielaní počas hlavného vysielacieho času, teda v čase, keď ju mohla vnímať široká cieľová skupina, nielen tá časť spotrebiteľov, ktorá uvedenú symboliku vedela správne interpretovať. V takomto kontexte sa podľa názoru Komisie nemožno spoliehať na to, že divák správne pochopí umelecký alebo nadsadený význam gesta. Naopak, je veľmi pravdepodobné, že gesto bude časťou recipientov reklamy vnímané ako vulgárne, či ako neslušný prejav správania sa. O.i. pri posudzovaní Komisia zohľadnila aj predchádzajúci spot, v ktorom bol taktiež v rámci jednej zo scén využitý vizuál, v ktorom hlavná protagonistka ukazuje svadobný prsteň prostredníctvom vztýčeného prostredníka. V tomto prípade však ide o zobrazenie gesta v úplne inom situačnom kontexte, ktorý bol adekvátnejší, pokiaľ ide o zámer zadávateľa zobraziť rebéliu, keďže svadobný prsteň tradične patrí na štvrtý a nie na tretí prst. Komisia pritom nepopiera, že zámer kampane poukázať na moderné, sebavedomé poňatie ženskosti je legitímny a spoločensky prijateľný. Domnieva sa však, že uvedený cieľ možno dosiahnuť aj prostredníctvom menej kontroverzných symbolov, ktoré by nevyvolávali pochybnosti o miere slušnosti a primeranosti. Zároveň Komisia poukazuje na to, že spôsob šírenia reklamy (verejnoprávne vysielanie určené generálnemu publiku, vysoká frekvencia, čas nasadenia) zvyšuje požiadavky na opatrnosť a citlivosť pri výbere výrazových prostriedkov. Zadávateľ mal podľa názoru Komisie zohľadniť širší spoločenský kontext a možnú reakciu divákov, ktorých reklama mohla zasiahnuť aj mimo jeho cieľovej skupiny. Resp. v prípade, ak zadávateľ v rámci svojej reklamy využije aj extrémne, či kontroverzné výrazové prostriedky, ktoré v uvedenom spote nepochybne použité boli, musí venovať obzvlášť zvýšenú zodpovednosť aj výberu komunikačných médií a zásahu relevantnej cieľovej skupiny, resp. eliminovať zásah takých cieľových skupín, ktorým reklama určená nie je. V danom prípade má však Komisia za to, že zadávateľ v tomto smere k reklame nepristupoval so zvýšenou mierou zodpovednosti, a preto ju vyhodnotila v kontexte všeobecných požiadaviek, ktoré Kódex kladie na reklamu, za neetickú.
Šírenie TV spotu „ALOve – Narodeniny“ v televíznom vysielaní programovej služby Jednotka, vysielateľa STVR
Rada zaevidovala sťažnosti zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, voči TV spotu „Narodeniny“, ktorý bol súčasťou reklamnej kampane „Tradície vo vašom štýle“, zadávateľa OLA online s.r.o., Česká republika šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby Jednotka, vysielateľa Slovenská televízia a rozhlas. Sťažovatelia poukazujú na využitie vulgárneho gesta v reklame v podobe vztýčených prostredníkov mladej ženy, účinkujúcej v reklame. Viacerí sťažovatelia považujú uvedenú reklamu za nevhodnú a pohoršujúcu, a vyjadrujú názor, že reklama môže mať negatívny vplyv na mladistvých a maloletých.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že odvysielaním reklamného oznamu „ALOve – Narodeniny“, zadávateľa: OLA online s.r.o., Česká republika v televíznom vysielaní programovej služby Jednotka, strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby, Slovenská televízia a rozhlas neporušil pravidlá Protokolu vrátane pravidiel doň recipovaných zo Zákona a sťažnosti nie sú opodstatnené.
Súčasťou predmetného spotu je scéna, v ktorej hlavná protagonistka zdvíha oba prostredníky. Vo vzťahu k námietkam ohľadom slušnosti reklamy, Komisia odkazuje aj na svoje rozhodnutie vydané vo vzťahu k zadávateľovi reklamy v zmysle, ktorého Komisia rozhodla, že reklama neporušuje ustanovenia o slušnosti reklamy. Komisia prihliadala pri posudzovaní použitia uvedeného zobrazenia na celkové komunikačné posolstvo reklamy ako aj zámer zadávateľa zdôrazniť použitím uvedeného gesta akúsi formu „rebélie“, resp. zadávateľom uvádzaného postoja v duchu „nedám sa zlomiť a idem ďalej“. Rovnako tak Komisia prihliadala na skutočnosť, že uvedené gesto nie je namierené voči žiadnej konkrétnej osobe, vizuál nie je sprevádzaný urážlivým textom ani agresívnou mimikou a reklama neobsahuje prvky, ktoré by mohli byť považované za ponižujúce, znižujúce ľudskú dôstojnosť, sexistické alebo vulgárne alebo také, ktoré by výhradne podporovali nevhodný alebo urážlivý výklad gesta. Gesto bolo navyše sprevádzané úsmevom a mimikou hlavnej postavy, ktoré podporovali neurážlivý výklad gesta. Z tohto dôvodu má Komisia za to, že použitie gesta v danom kontexte nebolo samo o sebe neslušné, ale viacvýznamové a uvedená scéna so zdvihnutými prostredníkmi nepredstavuje takú intenzitu dvojzmyselnosti , ktorá by prekračovala všeobecné normy slušnosti, a preto vyhodnotila reklamu vo vzťahu k ustanoveniam o slušnosti v reklame ako neporušujúcu Kódex. S ohľadom na závery Komisie, že reklama nie je neslušná nedošlo k porušeniu §6 ods. 5 Protokolu písm. b) Protokolu. Vo vzťahu k požiadavkám na obsah reklamy a ochranu maloletých, reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, sú povinní vysielateľ a poskytovateľ audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie sprístupniť iba takým spôsobom, aby maloletí nemohli takéto programy alebo iné zložky programovej služby alebo audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie za bežných okolností počuť ani vidieť, napríklad zaradením do vysielania v čase od 22.00 h do 6.00 h (§ 7 ods. 1 Protokolu). Predmetný reklamný oznam neobsahuje obrazové, zvukové ani textové výrazové prostriedky, ktoré by mohli narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých. Posudzovaná reklama neobsahuje ani pornografiu, či hrubé neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 2 Protokolu). Komisia je preto toho názoru, že reklamný oznam nedosahuje nevhodný obsah takej intenzity, ktorý by ho vylučoval z večerného času vysielania, ktorý bol predmetom posudzovania.