30 (06-01) Billboardová kampaň so sloganom: “Každá desiata zadarmo”

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 26. 06. 2003 na základe podnetu súkromných osôb a Infocentra Spoločenstva pri Dome sv. Martina na preskúmanie billboardovej kampane spoloč. Stavebná sporiteľňa VÚB–Wüstenrot,a.s., so sloganom: “Každá desiata zadarmo”, pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) rozhodla o vydaní nasledovného

NÁLEZU:
Billboardová kampaň so sloganom: “Každá desiata zadarmo”
je v rozpore
s Etickými zásadami reklamnej praxe platnými na území SR.

                                                                                  ODÔVODNENIE:

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na základe podnetu súkromných osôb a Infocentra Spoločenstva pri Dome sv. Martina posúdila billboardovú kampaň spoločnosti Stavebná sporiteľňa VÚB – Wüstenrot, a.s., Grösslingova 77, 824 68 Bratislava 26, so sloganom: “Každá desiata zadarmo”.

Infocentrum Spoločenstva pri Dome sv. Martina, Kapitulská 9; Bratislava, protestuje proti billboardovej kampani spoločnosti Stavebná sporiteľňa VUB – Wüstenrot, a.s., k protestu na spomínanú kampaň sa so svojimi sťažnosťami pripojili aj rôzne skupiny súkromných osôb. Ako v sťažnostiach uvádzajú, poburuje ich samotný motív čo najviac odhalených ženských tiel s tehlou cez prsia a nápisom “každá desiata zadarmo…” cez panvu. Podľa ich vyjadrenia je veľmi slaboduchý a domnievajú sa, že uráža dôstojnosť ženy a ponižuje ju. Vyjadrili počudovanie, že solídna firma sa znížila k takémuto primitívnemu predstavovaniu svojich projektov a myslia si, že slušnú verejnosť touto reklamnou kampaňou zadávateľ uráža a znižuje hranice morálnych štandardov nášho národa a ohrozujete svedomie detí a mládeže. Sťažovatelia považujú kampaň za neetickú, ponižujúcu ženy a vulgarizujúcu spoločnosť. Infocentrum Spoločenstva pri Dome sv. Martina sťažnosť doplnilo konštatovaním, že kampaň je nielen nápaditá a pohoršujúca, ale podľa nich narúša etický kódex v nasledujúcich bodoch: 1.1., 1.2 a 3.6 Časti II. V závere žiadajú sťažovatelia o zaujatie stanoviska k tejto reklame.

Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii RPR preskúmať porušenie ustanovení bodov 1.1., 1.2. a 3.6 Časti II. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky:

Sekretariát RPR požiadal spoločnosť Stavebná sporiteľňa VÚB – Wüstenrot, a.s., o vyjadrenie k predmetnej sťažnosti.
Sekretariátu RPR poskytla stanovisko reklamná agentúra SORIA & GREY, s.r.o., Vysoká 14, 811 06 Bratislava.

V stanovisku reklamnej agentúry SORIA & GREY, s.r.o., sa konštatuje, že billboard s odhaleným ženským telom, pričom jeho háklivé časti sú dômyselne, zmyselne či vtipne prekryté, nie je novinkou v reklamnej komunikácii v zahraničí a ani u nás. Nahota je dnes už bežným výrazovým prostriedkom na splnenie principiálneho cieľa reklamy – upútať, zaujať, vyrušiť. Ďalej sa uvádza, že cieľom reklamnej kampane stavebnej sporiteľne VÚB Wüstenrot, a.s., so sloganom: “Každá desiata zadarmo” nebolo nič iné ako v uvoľnenom letnom období zaujať a upútať pozornosť tých, ktorým je ponuka určená.
K argumentácii sťažovateľov “myslíme si, že ponižuje ženu a jej dôstojnosť tým, že používa asociáciu na predajnú ženu” sa v stanovisku konštatuje, že to považujú za výsostne individuálnu interpretáciu, účelové a tendenčné tvrdenie. Ďalej sa v stanovisku konštatuje, že v samotných sťažnostiach autori sťažností popisujú billboard ako “Nahé ženské telá, ktoré držia tehlu cez prsia s nápisom “každá desiata zadarmo”. V stanovisku sa konštatuje, že presne o to ide, hrdinom kampane sú TEHLY; tie sú v pozícii produktu; samozrejme, že produktu príťažlivo prezentovaného predovšetkým v podobe krásnych usmievavých ženských tvárí na zmyselne zahalenom ženskom tele. Ďalej sa v stanovisku reklamnej agentúry uvádza, že vizuálna prezentácia ženského tela (zobrazenie tela, výraz modeliek, postoj a držanie tela, rozsah obnažených častí tela, celková štylizácia fotografie a pod.) sa vyhýba akejkoľvek vulgárnosti a krásne ženské telo neprezentujú v dehonestujúcej podobe znižujúcej ľudskú dôstojnosť či ponižujúcej ženské ego. Ženu a jej telo prezentujú na estetickej a vizuálne príťažlivej úrovni v kontexte súčasnej doby a nezobrazujú sexuálne stimuly, neukazujú žiadnu poddajnosť (skutočne ani metaforicky), nepropagujú odstránenie sexuálnych zábran a už vonkoncom nenabádajú na sexuálnu aktivitu. K negatívnemu vplyvu na mládež v pubertálnom veku odmietajú vo svojom stanovisku v prípade reklamnej kampane diskutovať, nakoľko toto tvrdenie považujú opäť za účelovú konštrukciu. V závere stanoviska konštatujú, že v rodiacej sa demokratickej slobodnej občianskej spoločnosti sú slovenskej pubertálnej mládeži už niekoľko rokov verejne prístupné printové a audiovizuálne nosiče s nahotou zobrazenou skutočne nedôstojným spôsobom a tu je diskusia o negatívnom vplyve na ich psychiku namieste. Agentúra vyslovuje prosbu nezneužívať ich reklamnú kampaň pre účely verejnej diskusie na tému “zakážme nahotu v slovenskej reklame”.

Na zasadnutie AK RPR bola ako zástupca dotknutej strany pozvaná riaditeľka reklamnej agentúry SORIA & GREY, s.r.o., p. Ing. Andrea Kyškynová, ktorá sa zasadnutia zúčastnila. Doplnila stanovisko agentúry o konštatovania, že predmetom komunikácie je textácia headlinu pre sporiteľov a staviteľov, t.j. zľava na stavebný materiál. Reagovala na otázky členov AK RPR a použitiu nahého tela ako vizuálu konštatovala, že jediným cieľom je upútať, vyrušiť a sporoodeté dámy majú pripútať pozornosť pánov – staviteľov a metóda, ktorú kreatívne zvolila agentúra je istou nadsádzkou, ktorá vzbudzuje individuálne emócie. Išlo o spoločnú akciu Baumaxu a VÚB – Wüstenrot s 10% zľavou na nákup stavebného materiálu. Na spojenie headlinu a vizuálu reagovala, že ide o hyperbolizáciu a zdôraznila, že v súčasnosti kampaň pokračuje ďalšou jasnou hyperbolizáciou s novým headlinom: “Len vo VÚB – Wüstenrot sa 10 = 100”. V závere konštatovala, že výklad sa dá predpokladať, ale alternatívy boli zo strany klienta vylúčené.

Pri vydávaní arbitrážneho nálezu Arbitrážna komisia RPR posudzuje sťažnosť vo vzťahu ku všetkým ustanoveniam Kódexu v predmetnom prípade sa komisia zaoberala aj ustanovením Časti III. bodoch 4.1. a 4.6., ktoré pojednávajú o pravdivosti reklamy, lebo sa v diskusii objavila polemika ku klamlivosti vzhľadom na 10% zľavu, ktorá sa vzťahuje len na stavebný materiál, ako sa konštatuje v stanovisku reklamnej agentúry: “..na všetok stavebný materiál, ktorý zastrešuje tehla…”, ale na billboarde “EXPRESIS VERBIS” nebola uverejnená špecifikácia. Po overení informácií priamo v agentúre p. Kyškynová opravila vyjadrenia agentúry, že 10% zľava sa vzťahuje na všetok tovar v predajniach Baumax. V závere konštatovala, že ak by AK RPR rozhodla, že billboardová kampaň nie je v súlade s Kódexom došlo by k stiahnutiu billboardov, ale kampaň končí 30.6.2003.
Arbitrážna komisia RPR sa v diskusii zhodla, že reklama neprezentuje nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom, je síce provokatívna, nenabáda však k nadmiernemu podliehaniu sexualite a nedošlo k porušeniu ustanovení Etického kódexu týkajúcich sa prezentácie ľudského tela a nahoty. Na vizuáloch sa nenachádzalo nič, čo by bolo neslušné, porušovalo normy slušnosti a mravnosti, propagovalo nadmierne podliehanie sexualite, alebo zobrazovalo nahotu nevhodným spôsobom.

Arbitrážna komisia posudzovala podnet v piatich bodoch a v štyroch bodoch nie je v rozpore s Kódexom avšak II. časť bod 1.2. – reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť, je v rozpore. Dôvodom pre rozhodnutie arbitrážnej komisie nebola samotná čiastočná nahota, ale kontext použitého sloganu – headlinu s použitým vizuálom, obsahujúcim čiastočnú nahotu. Po prečítaní sloganu: “každá desiata zadarmo” a pri pohľade na vizuál určitú skupinu ľudí napadne ako prvá myšlienka asociácia na “predajnú ženu”, že “ide o tú 10 ženu, ktorá na billboarde je.”

V Bratislave, dňa 9. júla 2003


Pavol Blahušiak
predseda AK RPR