43 (11-03) Reklamná kampaň s názvom “Dobre si nás prezrite”.

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 06.11.2003 na základe podnetov skupín súkromných osôb na preskúmanie reklamnej kampane spoločnosti AVON Cosmetics, spol. s r.o., proti rakovine pod názvom “Dobre si nás prezrite”, pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) rozhodla o vydaní nasledovného

NÁLEZU:
Reklamná kampaň s názvom “Dobre si nás prezrite”.
nie je v rozpore
s Etickými zásadami reklamnej praxe platnými na území SR.

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na základe podnetov súkromných osôb posúdila reklamnú kampaň s názvom “Dobre si nás prezrite”, spoločnosti AVON Cosmetics, spol. s r.o., Sasinkova 10, 811 08 Bratislava.
Rada pre reklamu obdržala šesť podnetov/protestov súkromných osôb a skupín súkromných osôb na reklamnú kampaň spoločnosti AVON na Slovensku pod názvom: “Dobre si nás prezrite”, ktorá je súčasťou celosvetovej kampane spoločnosti AVON.
V sťažnostiach/protestoch sa uvádza, že sťažovatelia uznávajú a cítia potrebu rozširovať zdravotnícku osvetu medzi obyvateľmi nášho štátu, ale forma, ktorá bola zvolená je podľa sťažovateľov nevhodná a škodlivá. Slogan, ktorý je prezentovaný spolu s “mega” fotografiou nahého ženského poprsia nepovažujú za zdravotnícku, ale erotickú osvetu, ktorá rušivo vplýva nielen na vodičov dopravných prostriedkov ale priam vulgárne a vyzývavo pôsobí na všetkých účastníkov cestnej premávky a teda nielen na dospelých ale najmä na deti a mládež. Ďalej konštatujú, že billboard prezentuje ženu, resp. jej telo na úroveň tovaru, ktorý si možno prezrieť – “kedy si človek zmyslí” a týmto ju hlboko degraduje, keďže táto reklama komunikuje posolstvo znevažujúce tradičné hodnoty, z dlhodobého hľadiska ju považujú za škodlivo vplývajúcu na systém hodnôt a na vnímanie hodnoty ženy, či človeka ako takého.
V protestoch sťažovatelia upozorňujú, že nahota prezentovaná ako niečo lacné, verejné, ľahko získateľné, žiadúce, prinesie len žiadostivosť, promiskuitu – či už skutočnú alebo mentálnu, ktorá je pre partnerský vzťah takisto škodlivá – a v konečnom dôsledku môžu tieto veci viesť k oslabeniu či rozpadu rodiny. Zamýšľajú sa nad rodinou a spoločnosťou a upozorňujú, že na rodine stojí a padá celá spoločnosť, a konštatujú, že keď sú manželstvá a rodiny choré, či rozpadávajú sa, vedie to okrem ekonomických strát k vyššej delikvencii a k vzniku “pokrivenej” mladej generácie. Život v zdravej rodine je pre každú spoločnosť tou najvýhodnejšou formou jej fungovania. Časté vystavenie nahote, navyše s posolstvom sebeckého užitia si, umenšuje schopnosť budovať a udržiavať stabilný partnerský vzťah a vedie k sociálnej degradácii.
V sťažnostiach sa konštatuje, že normalitu a krásu ľudského tela nikto nepopiera, ale protestujú proti masovému prezentovaniu nahoty. Sťažovatelia vyjadrili obavu, že spomínaný pokus o zdravotnícku osvetu spôsobuje práve rozklad a otupenie pravých hodnôt v našej spoločnosti a navyše ženy, takáto dehonestácia hlboko ponižuje a uráža.
Sťažovatelia vyjadrili presvedčenie, že marketingoví poradcovia sú schopní vymyslieť omnoho inteligentnejší osvetový pútač, ktorý prispeje k boju proti rakovine a nie proti zdravej morálke. Vo všetkých podnetoch sťažovatelia apelujú na svedomie a dobrú vôľu a žiadajú okamžité stiahnutie spomínaného billboardu z našich komunikácií, miest, obcí a tlače.

Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii RPR preskúmať súlad predmetnej reklamy s ustanoveniami bodov 3.2. Časti I., 1.1., 1.2. a 3.6. Časti II. a 2.1.1. Časti IV. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky:

Stanovisko k predmetnej sťažnosti na požiadanie sekretariátu RPR poskytla reklamná agentúra Juraj Vaculík – Creative Studio, s.r.o., Karpatská 16; 811 05 Bratislava, prostredníctvom ktorej sa rozhodol klient, spoločnosť AVON Cosmetics, spol. s r.o., Sasinkova 10, 811 08 Bratislava, komunikovať.
V stanovisku k sťažnostiam na charitatívnu kampaň spoločnosti AVON – Boj proti rakovine prsníka reklamná agentúra uvádza, že cieľom reklamných kampaní AVON proti rakovine (kampaň na Slovensku je súčasťou celosvetovej kampane spoločnosti AVON) je upozorniť verejnosť a špeciálne ženy na dôležitosť prevencie v rámci boja proti tejto chorobe. Ďalej sa uvádza, že aktuálna kampaň s názvom: ”Dobre si nás prezrite” pripomína, že samovyšetrenie prsníkov je jeden z najúčinnejších spôsobov boja proti rakovine.
Práve preto v reklamnej kampani – inzeráty, bilboardy a v TV spote je zobrazená žena v momente, keď sa dotýka pŕs spôsobom, akým sa má postupovať pri samovyšetrovaní.
V stanovisku reklamnej agentúry je uvedené, že si uvedomujú, že nahé ženské prsia sú motív, ktorý môže časť verejnosti pobúriť, ale zámerom tvorcov nebola lacná senzácia, ale výrazné, presné a čo najjednoduchšie zobrazenie posolstva kampane.
Ďalej je v stanovisku uvedené presvedčenie, že takto koncipovaná kampaň nezostane nepovšimnutá a svojou jednoznačnou výzvou pomôže zvýšiť percento žien, ktoré sa budú samovyšetrovaniu pravidelne venovať.
V závere stanoviska je konštatovanie, že fotografia aj TV spot sú veľmi estetické a jednoznačné, bez sexuálneho poddtextu a použitý vizuál reklamná agentúra považuje za primeraný, zrozumiteľne a účelne ilustrujúci danú problematiku a plne rešpektujúci všeobecné normy slušnosti a mravnosti.

Arbitrážna komisia sa v diskusii zhodla, že reklamná kampaň nebola myslená ako lacná senzácia a nejde tu ani o “problém odhalených bradaviek”. Použitím headlinu ”AVON Boj proti rakovine prsníka”, je reklama jasne identifikovateľná, ide o charitatívnu kampaň, ktorá si kladie za cieľ upozorniť ženy na dôležitosť samovyšetrení v boji proti rakovine prsníka.
Ďalej Arbitrážna komisia v diskusii konštatovala, že použitý vizuál nemá nič spoločné so sexom, ale považuje ho za pozitívny, primeraný, rešpektujúci plne všeobecné normy slušnosti a mravnosti, ilustrujúci hlavné posolstvo kampane: “Dobre si nás prezrite”. Cieľom celosvetovej kampane spoločnosti AVON je pozitívne pôsobiť na ženy, zbaviť ich zbytočného strachu a dodať im odvahy a sebavedomia.
Reklama slúži ako účinný prostriedok na ovplyvňovanie verejnosti, to je základným princípom reklamy. Takéto ovplyvňovanie nemožno pokladať za neetické, pokiaľ je uskutočňované v súlade s právnymi, morálnymi a etickými zásadami a nezostane nepovšimnutá. V prípade predmetnej kampane ide o jednoznačnú výzvu, ktorá môže zvýšiť percento žien, ktoré sa budú samovyšetreniu pravidelne venovať.
Arbitrážna komisia RPR sa zhodla, že porušenie jednotlivých ustanovení Kódexu nenastalo. Reklama neobsahuje prvky, ktoré by hrubým spôsobom narúšali všeobecné normy slušnosti a mravnosti, zodpovedá formou obsahu a posolstvu celosvetovej kampane.

V Bratislave, dňa 18. novembra 2003



JUDr. Mikuláš Bugár
podpredseda AK RPR