22 (11/01) TV spot Fidorka

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 14. 11. 2000 vo veci sťažnosti AKO – Agentúra pre psychologický prieskum trhu, reklamy a médií, Bratislava a súkromných osôb z Levíc a Bratislavy na televízny spot Fidorka spoločnosti Čokoládovny – Slovakia, s.r.o., Senica pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) vydáva nasledovný

Vo veci vysielania televízneho spotu Fidorka spoločnosti Čokoládovny – Slovakia, s.r.o., Senica Arbitrážna komisia nekonštatovala porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných
na území SR.

Rada pre reklamu obdržala sťažnosť agentúry AKO – Agentúra pre psychologický prieskum trhu, reklamy a médií a od súkromných osôb z Levíc a Bratislavy na televízny spot Fidorka spoločnosti Čokoládovny Slovakia, s.r.o., Bratislava. Sťažovatelia v sťažnostiach uvádzajú, že predmetný televízny spot porušuje viacero zásad etiky tým, že propaguje násilie ako také, násilie ako metódu získania produktu a navádza deti na používanie násilia. Podľa sťažovateľov reklamný spot porušuje ustanovenia IV. časti písm. B) Kódexu aj tým, že zobrazuje dieťa bez dozoru ako priameho účastníka cestnej premávky v nebezpečnej situácii. Odobrovanie nemorálneho správania je podľa sťažovateľov zvýraznené sloganom „Keď musíš, tak musíš“, ktorý je uvedený
v záverečnej časti televízneho spotu.

Sekretariát v nadväznosti na doručené sťažnosti navrhol Arbitrážnej komisii posúdiť, či v prípade daného reklamného spotu nedošlo k porušeniu ustanovení Kódexu bodu 3.3 Časti II. a bodov 1.2, 1.5, 2.2 a 2.3 Časti IV. písm. B) – Deti a mládež. Arbitrážna komisia sa rozhodla posúdiť predmetnú reklamu aj s ohľadom na ustanovenia časti II. bodu 3.4 a všeobecné zásady časti IV. B) Kódexu.
Tieto ustanovenia stanovujú, že reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať a popularizovať, nesmie obsahovať nič, čo by budilo dojem, že podporuje alebo súhlasí s nezákonným alebo kriminálnym činom. Reklama nesmie zneužívať prirodzenú dôverčivosť detí a ich nedostatok životných skúseností. Zároveň nie je dovolená žiadna reklama, ktorá by povzbudzovala deti, aby chodili na neznáme miesta alebo hovorili s neznámymi ľuďmi. Ďalej nie je dovolené, aby reklama priamo nabádala deti naliehať na iné osoby v snahe získať konkrétny produkt či službu. Čo sa týka bezpečnosti detí podľa ustanovení Kódexu deti nesmú byť v scénach na ulici zobrazené bez dozoru, pokiaľ nie je úplne zrejmé, že sú dostatočne vyspelé na to, aby zodpovedali za svoju bezpečnosť a nesmú sa v reklame objavovať pri hre na ulici, pokiaľ nebude jednoznačne vidieť, že ide o oblasť jednoznačne vymedzenú detským hrám alebo inú bezpečnú oblasť.

Rade pre reklamu poskytla svoje stanovisko spoločnosť Čokoládovny – Slovakia, s.r.o., Senica ako zadávateľ reklamy spolu s agentúrou McCann – Erickson, Praha v ktorom uvádza, že hlavným cieľom reklamy je oznámiť dospelým divákom, že Fidorka je neodolateľná vďaka perfektnej kombinácii lahodnej náplne, čerstvej oplátky a jemnej čokolády. Reklama podľa zadávateľa zachytáva dojem neodolateľosti humorným a originálnym spôsobom, zodpovedajúcim charakteru výrobku. Svoje tvrdenia podložila mediaplánmi vysielania televízneho spotu, odbornými hodnoteniami predmetného spotu a odborným stanoviskom klinického psychológa v ktorom sa konštatuje, že umelecké a dejové spracovanie reklamy neobsahuje žiadne prvky podnecujúce agresívne správanie detí či dospelých.

Arbitrážna komisia si k posúdeniu predmetnej reklamy vyžiadala stanovisko súdneho znalca
z odboru Psychológia, odvetvia Klinická psychológia detí a zvažovala odpovede na otázky položené súdnemu znalcovi, ktoré posudzovala v kontexte dotknutých ustanovení Kódexu. Arbitrážna komisia konštatovala, že je oprávnená vyžiadať si spracovanie odborných posudkov, ale nie je viazaná ich závermi o súlade alebo nesúlade reklamy s konkrétnymi ustanoveniami Kódexu. Arbitrážna komisia posudzovala súlad televízneho spotu s ustanoveniami Kódexu, platnými v čase doručenia sťažností Rade pre reklamu a nie
s ustanoveniami, platnými v čase rozhodovania, čo pokladala za podstatné najmä s ohľadom
na zmenu ustanovenia časti IV. B) bodu 1.5 Kódexu, ktorá bola schválená ostatným zasadnutím Valného zhromaždenia Rady pre reklamu.

Predmetný televízny reklamný spot využíva nadnesenosť najmä v tom, že zobrazovaná príčina a následok sú nereálne a prehnané. V reklame hodenie bábiky na čelné sklo automobilu roztvára airbagy a tieto v skutočnosti nie sú konštruované tak, aby sa v takejto situácii otvorili – čo je pre verejnosť všeobecne známe. Dievčatko v spote s nikým nehovorí, v hlavnej sekvencii spotu sa pohybuje na prechode pre chodcov a miesta, kde sa vyskytuje nemožno pokladať za pusté, neznáme či odľahlé a nebezpečné. Reklama nie priamo nabáda na deti k naliehaniu na iné osoby v snahe získať konkrétny produkt. Fyzická vyspelosť dieťaťa uvedeného v reklame zodpovedá podľa súdneho znalca veku 6-7 rokov, čo je dostatočné na zvládnutie jednoduchých dopravných situácií ako je prechod pre chodcov a semafor.

Preto Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na svojom zasadnutí dospela hlasovaním
k záveru, že sťažnosť na TV spot Fidorka spoločnosti Čokoládovny – Slovakia, s.r.o., Senica je neopodstatnená a vysielanie uvedeného TV spotu nebolo posúdené ako porušenie Kódexu v bodoch 3.3 a 3.4 Časti II. a bodoch 1.2, 1.5, 2.2 a 2.3 Časti IV. B).