16 (03-05) Chuť zrodená z horského mlieka“ (verzia Litpovská parenica + Hravé)

Sťažovateľ

Fyzická osoba

Zadávateľ

Savencia Fromage & Dairy SK, a. s.

Médium

TV spot

Stav nálezu
Pozitívny nález
Ustanovenia kódexu:

čl. 14 ods. 5 písm. a)


Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

TV spot: „Chuť zrodená z horského mlieka“ (verzia Litpovská parenica + Hravé)
Zadávateľa: Savencia Fromage & Dairy SK, a. s.

je v rozpore

s ustanoveniami čl. 14 ods. 5 písm. a) Kódexu.

Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava voči reklame – spotu, ktorý komunikuje mliečne výrobky (parenicu a syry), zadávateľa Savencia Fromage & Dairy SK, a. s. Sťažovateľ má za to, že reklama klamlivo informuje o produktoch – parenica a syry a spotrebiteľov zavádza zábermi pasúcich sa oviec, pričom produkty vôbec neobsahujú ovčie mlieko. Za neseriózne považuje sťažovateľ aj to, že reklama pracuje so zábermi pasúcich sa oviec a kráv na lúkach, pričom vo februári sú ovce a kravy v maštaliach kŕmené priemyslovým krmivom.

Zadávateľ v stanovisku o.i. uvádza, že výrobný závod v Liptovskom Mikuláši je tradičným spracovateľom ovčieho a kravského mlieka na Liptove. Keďže liptovský región je známy pastevným chovom oviec a dobytka a výrobný závod v Liptovskom Mikuláši je v tejto súvislosti jedným z najväčších spracovateľov kravského a ovčieho mlieka a to nielen v liptovskom regióne, ale aj na Slovensku, Spoločnosť sa tieto skutočnosti rozhodla vyobraziť aj v reklame svojich produktov. Prezentovaná reklama „Liptov – chuť zrodená z horského mlieka (Parenica; Hravé)“ je súčasťou série viacerých videonahrávok nesúcich názov „Chuť zrodená z horského mlieka“. Všetky videonahrávky s názvom „Chuť zrodená z horského mlieka“ pozostávajú z výsekov autentických pasáží prezentujúcich liptovský región s vyobrazením pasúcich sa oviec a kráv, skutočného baču prepojeného so životom stáda, jeho ovčiarskeho psa, ktoré boli natáčané na pasienkoch Liptova a ktoré sú určené tak na prezentáciu mliečnych produktov značky „Liptov“, ako aj liptovského regiónu, v ktorom je výrobný závod umiestnený. Reklamné spoty sa odlišujú pasážami vyobrazujúcimi konkrétny mliečny výrobok Spoločnosti, ktorého sa reklama týka (napr. parenica, bryndza a pod.). Je bežnou reklamnou praxou, že spoločnosť v určitom období natočí reklamný spot, ktorý sa následne vysiela v priebehu celého roka. Adresátom reklamy je bežne informovaný, primerane pozorný a obozretný spotrebiteľ mliečnych výrobkov. Takémuto priemernému spotrebiteľovi je dobre známe, že pastviny (horské pasienky) sú v zimných mesiacoch zasnežené a zvieratá ustajnené a to aj pre ich ďalší zdravý vývoj.
Navyše, Spoločnosť sa nemôže stotožniť s tvrdením sťažovateľa, že v zimných mesiacoch sú kravy a ovce kŕmené priemyslovým krmivom. Dobytok a aj ovce sú v zimných mesiacoch kŕmené sušenou trávou, lúčnou ďatelinou a inými lúčnymi bylinami z daného prostredia, vypestovanými na lúkach vyobrazených v reklame. Pokiaľ má sťažovateľ iné informácie, nech ich preukáže.
Z vyššie uvedených dôvodov má spoločnosť za to, že reklama „Liptov – chuť zrodená z horského mlieka (Parenica; Hravé)“ je pravdivá, slušná a čestná a neporušuje žiadne z ustanovení Etického kódexu reklamnej praxe a iných právnych predpisov.
Vo vzťahu k námietkam ohľadu obsahu ovčieho mlieka v propagovaných produktoch zadávateľ v rámci svojho vyjadrenia uviedol, že mliekareň v Liptovskom Mikuláši tradične spracováva ovčie aj kravské mlieko. Pretože región je synonymom pre chov oviec na pasienkoch a mliekareň v Liptovskom Mikuláši je jedným z najväčších spracovateľov slovenského ovčieho mlieka na Slovensku, zobrazujeme tieto skutočnosti aj v reklame. Vykresľujeme v nej predovšetkým náš región a postavu baču, ktorý sa o zvieratá stará. Všetky zábery sú naozaj autentické, je to náš dodávateľ mlieka, nie je to žiadny herec a celý spot sme natáčali na pasienkoch na Liptove. Pravdou je, že väčšina našich výrobkov sa vyrába z kravského mlieka. To je dnes štandard, ovčie mlieko ide z veľkej miery na výrobu bryndze. Nie sme si vedomí, že by dnes na Slovensku existoval väčší výrobca, ktorý by predával ovčie parenice na regáloch v obchodoch. Takéto produkty dnes zakúpite prevažne na salašoch alebo v malých predajničkách pri ceste, ale dnes už ani tam často nie. V reklame neuvádzame informáciu, že parenica Liptov je vyrobená z ovčieho mlieka. Presné zloženie parenice je možné si pozrieť na našej internetovej stránke a rovnako aj na obale každého jedného výrobku značky Liptov.

Popis reklamy:
Spot sa začína zobrazením krajiny – prírodných scenérií, lúk a pasienkov regiónu Liptov. Záber sa presúva na baču, ktorý pasie stádo oviec. Nasleduje detailný záber na syr – parenicu, ktorú bača ochutnáva. Na pozadí záberov sa bača prihovára divákovi v nasledovnom znení: „Tu na Liptove som ja doma. Tu sa mi to najviac páči. Ten pokoj, to ticho, krása. Liptovská parenica je z horského mlieka, v ktorom sú všetky tie bylinky tuná z hôr. Preto je taká lahodná a chutná.“ Nasleduje záber na produkt – Liptovská parenica, na pozadí krajiny regiónu, v kontexte headlinu: “Chuť zrodená z horského mlieka.“ Doplnený o voice-over: „Liptov, chuť zrodená z horského mlieka.“
Spot je zakončený animovanými zábermi na krajinu regiónu, baču a pasúce sa ovce a kravy. Na pozadí záberov sú prezentované konkrétne produkty – Hravé – pareničky, tyčinky a korbáčiky. Spot je doplnený hovorený slovom v znení: „Hravý syr z horského mlieka si zamilujú aj vaše deti. No kam pozeráš mamička? Tu sme. Liptov hravé. Radosť sa zahryznúť.“

Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu, keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame. Osobitná pozornosť sa vyžaduje o.i. aj pri prezentácii alebo inom informovaní o charakteristikách produktu, najmä o pôvode produktu, či jeho zložení…(čl. 14 ods. 5 písm. a) Kódexu). Reklamný dej zachytáva baču v autentickom prostredí regiónu Liptov. Uvedený motív považuje Komisia vo všeobecnosti za adekvátny a v tomto kontexte prihliadala aj na skutočnosť, že zadávateľom je výrobný závod, ktorý sídli v Liptovskom Mikuláši, a teda v danom regióne a ktorý je jedným z najväčších spracovateľov kravského a ovčieho mlieka. Je preto prirodzené, že zadávateľ v rámci svojej komunikácie predstavuje svoje výrobky na pozadí záberov na liptovskú krajinu ako aj prostredníctvom hrdinu, ktorým je skutočný bača z Liptova. Na druhej strane má však Komisia za to, že v prípade predmetného spotu, bol tento spracovaný spôsobom, ktorý môže oprávnene uviesť spotrebiteľa vo vzťahu k pôvodu a zloženiu výrobku, ktorý je konkrétne prezentovaný v reklame uviesť do omylu.
Súčasťou reklamy je o.i prezentácia konkrétneho produktu – parenice, ktorý je v spote zobrazený práve a výhradne v kontexte záberov na baču a pasúce sa stádo oviec. V reklame bača hovorí, že „…Liptovská parenica je z horského mlieka, v ktorom sú všetky tie bylinky tuná z hôr. Preto je taká lahodná a chutná.“. Uvedené zábery vo vzťahu k vyjadreniu baču v tomto prípade síce poskytujú informáciu o tom, že mlieko, z ktorého je výrobok vyrobený pochádza z regiónu Liptov, avšak zároveň vyvolávajú dojem, že parenica je z ovčieho mlieka, čo ako uviedol zadávateľ pravda nie je, nakoľko výrobok obsahuje výhradne kravské mlieko. Práve autenticita a všeobecné vnímanie povolania baču ako hospodára, hlavného pastiera oviec či gazdu na salaši, úlohou ktorého je organizovať pastierske práce a vyrábať produkty z ovčieho mlieka posilňuje takúto interpretáciu reklamy vo vzťahu k pôvodu zloženia produktu. Slovenská parenica je pritom známa slovenská potravina, ktorá je zapísaná v registri chránených zemepisných označení, pričom je vyrobená z ovčieho mlieka alebo aspoň z 50% ovčieho mlieka. O to viac, že v reklame, ani v obraze, ani vo zvuku nie je vo vzťahu k produktu Liptovská parenica ani náznak toho, že horské mlieko, z ktorého je parenica vyrobená má výhradne kravský pôvod, tak ako je to napríklad v prípade časti spotu, ktorý je zameraný na komunikáciu produktov Hravé, kde v obraze sa vyskytujú okrem animovaných oviec aj kravy. S ohľadom na tieto skutočnosti je Komisia toho názoru, že v prípade komunikácie produktu Liptovská parenica v spote, zadávateľ nevenoval dostatočnú pozornosť spôsobu informovania o produkte a jeho zložení a reklama mohla uviesť spotrebiteľa do omylu.
Vo vzťahu k námietkam sťažovateľa ohľadom vysielania reklamy v zimných mesiacoch, s tými sa Komisia nestotožnila a v tejto časti vyhodnotila sťažnosť ako neopodstatnenú.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Chuť zrodená z horského mlieka“ (verzia Liptovská parenica + Hravé), zadávateľa: Savencia Fromage & Dairy SK, a. s. je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 5 písm. a) Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená.

Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy a k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.

Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

V Bratislave dňa 21. 04. 2022

 

Slavomíra Salajová
podpredsedníčka Komisie

 

Scroll to Top