Fyzická osoba
Majkov s.r.o.
Vonkajšia reklama
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
n á l e z :
Vonkajšia reklama (billboard): „Kovošrot“
Zadávateľa: Majkov s.r.o.
nie je v rozpore
s ustanoveniami Kódexu.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Prievidza voči vizuálu vonkajšej reklamy, zadávateľa Majkov s.r.o. Sťažovateľ poukazuje na vyobrazenie ženy v podprsenke s rozopnutou bundou v rámci vizuálu reklamy, ktorý propaguje služby kovošrotu. Podľa sťažovateľa zobrazenie ženy v predmetnej reklame nemá žiadnu obsahovú súvislosť so službou, ktorú firma ponúka. Žena tak slúži iba ako objekt na upútanie pozornosti. Pocit objektifikácie ešte umocňuje fakt, že je vyobrazená sexualizovaným spôsobom – má obnažené prsia a pootvorené ústa. Reklama ju zobrazuje ako sexuálnu atrakciu a stavia na jednu úroveň s ponúkanou službou – žena sa stáva vecou, je dehumanizovaná, čím je znevažovaná jej ľudská dôstojnosť. Reklamy, ktoré zobrazujú ženy objektifikujúcim a sexualizovaným spôsobom prispievajú k nerovnosti v spoločnosti, pretože vytvárajú prostredie, v ktorom sa znevažovanie ľudí na základe rodu považuje za niečo normálne, každodenné a beztrestné. Vytvárajú klímu, v ktorej ženy nie sú vnímané ako ľudské bytosti s vlastným myslením a cítením, ale len ako objekt, bez vlastnej agendy, s ktorým možno narábať podľa ľubovôle, a to aj v reálnom živote.
Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že v kontexte čl. 11 ods. 1 písm. b)a e) Kódexu ohľadom rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti považuje za potrebné prehlásiť, že odmieta tvrdenie sťažovateľa, že použité zobrazenie osoby na reklamnom pútači by bolo s ohľadom na celkové vyobrazenie predmetnej reklamy sexistické, diskriminačné, urážlivé alebo ponižujúce. Zadávateľ uvádza, že plne rešpektuje právo sťažovateľa nesúhlasiť s jeho vybranou reklamnou stratégiou ako aj právo podať prostredníctvom Rady podnet, v mene spoločnosti však zadávateľ poukazuje na rozdiel medzi subjektívnym vkusom a vnímaním reklamy u vybraného jedinca s objektívnym porušením etického kódexu alebo zákonných nariadení. Pri zadaní vizuálu billboardovej reklamy ma subjekt využívajúci tento prostriedok priestorovo obmedzenú možnosť komunikovať hlbšie posolstvo alebo stratégiu voči spotrebiteľovi reklamy. Zadávateľ ďalej uvádza, že na základe prieskumu trhu v rámci svojho segmentu podnikania a pri zvažovaní reklamnej stratégie spoločnosti za znalosti cieľovej demografie svojich klientov bol vyhodnotený predmetný reklamný vizuál ako niečo, čo sa dá atraktívne spájať s nie vždy atraktívnou činnosťou (kovošrot). Absolútne bežnou praxou, takpovediac aj podstatou takejto formy reklamy je zaujať cieľového zákazníka alebo spojiť „brand“ spoločnosti s atraktivitou. Na tento účel je štandardne používané reklamné zobrazenie ľudí, ktorých môžeme v kontexte značky považovať za ambasádora alebo „tvár“ značky. Obsadzovanie ľudí, ktorí sú najmä na účely vizuálnej reklamy považovaní veľkou časťou spoločnosti ako „atraktívni“ alebo „sexi“ je prax tak stará ako reklama samotná. Celkový vizuál zobrazenej ženy má na cieľového spotrebiteľa pôsobiť ako „metalistka“, v koženej bunde, čím spoločnosť podnikajúca v oblasti kovošrotu chcela poukázať na sémantické spojenie slova kov (v angličtine „metal“) a metalovej hudby. Spôsob zobrazenia a výber skutočnosti, že v predmetnej reklame sa nachádza vizuálne príťažlivá osoba ženského pohlavia nie je z pohľadu zadávateľa v žiadnom prípade samoúčelný, vulgárny ani akýmkoľvek spôsobom dehonestujúci. V reklame taktiež podľa zadávateľa nedochádza k absolútne žiadnym náznakom akéhokoľvek konania, ktoré by podľa tvrdenia sťažovateľa medzi iným: „Vytváralo klímu, v ktorej ženy nie sú vnímané ako ľudské bytosti s vlastným myslením a cítením, ale len ako objekt, bez vlastnej agendy, s ktorým možno narábať podľa ľubovôle, a to aj v reálnom živote“ a zadávateľ považuje za dôležité sa voči takýmto ako aj ďalším ničím nepodloženým tvrdeniam sťažovateľa ohradiť.
Popis reklamy:
Na čiernom pozadí je v rámci vizuálu vyobrazená modelka (od pása nahor) oblečená v čiernej koženej bunde, pod ktorou má čiernu podprsenku. Vizuál je doplnený označením prevádzky „Kovošrot Majkov“, adresou a údajom o vzdialenosti k prevádzke.
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Vo vzťahu k zobrazeniu ženy alebo muža v reklame sa treba vyvarovať takým zobrazeniam, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na celkové stvárnenie reklamy ako aj použitému stvárneniu ženy, jej tela a jej roly (úlohy), predovšetkým sa vyvarovať stvárnenia ženy ako len sexuálnej atrakcie, ako aj zámerného redukovania jej vlastností, schopností, zručností, záujmov alebo vzhľadu na základe rodových stereotypov (čl. 11 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu). V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Účelom reklamy je propagácia prevádzky kovošrotu. Okrem kontaktných údajov na prevádzku je súčasťou vizuálu aj vyobrazenie modelky. V predmetnom prípade však toto vyobrazenie ženy Komisia nepovažuje za také, ktoré by bolo porušujúce všeobecné normy slušnosti, či mravnosti. Zobrazenie ženy nie je vulgárne, reklama neobsahuje prvky, zobrazenia alebo výrazové prostriedky, ktoré by znižovali ľudskú dôstojnosť, či zobrazovali ženu sexistickým, ponižujúcim alebo urážlivým spôsobom. Rovnako sa Komisia nedomnieva, že by bola modelka v rámci reklamy stvárnená spôsobom ako sexuálna atrakcia, a preto reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že vonkajšia reklama (billboard): „Kovošrot“, zadávateľa: Majkov s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
V Bratislave dňa 14. 09. 2023
Mária Tóthová Šimčáková v.r.
predsedníčka Komisie