Sťažovateľ
fyzická osoba
Zadávateľ
Kaufland Slovenská republika v.o.s.
Médium
TV spot
Stav nálezu
Negatívny nález
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „Ochutnajte všetky farby Slovenska“
Zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava voči spotu „Ochutnajte všetky farby Slovenska“, zadávateľa Kaufland Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľka považuje za urážlivé prirovnanie slovenskej trikolóry k plesňovému syru alebo k hovädziemu mäsu.
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že predmetná reklama využíva bežnú praktiku marketingovej tvorby – metaforu. Táto sa odvoláva na objektívnu skutočnosť – podobnosť, až totožnosť farieb v slovenskej trikolóre a potravinovom sortimente spoločnosti Kaufland. Hovädzie mäso alebo jahody sú objektívne červené rovnako ako červená v trikolóre, rovnako plesňový syr je pre ľudské oko biely rovnako ako je biela v slovenskej trikolóre. Zadávateľ taktiež uvádza, že trikolóra nie je štátnym symbolom Slovenskej republiky v zmysle zákona o štátnych symboloch, a preto nemohlo zo strany zadávateľa dôjsť ani k porušeniu čl. 52 Kódexu, ktorý o využití štátnych symbolov pojednáva. Reklama neobsahuje žiadne vyobrazenia, tvrdenia alebo spojenia, ktoré by mohli uraziť národné alebo národnostné cítenie priemerného spotrebiteľa. Okrem toho, reklama nepropaguje iba výrobky, ktoré sú svojim vzhľadom biele, modré, červené. Propaguje „všetky farby Slovenska“, ktoré sa vzťahujú na produkty slovenských výrobcov predávané v spoločnosti Kaufland. Tak je možné v reklame vidieť napríklad zelené jablká, či žltý nezrejúci syr. Predmetná reklama teda vyzdvihuje slovenských výrobcov potravín a ich prácu. Spoločnosť Kaufland, vedomá si svojej spoločenskej zodpovednosti má za to, že výrobcov slovenských potravín je potrebné podporiť práve v týchto časoch viac ako inokedy pred tým. A to je základným cieľom predmetnej reklamy: prostredníctvom povedomia o slovenskej trikolóre a príslušnosti s Slovensku vzbudiť u zákazníkov záujem v prvom rade o produkty slovenských výrobcov.
Popis reklamy:
Reklama sa začína detailnými zábermi na vybrané druhy potravín – plesňový syr, ktorý akoby vystupoval z mlieka, čučoriedku, slivku a jahody. Záber sa následne presúva do predajne Kaufland, v ktorej nakupuje žena a vkladá si jahody do košíka. Nasleduje ponuka konkrétnych produktov, ktoré si vo vybranom časovom období môžu zákazníci v predajni zakúpiť (napr. jablká, syr, šunka a i.), ktorá je zakončená záberom na symbol srdiečka vo farbách slovenskej vlajky a sloganom v znení: „Ochutnajte všetky farby Slovenska.“. Spot je sprevádzaný voice-overom v znení: „Viete akú farbu má slovenská trikolóra? A nie je to jedno? Veď ich máme všetky…“
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
Cieľom predmetnej kampane bolo sprostredkovať spotrebiteľom ponuku zadávateľa v kontexte výrobkov slovenských výrobcov, ktoré sú predávané v predajniach spoločnostiach Kaufland. Predmetné posolstvo zadávateľ komunikuje využitím motívu, ktorý čiastočne odkazuje na slovenské národné farby, resp. využíva tradičnú slovenskú trikolóru. Komisia sa však nedomnieva, že tento motív je v reklame využitý spôsobom, ktorý by bol urážlivý, či znevažujúci alebo využitý v inej nevhodnej konotácii. Naopak z reklamy je zrejmé jej komunikačné posolstvo, vrátane skutočnosti, že komunikácia je zameraná na propagáciu ponuky slovenských výrobcov. Uvedenú formu spracovania reklamy a zvolený komunikačný motív, vrátane odkazu na slovenské farby s prihliadnutím na ponuku zadávateľa považuje Komisia v tomto prípade za adekvátnu a je toho názoru, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Ochutnajte všetky farby Slovenska“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 24. 02. 2022
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie