Fyzická osoba
I.D.C. Holding, a.s.
TV spot
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
TV spot: „Mini Mila“
Zadávateľa: I.D.C. Holding, a.s.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Senec voči TV spotu, ktorý propaguje produkt – oblátku Mini Mila, zadávateľa I.D.C. Holding, a.s. Sťažovateľ uvádza, že v čase motivovania spotrebiteľov k zodpovednej konzumácii potravín s obsahom cukru a boja s neprenosnými chorobami kampaň „Mini Mila – nekonečno malých radostí“ podľa názoru sťažovateľa nabáda ku kontumácii menších porcií, ale bez obmedzenia, a tým motivuje k neprimeranej spotrebe. Akokoľvek môže byť súčasťou komunikácie istá nadsádzka, sťažovateľ je presvedčený, že bežnému spotrebiteľovi, obzvlášť maloletým nie je náležite odkomunikované, že nie je vhodná „nekonečná konzumácia“, hoci aj mini balení Mily.
Zadávateľ v rámci svojho stanoviska uvádza, že s názorom sťažovateľa nesúhlasí. Cieľovou skupinou, na ktorú bol spot na oblátku Mini Mila pripravený sú dospelí ľudia, ženy a muži v produktívnom veku. Tomuto zodpovedajú aj vysielacie časy spotov, ktoré sú cielené na dospelého diváka. Reklamný spot by nemal osloviť deti a maloletých, pretože tento typ oblátky nevyhľadávajú a nie je ani pre ne vo výrobnom ani marketingovom programe určená. Do spotu bola ako účinkujúca vybraná žena, a to práve kvôli faktu, že ženy väčšinou chcú mať pod kontrolou svoj kalorický príjem a preferujú iné, nižšie gramáže „kalorických pochúťok“. Zdravý životný štýl však neznamená, že konzumáciu sladkostí je nutné úplne vylúčiť. Práve z tohto dôvodu zadávate vyvinul a uviedol do predaja aj menšiu porciu maškrty – Mini Mila, ktorá má hmotnosť iba 10g, a teda si ju môžu vychutnať bez obáv konzumenti aj v rámci zásad rozumného a zodpovedného prístupu stravovaniu. Žena zobrazená v reklame je oblečená v „biznis oblečení“ a z reklamy je zrejmé, že príležitosť pre konzumáciu Mini Mily je skôr ako drobnosť ku káve v spoločnosti, v inom ako domácom prostredí. V reklamnom príbehu je použitá tzv. hyperbola, ktorá je evidentná a opakovanie textu („tak ešte jednu“) cieli na spotrebiteľov a slúži na lepšie zapamätanie si toho, že už je v predaji aj novinka, menšia porcia jednej z najviac predávaných oblátok slovenského pôvodu na našom trhu. Spoločnosť pri tvorbe kampane vychádzala z toho, že priemerný divák, ktorý sa dostane do kontaktu s týmto spotom, túto hyperbolu pochopí a prijme toto tvrdenie s nadhľadom a so zodpovedným prístupom. Spoločnosť po spustení kampane eviduje veľa pozitívnych ohlasov od spotrebiteľov aj divákov, ktorí v dnešnom uponáhľanom svete uvítali menšiu porciu a mini kúsky ich obľúbenej oblátky si vychutnávajú pri káve s priateľmi alebo počas krátkej pracovnej pauzy. Zadávateľ má za to, že nadsádzka a hyperbola, na ktorej bol spot postavený, zostali zo strany sťažovateľa zjavne nepochopené. Ak by sme reklamné kampane ochudobnili o možnosť hyperboly, tak by následne museli byť pozitívnym nálezom RPR postihnuté aj všetky reklamy typu „XXL týždne“ – nabádajú na k nadspotrebe, prejedaniu sa či k plytvaniu potravín, „balenia multipacky“, ktoré takisto nabádajú k nadspotrebe, „nekonečné volania“ – asi tiež vplyvom reklamy nebude spotrebiteľ volať 24 hodín denne až do nekonečna.
Popis reklamy:
Spot sa začína zobrazením oblátky Mila na pozadí čokolády, krému a oblátok. Záber sa presúva na nové malé balenie produktu Mini Mila, ktoré držia ženské ruky, následne sa záber prenesie do interiéru, v ktorom žena sedí na pohovke, pred sebou má stolček s baleniami produktu a horúcim nápojom. Žena sa zahryzne do produktu a vychutnáva si ho. Nasleduje záber na stolček s balením produktu a horúcim nápojom a na obraze sa zjaví text v znení: Mini Mila nekonečno malých radostí. Spot je doplnený voice-overom v znení: „Mila. Poznáte ju celý život. A predsa je teraz máličko iná. Aby ste si urobili radosť koľkokrát len chcete. Nová Mini Mila.“ Nasleduje záber, v ktorom sa žena pozrie do kamery, v ruke drží ďalšiu porciu oblátky Mini Mila a pýta sa: „Tak ešte jednu?“. Nasleduje záber na krém, ktorý tvorí náplň produktu a voice-over hovorí: „A ten krém! Ten si teraz môžete vychutnať koľkokrát len chcete.“ Opätovne nasleduje záber na ženu, ktorá sa pozrie do kamery, v ruke drží ďalšiu porciu oblátky Mini Mila a pýta sa: „Tak ešte jednu?“. Nasleduje záber na čokoládu a voice-over hovorí: „Zamatová kakaová poleva. Samostatná kapitola. Nová Mini Mila. Nekonečno malých radostí. Nasleduje opätovne záber na ženu, ktorá sa pozrie do kamery, v ruke drží ďalšiu porciu oblátky Mini Mila a pýta sa: „Tak ešte jednu?“.
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadania Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti za zadávateľa zúčastnili pani Ing. Adriana Straussová a pani Mgr. Marcela Bellová. A. Straussová na úvod vysvetlila, že zámerom reklamy nebolo nabádať na nadmernú konzumáciu predmetnej oblátky. Naopak spoločnosť vychádzala z toho, že práve menšie balenie umožní konzumáciu produktu aj ľuďom, ktorí chcú ma pod kontrolou svoj kalorický príjem a vedia si dopriať túto cukrovinku v menšej, pre nich možno vyhovujúcejšej podobe, bez toho, aby museli jesť produkt napríklad na dvakrát, či trikrát. Okrem toho je inovácia produktu zameraná aj na segment HoReCa, kedy sa uvedená gramáž a balenie môžu podávať ako drobnosť ku káve, či v hoteloch pre hostí. Čo sa týka zamerania na deti a maloletých, reklama žiadnym spôsobom na túto skupinu necieli, nakoľko deti a maloletí ani nie sú primárnym konzumentom tejto cukrovinky. M. Bellová doplnila, že v reklame je využitá nadsádzka, avšak nie s cieľom nabádať k nadmernej konzumácii, ale s cieľom zdôrazniť, že je tu inovovaný produkt, ktorý si môže človek dopriať kedykoľvek a kdekoľvek. Zároveň poukázala na to, že v rámci reklamnej komunikácie je takáto forma nadsadenia bežná a uviedla niekoľko príkladov konkrétnych reklám.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu reklama potravín alebo nealkoholických nápojov nesmie nabádať spotrebiteľa k nadmernej konzumácii potraviny alebo nealkoholického nápoja. Veľkosť zobrazenej porcie potraviny alebo nealkoholického nápoja musí byť primeraná zobrazenému prostrediu a zobrazeným údajom (čl. 26 ods. 3 Kódexu). Zadávateľ reklamy vysokoenergetických potravín musí venovať osobitnú pozornosť tomu, aby vysokoenergetickú potravinu neprezentoval v reklame spôsobom, ktorým odporúča spotrebiteľovi nadmernú konzumáciu tejto vysokoenergetickej potraviny alebo zľahčuje či popiera výživový alebo fyziologický účinok nadmernej konzumácie tejto vysokoenergetickej potraviny (čl. 26a ods. 2 Kódexu). Cieľom predmetnej reklamy je propagácia inovovaného produktu – oblátky, ktorý zadávateľ uvádza na trh aj v menšej gramáži oproti tradične vyrábanému známemu produktu. Reklamný príbeh je koncipovaný spôsobom, ktorý pripomína spotrebiteľovi hlavné zložky produktu – oblátka, krém a čokoláda a informuje o tom, že produkt je dostupný v „mini verzii“. Je pravdou, že súčasťou reklamného spotu sú aj tvrdenia „…koľkokrát len chcete“, či „nekonečno malých radostí“. Tieto Komisia nevníma ako porušujúce Kódex a má za to, že v predmetnom prípade ide o reklamnú hyperbolu, ktorú však nemožno vnímať doslovne, ale je potrebné ju interpretovať v kontexte reklamného príbehu a celkového komunikačného posolstva. V reklame nie je zobrazené a ani z nej nevyplýva, že práve menšie balenie produktu môže spotrebiteľ jesť vo väčších množstvách a ani , že práve takéto balenie produktu by mohlo viesť k jeho nadmernej konzumácii. Hlavná aktérka spotu si oblátku vychutnáva ako drobnosť ku káve, nie však v množstve, ktoré by naznačovalo nadmernú alebo neprimeranú konzumáciu produktu. Zároveň skonzumované množstvo v reklame sa nerovná ani baleniu štandardného balenia Mila. Aj výraz „nekonečno“ je v tomto smere interpretovateľný skôr vo význame, že dopriať si takúto drobnosť môžu aj tí konzumenti, pre ktorých je klasické balenie produktu priveľké, a teda môžu produkt konzumovať v menšom množstve a urobiť si radosť kdekoľvek a kedykoľvek resp. viackrát a aj za sebou. V reklame, ani v obraze, ani vo zvuku však nie je uvedené, že práve preto, že produkt je menší, môže ho spotrebiteľ jesť v neobmedzenom – nekonečnom množstve naraz. Vo vzťahu k možnej konfrontácii reklamy maloletými má Komisia za to, že reklama nie je primárne zameraná na maloletých divákov, v reklame vystupuje dospelá žena, reklama sa maloletým ani neprihovára a neobsahuje ani prvky, ktoré by mohli byť pre maloletých atraktívne. Zároveň ak aj maloletí reklamu uvidia, Komisia sa nedomnieva, že by z ich strany mohla byť reklama interpretovaná spôsobom, ktorý by nabádal maloletých k nadmernej konzumácii predmetného produktu.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Mini Mila“, zadávateľa: I.D.C. Holding, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 22. 06. 2023
Slavomíra Salajová v.r.
podpredsedníčka Komisie